A következőkben olyan beadandó dolgozatokat mutatunk be, összesen hármat, amelyeket az Integrált marketingkommunikáció mester tantárgy során kiadott brief alapján készítettek el, és kiemelkedően jól sikerültek. Kettős célja van a publikálásnak, egyrészt hallgatói sikerművek bemutatása, másrészt civil szervezetek kommunikációjának támogatása. Hiszen idén az Ételt az életért nevű alapítvány biztosította a "feladatot". Mindenki jól járt, a civil szervezet is, mert számtalan kitűnő kreatívot, ötletet, meglátást, marketingkommunikációs megoldást kapott. Közben én is mint szervező, örültem eme találkozásnak :)

1. Bevezetés

 Napjainkban egyre szembetűnőbbek a társadalmi különbségek. A gazdasági problémák következtében a vállalkozások helyzete sem stabil, így sok ember hosszú távú munkalehetősége bizonytalan. A rokkant ellátással kapcsolatos rendelkezések következtében is sokan kényszerültek nehezebb körülmények közé. Valamint az ingatlanpiac és a devizahitel válsága miatt sok család élete vett drámai fordulatot.

 Az Ételt az Életért Alapítvány tartósélelmiszer és egy tál meleg étel osztásain nagyobb részt ezekkel az emberekkel valamint hajléktalanokkal találkozhatunk. Ezek az emberek abban különböznek például tőlünk, akik a kampányt megtervezzük, hogy mindennapos segítségre szorulnak, hogy egyáltalán egy adag meleg ételhez hozzájussanak. Szinte felfoghatatlan korlát ez azoknak, akik a 8 órás munkanap ebédszünetében rendelnek valamit, beülnek egy kifőzdébe vagy finom házi kosztot fogyaszthatnak. Ez a különbség, hogy a mi esetünkben ez fogyasztás; az ő esetükben pedig Étel az ÉLETÉRT!

Kampányunkban ennek a nyilvánvaló ténynek a fontosságát szeretnénk megfogalmazni, így inkább az alapítvány célcsoportja került fókuszunkba és innen közelítjük meg a kampány célcsoportját. Fontos közlendőnkkel az emberekben empátiát, felelősségvállalást, közösségvállalást, a segítségnyújtás belső igényét és az előítéletek félre tételét szeretnénk felébreszteni. Ehhez segítségül hívjuk a 2013-as karácsonyi ételosztás képeit, ami „szerencsére” még mindannyiunk fejében élénken él, hisz aki néz esti híradót, annak rögtön beugrik a Blaha Lujza téren álló végeláthatatlan sor.

 Integrált marketingkampányunk magja a „KORGÓ GYOMOR”, mellyel bárki tud azonosulni, ismerjük a kellemetlenségét és néha még az élettani következményeit is, ha nem eszünk időben. A szabadon rendelkezhető személyi jövedelemadó 1%-ával az emberek úgy nyújthatnak segítséget az alapítványnak, hogy ez nekik sem fáradságba, sem pénzbe nem kerül. Tervünkben online és offline elemek is szerepelnek a szűkös büdzsét figyelembe véve. Valamint felmerült a jótékony partnerektől való segítség kérésének lehetősége, pl. szimpatizáns weboldalak, közéleti személyiségek, de gondolatainkban ingyen igénybe vehető Metropol cikk/hirdetés, illetve rádiós spot is felmerült.

2. A „Korgó gyomor” kampányterve

A kampány célja:

- motiválni az embereket, hogy adójuk 1%-val támogassák az Ételt az Életért Alapítványt;

- a célcsoport minél hatékonyabb megszólítása;

- az ételosztás pozitív színben való feltüntetése;

- tudatosítani az emberekben, hogy ételosztás nem csak akkor van, amikor a média mutatja (Karácsonykor és Húsvétkor), hanem Budapesten hétfőtől-szombatig naponta 1500 rászoruló embernek osztanak ételt, Egerben pedig hétfőtől-péntekig 300 fő részére.

 A termék/szolgáltatás:

Ételosztás az egész ország területén. Budapesten H-Szo, naponta 1500 ember részére, Egerben H-P naponta 300 fő részére. Az alapítvány célcsoportja azok a rászorulók, akik étkezésükről önerőből nem tudnak gondoskodni, illetve akik olyan súlyos megélhetési gondokkal küszködnek, ami veszélyezteti lakhatásukat, illetve a család, mint egység megtartását.

 Célcsoport:

Budapesti, adófizető, 18-60 év közötti állampolgárok, elsősorban nők. Lehetőleg felsőfokú végzettséggel rendelkezők, jövedelem tekintetében nincs kikötés. Azt a célközönséget szeretnénk megszólítani, akik valamilyen mértékben ismerik a Krisna-tudatot, az egyház tevékenységét. Életstílusukat tekintve érdeklődnek a jóga, és a keleti filozófiák, kultúrák iránt. És azok is, akik „szociálisan érzékenyek”.

A célcsoport kiszélesítését: javasolnánk, hogy a hatékonyság érdekében a briefben meghatározottak szerint legyen elsődleges célcsoport. Másodlagos célcsoport pedig nemre, vallási érdeklődésre, képzettségre való tekintet nélkül, Budapest tömegközlekedési eszközeit használó adózó, 18-60 év közötti állampolgárok. Véleményünk szerint ugyanis nem feltétlenül csak budapesti lakosokat kell megszólítani, hiszen nagyon sok fővárosban élő nem rendelkezik budapesti bejelentett lakcímmel; és lehet, hogy csak pár napot, vagy hetet tartózkodik csak a városban. Vallási tekintetben természetesen fontos, hogy valamilyen szinten ismerjék a Krisna-tudatot és az egyház tevékenységét, de sokan még „keresik a saját útjukat”, és nem tartoznak egyik vallási felekezethez sem.

 A kampány üzenete:

Az Ételt az Életért Közhasznú Alapítvány egy olyan humanitárius szervezet, melynek küldetése nem pusztán az üres gyomrok étellel történő megtöltése. Céljuk jóval túlmutat ezen, hiszen magában foglal egy hitvallást, egy értékrendet, melynek többek között része a környezet védelme, az emberek és állatok iránti könyörületesség, együttérzés, tolerancia, az esélyegyenlőségre való törekvés, a magyar társadalom jólétének elősegítése, a világ élelmezési egyenlőtlenségeinek csökkentése, és az egészséges életmód propagálása. Tevékenységeik ezen alappillérekre épülnek.

 Médiatervezés:

A brief alapján az online és offline felületeket is felhasználjuk, az alábbi felosztásban:

- legnagyobb arányban az online felületeken való hirdetés, bannerek elhelyezése, például: Facebook, Karitativ.hu, Vegalife.hu, Egyhazi.hu, stb.

- a szűkös költségkeret miatt az offline módot kisebb arányban használjuk fel, például: C5 (levelezőlap) méretű nyomtatott szóróanyag, aluljáróban fényreklám, óriásplakát, Metropol hirdetés.

Büdzsékezelés:

A kampány megvalósításához rendelkezésre álló keret: 800 000 Ft.

A kampány időzítése: 2014. április 1 – május 20.

Itt is szintén javasolnánk egy változtatást, ugyanis az adóbevallási időszak február 1-jétől veszi kezdetét, így szerintünk az online aktivitást ennek megfelelően minél korábban érdemes elkezdeni.

3. Kreatív tervezés

 A kreatív tervezés a kommunikációs cél képi és verbális megvalósítása, amely az alapítvány által megadott irány alapján készült, a termék/szolgáltatás tulajdonságainak, a célcsoport összetételének és elérési módjának ismeretében.

3.1. Tartalmi elemei

3.1.1. Szöveges tartalom

A kampánytervünk címe a „Korgó gyomor”, amely rövid, tömör, lényegre törő és jól mintázza azt az érzést, amit az alapítvány által kiszolgált emberek nap, mint nap átélnek. A szavak hallatára talán minden embernek meg kordul kicsit a gyomra, és átérzi azt a rossz, kellemetlen és néha elviselhetetlen érzést, ami az éhséggel párosul. Célunk az empátia kialakítása.
A különböző hirdetéseken (melyek egy megható képet ábrázolnak) elhelyezett szövegek:

- Ki tudja jut-e még ma neki étel, vagy ismét korgó gyomorral alszik el.

- „ÉHEZEM” Kérjük adója 1%-val támogassa az Ételt az Életért Alapítvány munkáját!

- Nekik MA már nem fog korogni a gyomruk, de mi lesz HOLNAP?

3.1.2. Képi megjelenítés

Javasolt a 2013-as karácsonyi ételosztás képeit felhasználni, mert arra emlékeznek az emberek a médiából. „Olcsó fogásnak” tűnhet, de az embereket valóban meghatja a dráma, kisgyermek, idős ember, kutya... csak úgy, mint a mozivásznon. A képeket fekete-fehéren javasoljuk megjelentetni (a drámaiabb hatás kedvéért), a szöveg színeinek kiválasztásnál pedig azok szimbolikus jelentését és kiváltó hatását vennénk alapul:

- sárga: a világos- vagy aranysárga a hit, a jóság és az intuíció színe. A sárga meleg hatást, boldogságot kelt, elősegíti a mentális aktivitást, és erőt ad. A sárga gyakran ételt jelent… Nyíltságot, örömöt, optimizmust, reményeket jelez.

- piros: kiemeli a képeket, a szövegeket, és képes az embert a gyors döntésre sarkallni.

- zöld: a természet színe, fejlődést és harmóniát jelent. A bizalom, remény, a hit, az újrakezdés színe.

- fehér: a fehér színnel kapcsolatban a tisztaságra és a jóságra gondolunk. Étkezésben a könnyű, zsírszegény ételt ábrázolják fehérrel.

Fontos szempont, hogy az alapítvány logójában is ezek a színek szerepelnek, így a későbbiekben könnyebb asszociálni. Az óriásplakátot a mozis plakátok, könyvborítók mintájára kéne elkészíteni, azaz fent a cím, ami most ugye a kampány neve, aztán kép, lehetőség szerint középen a "főhős", a képi elem fókuszpontja. Lent további információ: elérhetőségek, adószám, technikai szám, logo, stb.

3.1.3. Tipográfia

Az online képeken dőlt betű használható, de érdemes a letisztult stílushoz ragaszkodni. A plakátok esetén normál – nyomtatott sajtóból megszokott – betűtípust alkalmaznánk, mert ahhoz szokott a szemünk. A mozis kinézet az egyszerűség miatt fontos, az emberek hozzászoktak a látványához, így a villamosról, buszról is könnyen észrevehető és emészthető a tartalom akkor is, ha csak pár másodpercig láttuk.[1]

3.1.4 Mozgás, animáció

Az egyik leglátványosabb és leghatékonyabb hirdetési forma az interneten a banner, amely feltűnő, változatos, izgalmas és egyedi. A bannereket a Flash technológia segítségével készítik el, méretbeli variációkkal együtt, hogy minden hirdetési felülethez illeszkedjen. A tervben szerepel 2-3 banner készítése, amelyek egyszerű animgifek.

A bannereket életmód oldalak, szimpatizáns blogokon és közösségi oldalakon érdemes közzétenni. A megosztásokkal egyre több ember és azok empatikus ismerősei is elérhetők, valamint lehetőség nyílik az alapítvány követőinek megsokszorozására, ami lényeges segítség a friss információk minél nagyobb körbe juttatásához. A bannereket a tárgyilagosság kedvéért érdemes a http://www.karitativ.hu/1/ oldalra irányítani, de megfontolandó, hogy a kizárólagosan 1%-ról szóló információ helyett inkább a teljes adományozási lehetőségeket lássa a bannerre kattintó internetező, hiszen sokan elköteleződtek már egy-egy alapítvány mellett, így 2014-ben is nekik szánják az 1%-ot, de itt további lehetőségeket is megismerhet.

3.2 Megjelenítési formák a felhasznált médiumok alapján

 A rendelkezésünkre álló szűkös költségkeretből sajnos nem tudunk Tv-ben, rádióban reklámozni, hiszen azok nagyon drága médiafelületek. Más részről fontosak a nyomtatott elemek (van egy kötelező adminisztratív része az 1%-ról rendelkezésnek), ennél fogva a személyes kontaktus szinte elengedhetetlen.

3.2.1. Sajtóhirdetés

A színes magazinokban, ahol igazán elérhetővé válna a célcsoport aktív része, a hirdetések elhelyezése nagyon drága, így ezt a lehetőséget elvetettük. Mindenképpen olyan sajtó partnerkapcsolatra lenne szüksége az alapítványnak, akik ingyenesen, segítő szándékkal, az alapítványt és munkájukat támogatva hirdetnek. A legjobb megoldás a reggelente budapesti utazó közönség számára elérhető Metropol napilap. Amennyiben ingyenes oldal vagy hasáb elérhető, akár kivágható 1%-ról rendelkező nyilatkozat is elhelyezhető több napon/héten át. A kedvezőbb megítélés érdekében is fontosnak tartjuk az ingyenes lehetőségek kihasználását, hogy ne tűnjön úgy, hogy az adózók 1%-a az alapítvány marketing költségeihez szükséges.

3.2.2. Plakát, óriásplakát

A fentebb leírtaknak megfelelően a mozifilmek sémájára készíthető óriásplakát. A hatás kedvéért a Blaha Lujza tér adhatna otthont egynek, így az arra járók fejében megelevenednének a nem is olyan régi emlékek. Praktikumból is jó a helyszín a Rákóczi út forgalma számottevő, a piros lámpa miatt az autósok is láthatják, és a 7-es busz utasai is észre fogják venni.

A Mediafield[2] kedvező árakat ajánl oldalán:

„Europlakát méret: 504 x 238 cm
Papírtípus: 120 grammos kékhátú plakátpapír

3.2.3. Szórólap

Nyomtatott formában 2 féle C5 méretű, egyoldalas szórólapot készítenénk 80 gr-os papírra nyomva. A nyilatkozat 1 színnyomással készül.

A képet, információkat tartalmazó szórólap 4 színnyomással. - Ezt tudja az adózó polgár elvinni, és később, ha anyagi helyzete engedi, szabadon is utalhat az alapítvány számlájára; követheti a www.karitativ.h honlapon az alapítvány munkáját. Ez afféle visszacsatolás a jótettért cserébe.

3.2.4. Online (banner, web)

Manapság a legtöbb weboldal részét képezi a reklámcsík, más néven banner. A banner jeleníti meg a honlapokon a reklámot. Az egyik leglátványosabb és leghatékonyabb hirdetési forma az interneten, feltűnő, változatos, izgalmas és egyedi online reklámokkal könnyen megtalálhatja célközönségét. Legfőbb szempont, hogy a hirdetésnek ki kell tűnnie a sokaságból, valami újat, egyedit, lenyűgözőt kell nyújtania. Amikor bannert készítünk, elsődleges célunk, hogy a banner kattintásra ösztönözzön, interaktív banner esetén pedig egy feladat vagy játék segítségével aktív cselekvésre késztesse az érdeklődőt.

A bannereket a Flash technológia segítségével készítik el, méretbeli variációkkal együtt, hogy minden hirdetési felülethez illeszkedjen.

Az interneten nagyon sok bannerkészítő cég ajánlatát megtalálhatjuk, mindegyik különböző csomagokat kínál, eltérő határidőkel. Véleményem szerint a www.bannerkeszites.hu oldalon található Inter-X eMedias Kft. ajánlata mind anyagilag, mind szakmailag is megfelelő a kampányunkhoz.

- Egyszerű animgif banner – ügyféltől kapott kreatívok alapján

Munkafolyamat: a bannerek a digitálisan átadott offline kreatívok alapján készülnek el, 24 munkaórán belül.

Ára: 10 800 Ft + áfa/db

- Egyszerű animgif banner – a cég által készített szöveggel és képi kreatívval

Munkafolyamat: készítenek három szövegtervet és megvalósítási koncepciót, majd azok elfogadása után legyártják a bannereket. Átfutási idő: 2-3 munkanap.

Ára: 27 000 + áfa/db

Mielőtt elkészíttetnénk a bannerünket, fel kell mérnünk azon honlapok helyzetét, ahová azokat kirakhatnánk. Olyan honlapokra gondoltunk, amelyek valamilyen szinten kapcsolódnak az alapítvány munkájához és a Krisna tudatú hívők filozófiájához, mint például a vegalife.hu, hotyogabudapest.hu, krisna.hu vagy egyhazi.hu. Természetesen a bannert elhelyeznénk az alapítvány hivatalos oldalán is, a karitativ.hu oldalon. Felmerült bennünk az az ötlet is, hogy az iskolával lehetne beszélni az edutus.hu oldalon történő elhelyezésről. Ehhez Dr. Bernschütz Mária segítségére és az intézmény illetékes döntéshozóinak beleegyezése szükséges.

Miután sikerült megállapodnunk a cég üzemeltetőivel, elküldhetjük a szöveget és a képet az Inter-X eMedias Kft.-nek, akiknek a gyors munkájuknak köszönhetően már 2-3 nap múlva ki is kerülhetnek az oldalakra.

3.2.5. POS eszközök

A POS anyagok jelenléte ebben a kampányban elhanyagolható, vagy minimálisra csökkenthető. Úgy lehet releváns, ha a szórólapokból kerül a jógaiskolák vagy a Govinda étterem, illetve más szimpatizáns szolgáltatók pultjára. Minden esetre nem tartjuk feltétlenül fontosnak, mert – bár a grafikai költséggel nem számolunk, hisz bizonyára lesz, aki szívesen szakít időt egy ilyen cél érdekében – a nyomtatási költség magas, főleg ha kis példányszám készül jó minőségű, vastagabb ofszet papírra. Ha díszítést, lakkozást kérünk, az további idő és költség kérdése lehet.

3.2.6. Reklámajándékok

Nem érezzük úgy, hogy egy ilyen jellegű segítségnyújtás esetén a szűkös büdzsét adakozóknak szánt ajándékokra költsük. Még a mondatban is érezhető a paradoxon. A jó érzésű emberek nem várnak reklámajándékot egy ingyenes segítségért cserébe. Aki viszont ajándékra vágyik, az nem feltétlenül akar adni. Népszerűsítéshez a személyes kapcsolatfelvétel és a már megszokott Gouranga matrica tökéletesen megfelel. Minden esetre meg kell fontolni, hogy egyáltalán legyen-e bármilyen ösztönző ajándék – akár egy matrica is – mert talán ezt is úgy értelmezhetik, hogy az ételre szánt 1%-ot talán másra költi az alapítvány.

4. Online média menedzsment

Az Internet, mint a legújabb média, magába foglalja a televízió, a rádió, az újság és a telefon sajátosságait - miközben költségei a töredékét teszik ki azoknak. Az Internetet használók köre évről évre bővül, a világháló egyre nagyobb szerephez jut mindennapi életünkben. Az elmúlt években Magyarországon is megsokszorozódott a felhasználók száma.

Előnyök más reklámozási lehetőségekkel szemben:

- Pozitívabb hatást és aktívabb befolyást hoz létre, mivel a számítógéppel közvetlenebb viszonya van egy felhasználónak, és figyelme a monitorra fokozottabban irányul.

- Éves költsége sokkal alacsonyabb, ha összehasonlítjuk a hagyományos hirdetések folyamatosan jelentkező költségeivel.

- Éjjel-nappal elérhető, ellentétben például az időszakonként jelentkező rádió-, vagy TV-reklámokkal.

- Sok és gyorsan módosítható információt tartalmaz. Sokkal több anyag fér el a weboldalakon, mint egy nyomtatott szóróanyagon, vagy katalógusban. Ugyanakkor gyorsabban és könnyebben frissíthetők, ezáltal mindig naprakészek lehetnek. Ugyanezt egy nyomtatott szórólap esetében, melyből legyártottunk x darabot, már sokkal költségesebben tehetjük meg, nem beszélve a többletmunkáról, és időről. 

- Nincsenek földrajzi korlátai, ezáltal sokkal több fogyasztójelölthöz juthat el, mint a nyomtatott prospektus. A célközönségünk könnyebben elérhető: kampányunkat sokkal konkrétabban, határozottabban tudjuk testre szabni, ezáltal megcélozni azt a közönséget, akit elsődlegesen szeretnénk elérni. Lehetővé válik a kor, nem, lakhely, fizetés, és számos egyéb feltétel által behatárolni azokat az embereket, akikből potenciális ügyfeleink lehetnek.

- Hatásossága abszolút mértékben mérhető, mivel lehetőség van számláló, látogatottsági statisztika elhelyezésére, amely nyilvántartja a honlap látogatóinak számát. Ezek alapján már jóval előbb észlelhetjük azt, hogyan teljesítünk az elképzeléseinkhez mérten, majd erre az eredményre reagálva döntően befolyásolhatjuk, hogy kampányunk sikerrel, avagy sikertelenül zárul.[3]

Egy közéleti személy bevonása

Úgy gondoljuk, hogy egy közéleti személy (aki nem feltétlenül celeb, hanem inkább egy magyar híresség) felkérése, hogy népszerűsítse a kampányunkat, vonzóvá válhat a hétköznapi emberek számára. Ehhez természetesen találni kell valakit, aki nem luxusautókkal jár, és az állandó alkoholproblémáiról híresült el, hanem olyasvalakit, aki sokkal „átlagosabb és normálisabb”. A hétköznapi emberek szeretik nyomon követni a hírességek életét, folyamatosan ellenőrzik a hivatalos facebook és/vagy instagram oldalukat, és sokszor megfogadják tanácsaikat is. Az egyik gond az, hogy nehéz ilyen embert találni a sok celeb között, a másik pedig, hogy valahogyan rá is kell őket venni erre. Talán úgy lehetne ezeket kiküszöbölni, hogyha olyanokat keresnénk meg, akik már többször részt vettek karitatív tevékenységekben, jótékonysági kampányokban.

Véleményünk szerint az alábbi ismert embereket lehetne megkeresni a kérésünkkel:

- Réz András: filmesztéta, műfordító, forgatókönyvíró, reklámszakember

Hivatalos facebook oldalán jelenleg 1317 kedvelője van. Már 2010-ben és 2013 is részt vett az Ételt az Életért Alapítvány karácsonyi ételosztásán.

- Till Attila: műsorvezető

Hivatalos facebook oldalán jelenleg 9162 kedvelője van. Jó jelöltnek tartjuk, hogy az alapítvány mellé álljon, támogatja az UNICEF 18000 legyen 0 kampányát is.

- Dobó Kata: színésznő

Hivatalos facebook oldalán jelenleg 7434 kedvelője van. Több szervezet mellett is letette már a voksát, de a legfontosabb számára a hospice mozgalom, amely mellett már 12 éve elkötelezte magát, sokszor dolgozik önkéntesként is náluk.

5. Befejezés

Mivel Budapesten nincsen még egy olyan szociális szolgáltató, aki egyedül étkeztetést végez, ráadásul ilyen mértékben, ezért egyedi versenyhelyzet alakul ki. Más szervezetek többféle szolgáltatás egyikeként látnak el hasonló jellegű feladatot, ezért az ételosztás szerepe nem olyan hangsúlyos az ő esetükben.

Szerencsére az emberek egyre jobban ismerik a médiából az alapítvány tömegeket megsegítő munkáját. Amit hangsúlyozni kell, hogy nem csak Húsvétkor és Karácsonykor kap meleg ételt 1500 rászoruló, hanem Budapesten hétfőtől szombatig minden nap. A honlapon és a közösségi oldalon ez az információ egyértelmű, illetve az alapítvány követői tisztában vannak vele, de a kampány célcsoportjában sokan bizonyára ezt nem tudják.

A másik fontos fókuszpont a motiváció: sokan nem tudják, hogy miért oszt ételt – nem csak, hogy naponta, hanem – egyáltalán a Krisna tudatú hívők közössége. Az online eszközök segítségével könnyen irányíthatók az emberek az ide vonatkozó oldalra viszont offline a kampányban részt vevő Krisna tudatú hívők és önkéntes segítők feladata ezt egyértelműen kommunikálni. Csak úgy, mint a kitöltött nyilatkozatok összegyűjtése, hogy majd központilag az adóhivatalhoz eljuttassa az alapítvány. Illetve a már elkötelezett adózó polgárokat más támogatási lehetőségekről is tájékoztatni érdemes, úgy, mint az általános utcai adománygyűjtés esetén.

A meghökkentő és sokszor szívfacsaró képek segítséget nyújtanak a rohanó életet élő, világgal és mások problémáival nem törődő, struccpolitikát folytató emberek elérésében.

Büszkék vagyunk az Ételt az Életért Alapítvány munkájára és bízunk benne, hogy dolgozatunk segítséget nyújt a 2014-es adó 1%-os kampányukhoz.

A készítők fiktív tervet írtak, az Alapítvány engedélyével kerül publikálása.

Szerzők/csapattagok: Kaposi Mária és Balázs Éva, Edutus Főiskola, mesterszak II. évf.

Eljött az év vége a szakdolgozatok, házi dolgozatok leadásának ideje, mi lenne, ha az értékes gondolataitok nem egy emailfiókban, vagy effektív egy fiókban landolnának?? Adj magadnak, és gondolataidnak egy esélyt!

Immáron harmadik éve foglalkozom tehetséges fiatalokkal és adok lehetőséget minden fiatalnak, akik gondolataikkal és esszéikkel felkeresnek. Marketintelligence keretén belül több konferenciát is szerveztünk és tavalyi Goldenblog Business kategóriában 65.-k lettünk. Ahogy a klasszikust idézzem: Egyedül nem megy! Mindezt a hallgatók publikációnak köszönhetem!

Lehet ez egy TDK dolgozat, egy BA szakdolgozat, egy MA dolgozat, egy esszé, egy gondolat, ami megindítja a fantáziádat! Várunk minden tudományterületről publikációkat!

Íme a blogposzt formai követelményei:

1,  Ez egy blogformátum, emiatt lehet

• linkelni- megadhatsz linkforrásokat is
• képeket tenni hozzá (ábra, bármiféle híresebb kép) képpel könnyebben eladható az írás DE csatold külön a KÉPEKET!
• kiemelni (jobban láthatóbbá tenni bizonyos szavakat)

2, blog jellemzői:

ez most szenzációhajhász lesz, nem tudományos munka J

Cím -title- hangzatos , amire rákeresnének, olyan blikfangos. nagyon bulváros cím, minél többen rákattanjanak, de mégis irodalmi legyen, idézet, szófordulat, fricska

Bevezető bekezdés -heading- egy összefoglaló bekezdés - miről írtál, kutatás probléma, kutatási módszertan, meglepő eredmények. egy bekezdés – megvastagítva.

szövegrész-Body - vezesd az olvasó szemét, hiszen online oldalakon másképp olvasunk mint offline (ha kell hivatkozási linkeket is köthetsz a post-ba -segítek ha ez nem megy - ezt a szövegben pl lábjegyzettel jelölheted)

összegzés- befejezés-Ending - meglepetések, csodálkozás a téma kutatásának eredményén

Address - elérhetőség!!!! ez csak a TI felületetek!

Címszavak: kellenének bizonyos bejegyzésedre vonatkozó címszavak, mit emelnél ki

 3, képeket kérlek küldd el külön file-ba a szövegben jelezd, hogy melyik képet hova tennél.

Elérhetőség: Bernschütz Mária, bernschutz.maria[kukac]gmail.com

Facebook oldal: https://www.facebook.com/MarketIntelligence2010

Marketing és média hallgatók számára hírforrás, témába rendezve: https://www.facebook.com/marketingesmedia

Mindennapi életünket áthatja a civil szervezetek kommunikációja. Nem telik el úgy egy nap, hogy ne halljunk tevékenységükről, működésüknek céljáról, avagy támogatásuknak a fontosságáról. Minden évben különböző kampány stratégiákat dolgoznak ki, hogy minél hatékonyabban elérjék az emberek bizalmát, támogatási hajlandóságát. Fő üzenetük, hogy az általuk kitűzött „jó cél” fontosságát a társadalom felismerje, megértse és elfogadja. Szerintem mindenki leginkább, a szervezetek adó 1 %-os kampányait ismeri. Ez mind nekik, mind a társadalomnak a legkedveltebb támogatási formájává vált az elmúlt években. Hiszen az adófizetőknek ez a fajta támogatás plusz költségbe nem kerül, ezáltal a nonprofit szektornak ez jelenti a legnagyobb bevételi forrását.

A nonprofit szféra

Kuti Éva és a Marschall Miklós tanulmánya szerint a nonprofit szektor nem a profitcélok által vezérelt szervezetek csoportja. Nem kizárt, hogy alaptevékenységükkel vagy vállalkozói tevékenységükkel profitra tesznek szert, de azt a tagok nem osztják szét semmiképpen egymás között, hanem az eredeti céljaik elérése érdekében használják fel azokat.  Azok a kormányzattól nem függenek. Persze ez nem zárja ki, hogy állami támogatásban részesüljenek, de sem intézményesen, sem jogilag nem tartozhatnak az állami szférába. Ezeknek a szervezeteknek saját vezető testületük van, a kormányzati szervek csak törvényességi ellenőrzést gyakorolhatnak a tevékenységük fölött. Harmadrészt pedig olyan formális szervezetek, amelyek bizonyos mértékben intézményesültek, szabályozottak, van saját vezetésük, működési szabályzatuk. A teljesen informális, rövid élettartamú, laza belső szerkezetű vagy vezetésű szervezeteket tehát nem tekintjük a nonprofit szektor részének. Ez a három legfontosabb jellemzője a nonprofit szektornak, ami megkülönbözteti a piaci, a kormányzati és az informális szférától. Az úgynevezett harmadik szektor elnevezés azért alakult ki, mert a piaci és állami szektortól jelentősen eltérő, a fent megnevezett szempontok szerint működnek.

A nonprofit szektor történeti kialakulásában fontos mérföldkőnek számított az 1997-ben elfogadott szabályozás, ami a köznyelvben „1 %-os törvényként” terjedt el. A törvény elfogadása hamar a társadalom közkedvelt témája lett. Ez azzal magyarázható, hogy ez meglepően nagymértékben szélesítette ki az állampolgárok beleszólási jogát a civil szféra állami támogatásával kapcsolatos döntésekbe. Másrészt áttörést jelentett a potenciális kedvezményezettek körének megválasztásában is.

Ezen szervezetek célja nem a hatalmas nyereség termelése, hanem inkább egyéb célok állnak tevékenységük középpontjában. Emellett viszont bevételt kell termelniük a fennmaradás érdekében. Viszont az elsődleges szempont az nem gazdasági, hanem inkább a kultúra terjesztése, a közösségi tevékenységek támogatása, az egészségügyi ellátás színvonalának emelése, az állatok védelme vagy az emberek egészségének védelme különféle felhívásokkal, kampányokkal, akciókkal. Tehát összességében a jó ügy érdekében, számunkra, a társadalom számára működnek. (Dinya és mások, 2004)

Rohanó világban is nyújtható segítség….?!

Szakdolgozatomban a nonprofit szektorba tartozó szervezetekkel foglalkoztam. Az elmúlt években nem telt el úgy nap, hogy nem láttam vagy hallottam volna egy-egy civil szervezet munkájáról, céljairól és a különféle kampányaikkal ne akarták volna megszerezni a támogatásomat. Persze, ez érthető, mivel a bevételi forrásuk nagy részét a társadalomtól kapják.

Kutatásom fő témája az volt, hogy felmérjem magyarországi viszonylatban a társadalom hozzáállását ehhez a szektorhoz. Egy általam készített kérdőív segítségével kérdeztem meg a kiválasztott személyeket a témáról. A kiválasztott célcsoportom a fővárosban illetve nagyvárosokban élő, munkaviszonnyal rendelkező, már tanköteles korú gyermeket nevelő szülők voltak. A kutatás három részből tevődött össze.

Az első rész arra vonatkozott, hogy mi emberek mit gondolunk ezekről a szervezetekről és, hogy mennyire tartjuk fontosnak a támogatásukat, valamint ezt milyen formában tesszük meg.

A megkérdezett személyektől egyöntetűen azt a választ kaptam, hogy szükség van hazánkban a civil szervezetek működésére. Hasznos dolognak tartják, hogy egy közösségért, egy jó ügyért összefoghatnak. Szívügyüknek tartják azt, hogy a mostani rohanó világban segítséget nyújthassanak hátrányos helyzetben lévő területeknek illetve hátrányos helyzetben élő embereknek. Ahhoz viszont, hogy egy szervezetben meg tudjanak bízni, a többség szerint egy közel álló személy véleménye, személyes tapasztalat vagy éppen a képviselt ügy fontossága a mérvadó.

A válaszadóimat megkértem, hogy állítsanak fel egy fontossági sorrendet, hogy számukra, melyek azok a szervezetek amelyek működését fontosnak tartják. Az első helyen magasan az egészségügy, a beteg gyermekek gyógyítása végzett, a második legfontosabbként az oktatás került meghatározásra, aztán az állatok védelme és környezetvédelem került még a rangsorba. Ez az eredmény szerintem nem okoz senkinek sem meglepetést, mivel életünk legfontosabb „kincse” az egészségünknek a megőrzése.

A második részben a támogatási formákkal foglalkoztam. Szerettem volna megtudni, hogy inkább csak a személyi jövedelemadónk 1 %-át vagyunk hajlandóak felajánlani – mert az nekünk úgy sem kerül semmibe – vagy egyéb adománnyal is támogatjuk a szervezetek munkájának az eredményességét. Kiderült, hogy a többség rendszeresen támogatja a civileket az adója 1 %-ával, viszont e válaszadók csak fele szokott egyéb adományokkal is segíteni a rászorulókon. Egyéb adományok alatt a tárgyi adományokat (pl. ruha, étel, használati cikkek) illetve önkéntes munkát értettem.

Kitértem arra a témakörre is, hogy a megkérdezettek mennyire tartják megfelelőnek a civil szervezetek kommunikációját a közönséggel. A többség úgy gondolja, hogy a kötelező adóbevallás előtti időszakban (kb. januártól-májusig) tapasztal nagyfokú kommunikációt a civilek részéről, és hiányolják az egész évben tartó folyamatos, rendszeres kapcsolattartást. 

A harmadik részben pedig számomra a két legfontosabb területet érintettem, amelyben, hazánkban a legtöbb civil szervezet működik. Ez a két terület az egészségügy és az oktatás. Az egészségügy mindenki életében központi helyet foglal el. Ezen a területen működő szervezetek missziója a gyógyítás, a fájdalmak enyhítése, ezáltal egy szebb jövő megteremtése az érintetteknek. A társadalom összefogásával pedig céljaikat gyorsabban és hatékonyabban tudják megvalósítani. Az oktatási területet pedig azért választottam, mert sajnos számos hátrányos helyzetű gyermeknek, fiatalnak ezek az alapítványok adnak esélyt a tanulásra, fejlődésre, egy csoporthoz való tartozásra. 

Kutatásom fő problémáját az oktatási alapítványok alacsony számú támogatottsága jelentette. Szerettem volna megtudni, hogy ezek a szervezetek miért szorulnak ennyire háttérbe, miért ilyen csekély számú a támogatói táboruk, mikor Magyarországon a második legnagyobb számmal létező területet foglalta el a 2011-es év KSH adatai alapján.

A kapott eredmények alapján a megkérdezetteim 30 %-a adott már valamilyen formában támogatást e területnek. Magyarázatul szolgálhat erre az eredményre, hogy a válaszadóim többségének a gyermeke közintézménybe tanul/tanult, és ezért a szülők nem ismerik olyan nagy számban és részletesen az oktatás területén működő alapítványok munkáját.

A kutatásomban kiemelt két terület céljai között viszont szerintem számos hasonlóság húzódik meg. Ha kiemeljük például a beteg vagy hátrányos élethelyzetű gyermekekért létrejött alapítványokat, láthatjuk, hogy mind az egészségügy mind az oktatás fő problémáját, témáját jelentik. Mind a kettő szervezet - a tevékenységi körüktől függetlenül - a rászoruló gyermekek, gyermekkori körülményein szeretnének javítani.

Befejezés – A kutatási eredmények összegzése

Az általam végzett kutatás a Magyarországon élő magánszemélyek a civil világról szóló gondolataival foglalkozott. A kapott eredmények nem relevánsak, mivel nem volt lehetőségem a célcsoportomba tartozó, összes Magyarországon élő ember megkérdezésére. A válaszadóimat önkényesen választottam ki. Viszont az eredmények magyarázatául szolgálhat, hogy célcsoportom a gyermekes szülők voltak, akik bizonyára érzelmileg elfogultak eme két terület iránt. Jó hírt jelenthet eme szervezeteknek, hogy a válaszadók többsége biztos benne, hogy az elkövetkezendő években is rendszeresen fog a személyi jövedelemadójának az 1 %-ról rendelkezni illetve egyéb adományokkal továbbra is segíteni fogja a jó célt képviselő csoportokat.

Záró gondolatként pedig kifejteném, hogy miért is választottam e területet a szakdolgozatom témájául. Szívemhez mindig közel álltak a nonprofit szervezetek, ezért a dolgozatomban felvázolt információkkal az emberekben egy jobb képet szerettem volna kialakítani a civilekről. Mivel eddig sok olyan emberrel találkoztam, akikben negatív képként élnek ezen szervezetek, hiszen sok elszomorító hírt lehet hallani az adományokkal való visszaélésekről illetve a haszon érdekében megalapított álszervezetekről. Dolgozatomnak kicsit ennek a pozitív képnek a visszaállítása is volt a missziója. Én úgy gondolom, hogy ha lehetőség adódik, segítséget nyújtani olyan emberek, és területek számára, akiknek ezzel a támogatással csak egy kicsit is jobb helyzetet lehet megteremteni, akkor ezt nem szabad megtagadni tőlük.

Szerző: Kerepeczi Réka, kerepeczi.reka@gmail.com, Edutus Főiskola

A technológia térhódítását és az ezzel járó 21. századi ultramodern kütyüket látva felvetődik a kérdés: hova és miként fejlődik még tovább a világ? A pár éve még elképzelhetetlenek tűnő megoldások ma már mindenki számára könnyen elérhető alapszolgáltatások lettek. A ma gyermekei matchbox autók és barbie babák helyett táblagépeken játszható bonyolult programokon nőnek fel és szocializálódnak. Lassan már meg sem lepődünk, amikor a 11 hónapos „baba”egy jól irányzott mozdulattal feloldja apu okostelefonjának billentyűzárát.

Az étterembe, ahol jelenleg dolgozom, a 3-5 éves gyerekek 80 %-a iPaddal felszerelkezve érkezik, és a külvilágról szinte tudomást sem véve töltik vacsorájukat. A multitasking olyan szinten vált a mindennapi életünk szerves részévé, hogy már észre sem vesszük, ha egyszerre 2-3 információs csatornát „fogyasztunk” egy adott pillanatban. A technológia eme legújabb forradalma a szemünk láttára írja át a fogyasztói igényeket és alakít ki egy olyan társadalmat, melyet nyilvánvalóan nem sok értelme lesz outdoor plakátokkal, televíziós marketing üzenetekkel bombázni, vagy szórólapot nyomni a kezükbe a Szél Kálmán téren. Kérdés, hogy a cégek hogyan lesznek képesek alkalmazkodni ehhez a a megváltozott környezethez és fogyasztói attitűdhöz…

A 21. század és a reklámdömping

A termékek és szolgáltatások hatalmas kampánya miatt egyre nagyobb harc folyik a vállalatok között a fogyasztók figyelmének elnyeréséért. Az internet és a mobil eszközök megjelenése következtében egyre nehezebb kitűnni a reklámzajból, a termékek egyre kevésbé különböznek a versenytársaikétól. Az alacsony differenciáltság új megoldások keresésére ösztönzi a vállalatokat az egymással folytatott egyre agresszívabb piaci harc során. A 21. század fogyasztói attitűdjét tökéletesen illusztrálják Tyler Durden szavai a Harcosok Klubjából:  „Reklámok parancsára kocsikra gyűjtünk, melózunk, hogy legyen pénzünk a sok felesleges cuccra. A történelem zabigyerekei vagyunk.”  

A tradicionális reklámüzenetek azonban egyre kevésbé képesek hatást gyakorolni 1-1 vásárlási döntésre. Miért is hallgatnék végig egy 30 másodperces rádiós szpotot az éppen megjelenő premier filmről, amikor az interneten egy kattintással sokkal relevánsabb információt kapok olyan emberek kommentjeiből, akik már látták az adott movie-t. 

A gamification

A gamification, magyarul „játékosítás”, esetleg „eljátékosítás”, azon új marketing kezdeményezések közé tartozik, amely véleményem szerint hatékony megoldás lehet a már elavult üzenetek és kommunikációs csatornák helyettesítésére. A kifejezés tartalma lényegében a játékok logikájára és a bevált játékmechanizmusokra építő működés az élet különböző területein. A játéktervezés elemeinek használata nem-játékos, tehát játékokon kívüli környezetben. Cikkem elsősorban az üzleti életben alkalmazható megoldásokra fókuszál, de több, már sikeres példa is mutatja, hogy a játékmechanizmusok integrálása az oktatás, az egészségügy, a környezetvédelem munkafolyamataiba igenis kifizetődő stratégia.

A következőkben bemutatok két példát a gamification hatékony használatáról. A Volkswagen és a Microsoft kezdeményezései jól mutatják, hogy a kreativitás és a játékosság ötvözése kifizetődő marketing stratégia a 21. századi fogyasztó megnyeréséért folytatott harc során.

Volkswagen Fun Theory Initiative

A projekt keretében a Volkswagen létrehozta a Fun Theory díjat, ahol azt az ötletet keresték, ami be tud csempészni egy kis mókát, szórakozást az olykor egyhangú, unalmas vezetésbe, és teszi mindezt úgy, hogy közben ösztönöz a szabályos közlekedésre.

A rendőrségi radar, nálunk elterjedtebb nevén traffipax, a járművek sebességét mérő műszer. Kevin Richardon, svéd játék-designer ötlete a következő alapkérdésből indult ki: Vajon rá lehet venni az embereket, hogy betartsák a sebességhatárokat azzal, hogy szórakoztatóvá tesszük azt?

A legtöbb skandináv országban a büntetés mértéke nem attól függ, hogy a gyorshajtó mennyivel lépte túl a sebességhatárt, hanem attól, hogy az illető szabálysértőnek mennyi a jövedelme. Tehát minél többet keres valaki, annál több lesz a büntetése. A projekt keretében Kevin Richardson újratervezte a gyorshajtás rendszerét Svédországban. Az eddigi szokásoknak megfelelően, azok, akik gyorsabban hajtottak a megengedett sebességnél, kaptak egy cédulát a gyorshajtási büntetés mértékéről. Viszont mindazok, akik betartották a sebességhatárt, részt vehettek egy sorsoláson, ahol a gyorshajtók által befizetett büntetési összegek kerülnek kisorsolásra.

Az eredmények magáért beszéltek. A vizsgált időszak alatt a gyorshajtók mértéke 22%-kal csökkent a régióban. „Ez az okos kis ötlet igen nagy hírértékkel bírt…Stockholmban tesztelték a rendszert, ennek is köszönhetően a Volkswagen piaci részesedése Svédországban kilenc százalékkal megnőtt.”(ambient.media.hu, 2012).

The Microsoft  Language Quality Game   

A kezdeményezés célja a Windows 7 nyelvi lokalizációs problémáinak javítása volt a változatos kultúrájú alkalmazottak anyanyelvi készségeinek felhasználása segítségével.

A Microsoft olyan meghatározó termékeit, mint az Office, vagy a Windows, százmilliók használják, több tucat különböző nyelven szerte a világon. Jelentős kihívás, hogy minden nyelven megfelelően működjenek, és ezáltal kielégítő felhasználói élményt nyújtsanak.

A Microsoft termékeinek lokalizációja, fordítása, valamint a nyelvi minőségbiztosítás hatalmas befektetést, erőfeszítést és hozzáértést igényel. Általában külső, a helyi kultúrát és nyelvezetet jól ismerő szakembereket bíznak meg az összes felhasználói felület, string, és beszélgetőablak manuális átvizsgálásával, azonban ez hosszadalmas és rendkívül költséges megoldás.

A Microsoft által készített operációs rendszer, a Windows XP például felkínálja a lehetőséget egy profil létrehozására nevünk, nemünk, és gyerekeink számának megadását követően. A Dél-Amerikai kontinensen kiadott verzió a „No especificado” (nem meghatározott), a „varon” (férfi), és a „hembra” (nő) lehetőségeket ajánlotta fel a nem kiválasztásánál, azonban a „hembra” szó néhány Latin-Amerikai országban negatív mellékjelentéssel bír, melyre a fordítás során nem fordítottak kellő figyelmet.

A lokalizációs problémák kezelésére a Microsoft létrehozta a „Language Quality Game” nevű játékot, hogy a Windows 7 felhasználói felületének kvalitatív átvizsgálására ösztönözzék az alkalmazottakat. Ez a megoldás szórakoztató és költséghatékony módon nyújtott lehetőséget az operációs rendszer nyelvi attribútumainak tökéletesítésére.  A Microsoft email-ben küldött meghívókat például „portugál alkalmazottak a cégnél” jeligével, mely a játék weboldalának meglátogatására és annak kipróbálására ösztönzött. A alkalmazottaknak külön motivációt jelentett, hogy többségében ismerőseik és rokonaik is azt az adott lokalizált verziót használták, melynek javítása a feladatuk volt, így a tökéletesítés során legjobb tudásuk szerint jártak el. Az egyik Microsoft alkalmazott visszaemlékezéséből idézve: „A játék lehetőséget nyújtott arra, hogy magaménak érezzem a terméket, annak ellenére, hogy felhasználói felület fejlesztésében közvetlenül nem vettem részt.”

Mivel a fordítási hibák megtalálása nem jelentett túl nagy kihívást a nyelvet anyanyelvi szinten beszélő egyén számára, így a vizsgálat rövid időn belül unalmassá válhatott volna. Következésképpen különböző csábító elemek és mechanizmusok ösztönözték az alkalmazottakat a „játékban” maradásra.

A beszélgetőablakok 25 darabos csoportokra voltak osztva, melyek egy szintet alkottak. Ha a játékos az összeset átvizsgálta, egy magasabb szintet képviselő csoportra lépett. A hibákat az egérrel, vagy egy digitális toll és elektronikus tinta segítségével lehetett jelezni, melyet a rendszer automatikusan elmentett. Ahogy a játékos több, és több ablak átnézésével szintet lépett, lehetősége adódott különböző tintaszínek használatára.

Ezen kívül minden játékos megtekinthette a ranglistán a többi alkalmazott teljesítményét, az aktuális játékszintet, ahol éppen tartott, végül az átnézett beszélgetőablakok számát. Ez a rendszer lehetőséget teremtett a különböző osztályok közötti versengésre, mely pozitívan hatott az eredményességre (az átvizsgált ablakok számának növekedésére), valamint a kitűzött üzleti cél megvalósítására (a fordítási hibák kijavítása által a magasabb nyelvi minőség biztosítására).

A játék során a Windows 7 operációs rendszer mind a 36 kiadása átvizsgálásra került. A legkevesebb áttekintés az észt nyelven történt, mindössze 96, míg a legtöbben a kínai nyelvvel foglalkoztak, mely során 2600 beszélgetőablak került ellenőrzésre. Az egy hónapig tartó kezdeményezés során 900-nál is több alkalmazott vett részt a játékban, mely során 170 valós fordítási hiba került azonosításra.

Összegzés

Mi nyújthatna hatékonyabb megoldást a cégek marketingesei számára, mint a játékok integrálása a marketing mixbe a most felnövő korosztály figyelmének elérésére, akik szinte minden szabadidejüket táblagépükkel, és az azon játszható kedvenc programjaikkal töltik?

Szerző: Sterbinszky Gábor, gabor.sterbinszky[kukac]gmail.com, Edutus Főiskola

Keresések a gamiciation szóra: trends.google.com

„Talán perverz dolog, de én személy szerint inkább vagyok olyan helyzetben, amelyben az emberek lebecsülnek minket. Ez jobban megteremti a lehetőséget, hogy olyan nagy dolgokra vállalkozzunk, amelyek izgatják és elképesztik őket.” – Mark Zuckerberg

A magyarországi Facebook felhasználók száma éppen átlépte a 4,6 milliót, azaz a teljes magyar lakosság több, mint 46 %-a aktív a közösségi oldalon (forrás: socialtimes.hu). A Facebook azonban nem csak az egyéni felhasználókat aktivizálta, ma már szinte minden B2C kommunikációt folytató vállalat kötelezőnek érzi a megjelenést a legnépszerűbb közösségi oldalon. Az üzleti Facebook kommunikáció kvázi ingyen, de legalábbis nagyon alacsony induló költséggel elindítható (azért bizonyos kreatív, grafikai költségek, komoly célok esetén programozási és hirdetési kiadások már az elején is jelentkeznek), ez önmagában is vonzóvá teszi a közösségi hálót. Ha hozzá vesszük a Facebook kínálta előnyöket – pl. befogadó kommunikációs környezet, hipercélzás és olcsó hirdetés, befolyásoló reklámhatás – akkor marketing szempontból a 19-35 korcsoport elérésére, ha nem is kötelező, de valóban minimum célravezető eszköznek tűnik a social media. Fokozottan igaz lehet ez abban az esetben, ha egy vállalat olyan méretű ügyfélkörrel és társadalmi érintettséggel rendelkezik, mint a MÁV, illetve a személyszállítást végző leányvállalata, a MÁV-START. A MÁV-START éves szinten mintegy 140 millió elszállított utasfővel rendelkezik (azaz ennyiszer utazunk egy évben a MÁV-val), és naponta több, mint 100 ezer ingázót szállít munkába és iskolába. A vasúti közlekedés, és a vasúti információk célba juttatása, legyen szó akár utastájékoztatási, akár üzleti tartalomról, így nem csupán üzletpolitikai, de kis túlzással társadalmi érdeknek is tekinthető. Ennek ellenére a Facebook kommunikáció kiaknázatlan terület a magyar vasút életében. Az, hogy a távolmaradás oka valamilyen egyedi szakmai megfontolás, erőforráshiány, vagy a kommunikációs nyitástól való félelem, nem egyértelmű, az azonban biztos, hogy vannak olyan, a kívülálló számára kevésbé ismert, speciális faktorok, amelyek az állami monopolvállalatok, így a MÁV-START számára is sajátos kihívássá teszik a közösségi kommunikációt.

Ahhoz, hogy megvizsgáljuk, milyen eltérő feltételeket kell figyelembe venni a vasútnak a Facebook kommunikációra történő felkészülése során, ismerjük meg, miből fakad a speciális helyzetük.

 Gazdasági háttér és mozgástér

Magyarországon az állami tulajdonban lévő cégek folyamatosan a média és a társadalom érdeklődésének középpontjában működnek, aminek az az oka, hogy közpénzből gazdálkodnak, azaz az állampolgárok adóiból képezik költségvetésük egy részét. Ez fokozottan igaz a MÁV-START-ra, amely a megkülönböztetett figyelem mellett küzd az alulfinanszírozottsággal, illetve a múltbéli fejlesztések elmaradása miatt infrastrukturális gondokkal. A gazdasági válság természetesen negatívan érintette az egész állami szektort, a kiadások komoly csökkentése határozott elvárás volt az államtól mint tulajdonostól. A költségcsökkentés első áldozatai között szerepeltek a marketingbüdzsék, amelyeket sok esetben egy üzleti éven belül is központilag többször csökkentettek, rövid időszakokra akár a marketingkommunikációs kiadások befagyasztása is előfordult. Nagyon nehéz tehát huzamosabb időre előre tervezni.

A monopolhelyzetben lévő állami cégek, így a MÁV-START marketingköltségvetéséről elmondható, hogy a vállalat bevételéhez viszonyítva és a piac méretéhez képest is igen alacsony. A piaci trendek alapján a vállalkozásoknak adott vállalati környezetben az eredmény fenntartáshoz összes bevételük 1-3 százalékát kell marketingre visszaforgatni, a fejlődéshez 3-5 százalék közötti ráfordítás szükséges (Jobber, 1999). A MÁV-START éves marketing költségkerete a 2012-13-as években becslések szerint a teljes értékesítési bevétel mindössze 0,3-0,4%-át tette ki. A nehéz gazdasági helyzetben a marketingvezetőnek talán valóban nehezebb megindokolni, hogy egy komoly infrastrukturális lemaradásokkal küzdő vasút miért nem ilyen irányú fejlesztésekre költi minden forrását, azonban az utasok tájékoztatása és az ügyfélkapcsolatok ápolása optimális esetben, hosszútávon ugyanúgy visszahat a vállalat eredményességére.

A szűkös anyagi források, emellett, logikusan a jól kimutatható költések és költséghatékony kommunikációs csatornák felé terelhetné a vasúttársság marketingkommunikációját, amilyen a Facebook is. A korlátozott források önmagukban tehát racionális érvek is lehetnek a vasúttársaság számára a közösségi kommunikáció elindítására. Milyen objektív akadályozó tényező és veszélyforrás lehet, ami ennek ellenére a Facebook ellen szól?

 Szabályozási környezet: csak óvatosan!

Az állami tulajdon és a közpénzek felhasználása miatt a MÁV-START is komoly adminisztrációs kötelezettséggel rendelkezik és szigorúbb jogszabályi környezetben működik. A 2011. évi CVIII. törvény - a közbeszerzésekről rendelkezik az állami vállalatok pályáztatási kötelezettségeiről. E szerint az éves szinten egy témában nyolcmillió forintot meghaladó szolgáltatás beszerzése esetén a szerződéskötést közbeszerzési eljárásnak kell megelőznie. A nem állami szférával szemben ez a kötöttség nagyfokú rugalmatlanságot eredményez, hiszen a pályáztatás az eljárás típusától függően, a kötelmi előírások betartása miatt akár 3-4 hónapot is igénybe vehet. A pályáztatás szükségességéhez nem férhet kétség az állami vállalatok működésére vonatkozó transzparencia elv alapján, ám a lassú szerződéses ügymenet mellett a piaci árnál magasabb árszínvonal rögzítését is lehetővé teszik. Végső soron egy időigényes eljárás módhoz jutunk, amely nem feltétlenül szolgálja ki maximálisan a cég üzleti érdekeit, és amelyből csak körülményes procedúra árán lehet kilépni. Mindez komoly hátrányt jelent a prompt megoldásokat kívánó kommunikációs világban. A Facebookon ma már óriási a kommunikációs zaj, nem elég pusztán megjelenni, és nem lehet cél a lájkvadászat sem, a sikeres kommunikációhoz minőségi tartalmakra, hirdetésekre és találékony alkalmazásokra van szükség. A nehezen lehívható költségek napi szinten nehezítik meg a kreatív tervezési feladatokat a marketingkommunikációs csapat munkájában. Ez a Facebook kommunikációban azt eredményezheti, hogy nincs megfelelő kreatív tartalom és dizájnelem, avagy forrás az oldal hirdetésére vagy applikációk fejlesztésére.

Ergo, amíg a grafikai és médiafoglalási munkákat végző ügynökségi háttér megléte ennyire hektikus és nehezen megújítható, a minőségi kommunikáció folyamatosságát is joggal érezheti veszélyeztetettnek a vasút vezetése.

 Kommunikációs infrastruktúra – trollok kíméljenek!

Tény, hogy a vasút, illetve a vasúti személyszállítás egy közel 0-24 órás országos területi érintettséggel rendelkező szolgáltatást takar, amely a már említett éves szinten óriási utazási számmal, a napi több mint 100 ezer vonattal ingázóval párosítva érzékeny kommunikációs helyzetek sorát teremtheti. A MÁV Csoport technológiai fejlettségi szintje ugyanakkor a korszerű megoldásokhoz képest lemaradásokkal küzd, ami a belső kommunikációs folyamatokra lassító hatással van.

Az információáramlás, a minőségi tartalomgenerálás kulcskérdés a sikeres közösségi kommunikációban. A MÁV-START, illetve a MÁV Csoporton belül tapasztalható kevésbé korszerű technológiai és szervezeti adottságok miatt fennáll a veszélye, hogy a közösségi hálón hamarabb megjelenik egy hír, mint sem annak pontos okát és várható fejleményét feltárták volna, vagy legrosszabb esetben, mielőtt arról a kommunikációs szakemberek részletesen értesülnek. Ez negatív hírfolyamot indíthat el és komoly támadási felületté alakíthatja a Facebook oldalt, gyakorlatilag nyilvános panaszfallá alakíthatja, és végeredményben sokkal inkább károssá teszi a vállalat számára a közösségi hálót.

 Havaria helyzetek: non-stop aktivitás?

A kommunikációs infrastruktúra hiányosságai rendkívüli helyzetek esetén jelentik a legnagyobb veszélyt. A vasút mint az emberi szervezet érrendszere hálózza be az ország területét: összesen több, mint 7100 km vasúti pálya található az országban. Egy ekkora kiterjedésű vállalatnál elkerülhetetlenek a rendkívüli események, legyen szó akár időjárás okozta, akár technikai jellegű akadályról. A nagy társadalmi érintettség miatt az ilyen esetek kezelése fokozott odafigyelést kíván, nem csupán a gyors és pontos utastájékozatatás terén, hanem empátia és szociális érzékenység szempontjából is. Nagy kérdés, mekkora humán erőforrás igénye van egy komoly havaria helyzet esetében a Facebook oldalnak, és, hogy egyáltalán képes-e a vasúttársaság kiszolgálni az ilyen esetekben felmerülő minden közösségi kommunikációs igényt.

Hogy mindezek ismeretében is szüksége van-e a vasútnak a Facebookra? Bizonyos esetekben igen, viszont nem mindenáron, mert megfelelő kontroll és felkészültség nélkül nagyot bukhat vele.

De milyen előnyöket várhat a MÁV-START a Facebooktól?

 Utastájékoztatás színvonalának javítása

A Facebookon minden rendkívüli esemény, menetrendváltozás, illetve az utast érintő információ azonnal megosztható, az megjelenik a rajongók hírfolyamában. Szintén hatékonyan kommunikálható olyan információ, amely a MÁV-START weboldalán a nem frekventált oldalakon található, és ritkán változó, statikus jellege miatt az utasok megszokásból kezelik annak tartalmát, például visszatérítések, pótdíjak árai.

 Üzleti járatok hatékony kommunikálása

A MÁV-START járatainak nagy része az állammal kötött közszolgáltatási szerződés alapján közlekedik, azaz a társadalom mobilitásának biztosítása a szerepe. A vasúttársaság ugyanakkor közlekedtet üzleti alapon is járatokat (döntően a nemzetközi vonatok tartoznak ide), amelyek esetében kulcskérdés azok megtérülése és nyereségessé tétele. A nemzetközi piacon valós versenyhelyzet van olyan tőkeerős vállalatokkal, mint például a Wizz Air. Itt újra szerepet kap a marketing büdzsék mérete: a MÁV-START-nak nincs lehetősége ATL-kampányokra, a nemzetközi járatok a fapados repülőtársaságok marketing költéseivel összevetve lényegesen alacsonyabb reklámot kapnak, amely komoly versenyhátrány és megnehezíti az új ügyfelek, utasok megnyerését. Ezek a járatok ugyanakkor ár-érték arányban a legszínvonalasabb szolgáltatási elemei a vasúttársaságnak, ismertségük mégis alacsony. A Facebook kommunikációnak, az utastájékoztatás mellett ez a szegmens lenne a másik igazi nyertese.

Online jegyértékesítés népszerűsítése

Az online jegyvásárlás hirdetése, a kontingentált jegyek darabszámainak kommunikálására tökéletes a Facebook, a MÁV-START e-Ticket rendszerében regisztráltak döntően a 19-35 éves korcsoportból kerülnek ki – a Facebookhoz hasonlóan.

 Imázsjavítás

A magyar vasútról alkotott társadalmi kép egyértelműen negatív, még, ha a közelmúlt beruházásai (wifi a vonaton, új motorvonatok) valamelyest javítanak is az összhatáson. A vasútról mindenkinek van véleménye, hiszen a legtöbbünk valamilyen szinten kapcsolatban is van vele, viszont nincs olyan interaktív fórum, ami könnyen elérhető, és nyitott az utasok felvetéseire és problémáira, a vasúttársaság maga sok esetben egy zárt világ képzetét festi magáról. Az utasok viszont érezhetően igénylik a kommunikációt, többet, mint amit egy pénztárnál, vagy a jegyvizsgálás során kapnak.

Önerőből csupán mamutberuházásokkal (az elavult járműpark lecserélésével, infrastruktúra-hálózat fejlesztéssel), illetve nagy anyagi forrásokat igénylő integrált marketingkampánnyal mozdítható el pozitív irányba a vasút szimpátia indexe, amely alapja a valós utasközpontú szemlélet szélesebb körű meghonosítása. A nyitott, aktív kommunikáció azonban önmagában is utasközpontú attitűdöket közvetít, azaz egy alulfinanszírozott vállalat számára megfelelő eszköz lehet az imázsjavításban, mivel az ügyfélben (és ez alkalommal szándékosan nem az utas szót használom, hiszen a Facebookon nem csupán utasokkal kommunikálunk) a törődés és odafigyelés, a fontosság érzetét kelti.

Láthatjuk, hogy optimális esetben a Facebook sokrétűen képes támogatni a MÁV-START marketingkommunikációs céljait. A veszélyek tekintetében a kérdés:

 Mi lehet a járható út?

A sikeres vállalati kommunikáció kiinduló pontja, hogy tudnunk kell kinek, és mit szeretnénk kommunikálni. Ez a Facebookon történő kommunikáció esetében sincs másképp, amennyiben a vasútvállalat a közösségi médiában való megjelenés mellett dönt, az első lépés a kommunikációs célok kitűzése kell, hogy legyen.  Ez lehet értékesítés-ösztönzés, az online jegyvásárlás részarányának növelése, márkaépítés, az utastájékoztatás javítása, de akár a marketingkutatásra fordított költségek csökkentése is.

Érthető, hogy a piaci viszonyokhoz képest alacsonyabb marketing költségvetés, a túlszabályozottság és az elavult infrastruktúra megnehezíti az alkalmazkodást egy olyan gyors és nyílt kommunikációs csatornához, mint amilyen Facebook. Mégis, épp a negatív egyedi adottságok következménye az is, hogy egy alacsony költségű, a 19-35 éves korosztályban meghatározó médiumot nem szabad kihasználatlanul hagynia a MÁV-START-nak.

 A MÁV-START optimális Facebook-stratégiája nyilvánvalóan egy olyan vállalati Facebook oldalon alapszik, amely kihasználja a közösségi média minden előnyös tulajdonságát, és magában foglalja a rendkívüli események, aktuális menetrendi változások kommunikációját, azaz legfőbb pillére az utastájékoztatás. Azonban jelen körülmények között ez olyan kommunikációs infrastrukturális kihívások elé állítaná a vállalatot, amellyel csak komolyabb beruházást követően és a MÁV Csoport több szervezetét is maga mögé állító marketingszemlélettel érdemes szembe nézni. a MÁV-START-nak semmi szüksége egy kudarcba fulladt, vagy az elvárásokhoz mérten takaréklángon működő Facebook oldalra - az túl "mávos" lenne.

A pillanatnyi realitás inkább a kampányszerű és tematikus Facebook oldalak irányába mutat, amelyek szintén képesek hatékonyan támogatni a vasúttársaság üzleti céljait, és a későbbiekben, bizonyos feltételek teljesülése esetén az országos kiterjedésű rendkívüli helyzetek alkalmával (mint amilyen a márciusi hóvihar, a júniusi árhullám vagy korábban a sztrájkok voltak) is építenek a közösségi háló erejére. Abszolút reális egy sikeres, a nemzetközi vasúti járatokat népszerűsítő, igényes Facebook oldal, amely a MÁV-START közszolgáltatási szerepkörétől elvonatkoztatva, kizárólag a vasúttársaság a nemzetközi üzleti járatait helyezi a fókuszba és e köré építi minden kommunikációs üzenetét, illetve a közösségi hálót becsatornázva ügyfeleket generál az vállalat e-ticket rendszerébe. Ez a, mondjuk úgy, realista üzleti stratégia tehát kiragadja az üzleti szempontból leglényegesebb és egyben legkevesebb negatív visszhangot hozó nem közszolgálati elemet: a nemzetközi vasúti utazást.

 Prognosztizálható, hogy a MÁV-START-nak tematikától függetlenül szembe kell néznie bizonyos fokú támadással, amint kilép a közösségi médiába, azonban az utasok felé történő nyitás elkerülhetetlen, ha a vállalat komolyan utasközpontú üzletpolitikát kíván folytatni.

A Facebook nyilvánvaló marketingkommunikációs előnyei és a szintén reális veszélyei között ingadozva épp ez a szemléletbeli változás jelenthetné a mérleg nyelvét. A kommunikációs nyitás szándéka tehetné kötelezővé a közösségi kommunikációt, annak a víziónak a felszámolása, miszerint a MÁV egy zárt, érinthetetlen világ, amely a pénztárablakra fúrt néhány lyukon és rácson keresztül, és a kalauzokkal történt találkozások kellemes vagy kellemetlen másodperceinek erejéig képes az interaktív kommunikációra, avagy egyáltalán arra, hogy az utasnak a fontosság érzését kölcsönözze. PR szempontból valószínűleg ez utóbbi lenne a legnagyobb előnye annak, ha a magyar vasút is megjelenne a közösségi médiában.

 Szerző: Pöhacker Gábor, Edutus Főiskola, II. évfolyam, marketing mester szak, poehacker[kukac]gmail.com

Kisiskolásként az iskolapadban ülve valószínűleg mindenki találkozott már a teljesítménymérő osztályzatokkal. Kitűnő - milyen okos vagy kislányom-, vagy éppen elégtelen - még kukásnak sem lennél jó -; a legokosabbaknak ötös, a gyengébbeknek négyes, hármas, kettes, esetlegesen egyes jár.

A számok birodalmába bekerülve hosszasan megpecsételődhet mindenki élete. Akarva, akaratlanul. Ha kiemelkedő vagy valamiben, elkezdik fejleszteni a képességeidet, viszont ha gyengébb vagy, valószínűleg háttérbe szorulsz. Nyolcadik után nem kerülsz be a kívánt iskolába és a középiskola után, lehet, nem mész főiskolára. Valóban gyengébb tanuló a gyengébben teljesítő diák? Egyre gyakrabban hallani pedagógusoktól: megvannak a képességei, csupán lusta tanulni. Mi az oka a nem-tanulásnak?

Láthatatlan akadályok

Az életben számtalan példa van az emberi lehetőségek kiaknázatlanságára: mégis miért nem tesznek az emberek a saját javukért? Mi tartja őket vissza saját egyéniségük kibontakoztatásában, kiteljesedésében?
A választ nem másban, mindenkinek önmagában kell keresnie.

A pszichológia legfontosabb kérdésköre: mit miért teszünk?
Mely késztetések vannak hatással az emberre?
Kit milyen erők hajtanak?
Mi motiválja az embert?

A miértekre, az okokra, az indítékokra rengeteg megközelítés van. Báthory Zoltán szerint a motiváció olyan belső állapot, amely abban befolyásolja a személyt, hogy elkezdjen vagy folytasson egy olyan viselkedéssorozatot, amellyel képes kielégíteni szükségleteit, illetve elérni céljait.
Abraham Maslow felállította a szükségletek piramisát: elgondolása szerint létezik a szükségleteknek egy hierarchiája, melyeknek kielégítése egymást követően, csakis alulról-felfelé lehetséges.

A piramis legalján helyezkednek el az alapvető élettani szükségletek: légzés, víz-, étel- és alvásigény, szexualitás. A következő szinten találhatóak a biztonság és a védelem szükségletei.A harmadik szinten a szeretet és a valahova tartozás igénye áll. A negyedik helyen a megbecsülés és az elismerés szükséglete foglal helyet. Az ötödik szinten a kognitív szükségletek kapnak helyet: tudás, megértés és megismerés, tanulás utáni motiváció. A következő szintet a szépség, a rend és a harmónia szükséglete uralja.

Mindezen lépcsőket „megmászva” eljutunk a piramis csúcsához, az önmegvalósításhoz. Maslow elképzelése szerint az emberi szükségletek kielégítése szigorú sorrendiséget mutatnak: a legalsó foknál kell kezdeni, és csak akkor léphetünk feljebb, ha teljesítettük az alsóbb igényeket.
Ezen elgondolásból kiindulva megállapíthatjuk, életünk elszalasztott lehetőségei szoros összefüggésben vannak szükségleteink lépésről-lépésre történő kielégítéseivel. Ameddig egy, a számunkra fontosabb motivációs erő uralja testünket, addig képtelenek vagy foglalkozni magasabb rendű szükségletek kielégítésével. Önmagunk határait saját magunk húzzuk fel.

Kiismerés

A piramist megismerve némileg közelebb érezhetjük magunkat az emberi motiváció megfejtéséhez, azonban ez a hierarchia sem garancia mindenre. Nem ad magyarázatot például az öngyilkos merénylők viselkedésére, akik alapvető fiziológiai szükségleteiket rendelik alá egy magasabb ügy (szükséglet) érdekében.
Ettől és még néhány kivételtől eltekintve, azonban alapvetően a piramis szerint működnek az emberek.

Mindezek tudatában elkezdhetjük boncolgatni társaink viselkedést.
Éppen melyik szinten helyezkedik el?
Hogyan fogja azt kielégíteni?
Mi lesz a következő lépcső?
Hatalmas előnyt jelenthetnek ezen ismeretek, hasznunkra fordíthatjuk az élet bármely területén. Manapság számos helyen hasznosítják ezt a tudást.

Reklámok

30 évvel ezelőtt elképzelhetetlen lett volna ránctalanító krémeket tömegesen gyártani, reklámozni és eladni. Az emberek többségének már a mindennapi megélhetés is nagy problémát okozott, fel sem merültek bennük ilyesfajta igények.
Nem úgy, mint ma: mindennaposak a hirdetések, a plakátok, az újságcikkek és a televíziós reklámok, arról nem is beszélve, hány millióan használják ezeket a szereket..
Mi történt ez alatt a pár évtized alatt, mely ilyen drasztikus változást eredményezett? Már a század első felében, a néma filmek megjelenésével elkezdtek egyre nagyobb teret hódítani a sminkek. A gazdasági fejlődés hatására végre volt idejük a nőknek önmagukkal törődni, és az idő haladtával igényeik egyre csak nőttek. A ’90-es évek elején a kozmetikai ipar a fokozódó szükségletek csillapítására piacra dobta a hétköznapi emberek számára is könnyen elérhető arcápoló készítményeket.

A reklámok kihasználják az emberi motivációt: elhitetik az igények kielégítését. A belső késztetés fokozása érdekében képes illusztrációkat is gyakran használnak.
A pozitív motiváció eszközeit használva a szépet és a kellemeset kiemelve az eredményesség kerül a középpontba. Ez ösztönzőleg hat az emberre: azért veszik a krémet, hogy hasonló eredményeket érjenek el. Egyes gyártók nem riadnak meg a negatív motivációtól sem: a következő hirdetésen az öregedés elkerülésére késztetik az embert a krém használatának és nem használatának éles szembeállításával.

Munkahelyek

Leggyakoribb motivációs eszköz a pénz: bérezés, jutalom, zsebpénz. Alapszükségleteink kielégítése – étel, biztonságot nyújtó otthon – a mai világban e nélkül elképzelhetetlen.
A munkáltató elsősorban bérezéssel elégíti ki alkalmazottai igényeit. Azonban önmagában ez kevés a kellő motiváláshoz. A valóban jól teljesítő munkaerőhöz több mindent is meg kell vizsgálni, és a felállított „diagnózisoknak” megfelelően kell motiválni.
Megkülönböztetjük a lét- és a tettorientált embert. Nagyon fontos, hogy el tudjuk különíteni ezt a két csoportot, hiszen a motiválásuk teljesen eltér.
Azért szeretlek, mert vagy
A létorientált ember főbb jellemzői közé tartozik a motiváció és a cél hiánya. Az ehhez a típushoz tartozóak erősen elítélik a pontozórendszereket, alacsony mércét állítanak maguknak és egyáltalán nem kreatívak.
Azt tedd, amit mondok és megjutalmazlak
A tettorientált ember az előzőnek éles ellentéte: azért cselekszik, hogy elismerést kapjon, vannak céljai, kreativitása is nagyobb és előfordul, hogy túl magasra teszi céljait Nagy hátrány: hiba esetén hajlamos magába fordulni.
Egy újabb területen jelenik meg a pozitív és a negatív motiválás.
A létorientált embereket jobb teljesítmény érdekében érdemesebb negatív motiválással ösztönözni, mivel önmagukban nincs meg a kellő motiváció. Csak nyomás hatására képesek magasabb szintet elérni.
A tettorientált emberekben benne van a jobb teljesítmény igénye, pozitív motivációval – kellő elismeréssel – hatalmas sikereket lehet elérni náluk.

Végszó

A Földön közel 7 milliárd lakos van. Nincs két egyforma ember. Más kultúrában, más gazdaságban élünk, szokásaink eltérnek. Mégis hasonló belső hierarchia szerint élünk. Elsődleges célunk az életben maradás. Sajnos több országban megtorpant a szükséglet kielégítés ezen a legalsó szinten. A szerencsésebb helyeken, a fejlett/fejlődő társadalmakban ennél jóval magasabb szinteken folyik a szükséglet kielégítés. Mégis gyakori példa, hogy nem élnek a körülmények adta lehetőségekkel. Valószínűleg hiányzik a kellő motiválás.

Kiaknázatlanság itthon 

Közel 100 évvel ezelőtt hazánkban csak a legfelsőbb réteg engedhette meg magának a luxust, a taníttatást, az utazásokat és még sorolhatnánk. A fejlődésnek hála mára ez nem csak a arisztokrata réteg kiváltsága, hanem mindenkinek lehetősége van tanulni, fejlődni, sikereket elérni.
Magyarországon 1868-ban Eötvös József vezettette be az általános tankötelezettséget. A fiatalok örültek, hogy tanulhattak. Főiskolai tanulmányokra is volt lehetőség, igaz, csak a legtehetségesebbeknek.
Manapság a világ legtermészetesebb dolgának tűnik az oktatásban való részvétel. Mindenkinek meg van a lehetősége, hogy tanuljon, és magasabb szintekre fejlessze önmagát, mégis a kellő motiváció hiányában ez gyakran nem valósul meg.
Már kisgyermek korunkban a szülői neveltetés hatására kialakul lét- vagy tettorientáltságunk. Ezt általában a pozitív, illetve a negatív motiváció hatására fejlődik ki. Hiába van az iskolában elismerésül jeles osztályzat, ha az illetőre a fenyegető bukás van hatással. Ha szükséglet hierarchiában hiányoznak az alsóbb szintek, akkor sem tudnak a tanulásra koncentrálni, hiába vagyunk tehetségesek.
A lehetőség nem mindig elég a sikerhez –a „feljebb jutáshoz”- kellő motiváció kell annak eléréséhez.

Szerző: Nágel Dóra, nageldora[kukac]gmail.com Edutus Főiskola, Gazdálkodási és menedzsment szakirány, III. évfolyam

Források:

Nyomtatott források:
Báthory Zoltán: Tanítás és tanulás. Tankönyvkiadó, 1985
Kocsis Mihály: A felnőttek tanulási motivációi. Nemzeti Felnőttképzési Intézet, 2006
Katona Mária-Szabó Csaba: Kommunikáció – Üzleti kommunikáció. Képzőművészeti Kiadó, 2006
Sas István: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 2008
Internetes források:
http://hu.wikipedia.org/wiki/Tank%C3%B6telezetts%C3%A9g_Magyarorsz%C3%A1gon

A háromnegyed évszázada létező magyar szinkronszakma a filmkészítés egyik háttérterületéből művészeti ágazattá nőtte ki magát Magyarországon a kezdeti időkben és ennek megfelelően elnyerte a kritika és a közönség elismerését. A piaci lehetőségek kiszélesedésével majd fokozatosan elveszítette azt és mára már azok száma nő rohamosan, akik inkább eredeti nyelven nézik a filmeket, minthogy a magyar változatot válasszák. Ennek egyik lehetséges magyarázata a minőségromlás. De mitől lesz minőségi, mitől lesz eladható egy szinkron?

            A szinkronizálás egy sokszor bírált eljárás, amely párhuzamosan fejlődött a filmgyártással; a hangosfilm megjelenése hívta életre és a játékfilm nemzetközi gyarapodása táplálta. Míg bizonyos nemzeteknél az évtizedek során teljesen eltűnt vagy ki sem fejlődött a filmes produktumok különböző nyelvekre történő átültetése, addig Magyarországon a televíziózás megszilárdulásával és elterjedésével fontos szerepre tett szert. Fénykorát a Pannónia Filmstúdió működése alatt élte és annak kettéválásával majd megszűnésével gyökeres változáson ment keresztül. A megrendelők és az őket kiszolgáló szinkronstúdiók számának erőteljes növekedése negatív hatást gyakorolt a minőségre és ennek következtében a közönség szimpátiájára is. Maga a hangosfilm megszületése is komoly vitákat váltott ki 1929-ben egyébként világszerte, a nemzetközi filmek problémája pedig csak olaj volt a tűzre. Magyarországon a hang elterjedését sikeresebben fogadták, a zenés filmek népszerűsége miatt.[1] A szinkronszakma megítélését tekintve a mai tendencia viszont az - főként internetes felületekre és megnyilatkozásokra támaszkodva állítom -, hogy a közönség egy része kifejezetten szinkronellenes álláspontot képvisel és a külföldről érkező műsorszámokat kizárólag eredeti nyelven – magyar vagy angol felirattal kiegészítve – hajlandó csak megtekinteni.[2] Ez a réteg mindig is jelen volt, de egyre inkább nő a számuk napjainkban. Azt a tézist igyekszem bizonyítani, hogy ennek hátterében a szinkron minőségének megváltozása áll.

De vajon mit tekinthetünk minőségnek a szinkronban? Solecki Janka, szinkronizáló színésznő úgy véli, hogy minőségi az a szinkron, amely sem az értelmét, sem a hangulatát nem torzítja az eredeti dialógnak. Egyszerre pontos, a fület nem sértő magyar szöveg jön létre általa, ugyanakkor újraalkotja az eredeti tartalmat is - mind a fordító-dramaturg, mind pedig az előadók oldaláról.[3] Véleményem szerint a minőség megváltozásának vizsgálatánál három kulcstényezőt kell figyelembe venni: a szakmaiságot, illetve az eljárásra fordított pénz és idő mennyiségének hányadosát.

A szakmaiság kérdése

A szinkronszakmát – mint más szakmákat is – számos probléma feszíti, melyek együttesen eredményezik a kvalitásbeli változást.  Az első és legfontosabb, hogy a szakmai háttér megfelelő legyen.[4] Ehhez arra van szükség, hogy azok, akik kezei közül kikerül egy film szinkronja, az első lépéstől az utolsóig hozzáértő, képzett szakemberek legyenek. Ezért érdemes részletesen is végigvenni, hogy ki mindenki felel azért, hogy a kedvenc sorozatunk jó vagy éppen rossz magyar szinkronnal kerüljön a képernyőnkre.  "Egy rossz szövegből nem lehet jó szinkront csinálni, De rossz színészválasztással vagy rossz hangmérnöki munkával sem.[5]”

A munkafolyamat első szakemberi lépcsője a szinkrondramaturg. Nem elegendő, ha egy film magyarul beszél, fontos, hogy a dramaturg vissza tudja adni az eredeti hangulatát és közvetíteni kívánt üzenetét, valamint saját szókincsével olyan fordítást hozzon létre, amellyel a legkevésbé csorbítja a műalkotást. A fordítónak saját anyanyelvét kell alaposan ismernie ahhoz, hogy a stílusrétegek, a szólásmódok, a szókészlet minél nagyobb gazdagságából válogathassa ki a legkifejezőbbet. E mellett Dallos Szilvia, a szinkronizálással foglalkozó könyv szerzője azt vallja, hogy nagyfokú és sokrétű műveltséggel, elmélyült történelmi és irodalmi ismeretekkel kell rendelkeznie, mert a film az élet bármely területéről meríthet ihletet. Így például az egykor nagy népszerűségnek örvendő Dallas című sorozat szövegírójának el kellett merülnie a lótenyésztés, a rodeó vagy épp a tőzsde világában, és alapfogalmait úgy továbbítania a nagyközönségnek, hogy annak ne tűnjön túlságosan szakszövegnek. Egy jól szinkronizált film esetében fel sem tűnik, hogy más nyelven szólalnak meg benne, mint az eredetiben. Úgy kell megszerkeszteni a szereplők mondatait, hogy a hangsúlyos szavak a gesztusokra essenek, a szöveg illeszkedjen az arcjátékhoz. Példának okáért, amikor egy amerikai film színészének ajka az angol „All right” szavakat formálja, akkor nem az ajakmozgást kell úgy alakítani, hogy a magyarhoz hasonló legyen, hanem a dramaturg olyan magyar szinonimákat keres, amelyeknek képzéséhez hasonló szájmozgás szükséges, mint az angoléhoz. Erre az egész munkára manapság a szinkrondramaturgoknak két-három napjuk van. De minden a megrendelőtől függ, mert, ha jó munkát szeretne, akkor hagy rá elegendő időt és nem sajnálja a pénzt sem. Az egyik leghíresebb magyar dramaturgunk, akinek alapvetésein keresztül oktatják ma is ezt a szakmát, dr. Harsing Lajos. De méltán elismert szakember külföldön is a fiatal Speier Dávid, akinek nevéhez fűződik például a Jégkorszak, a Shrek vagy az Amerikai szépség magyar szövege.

A legösszetettebb tevékenység a rendezőre hárul. A legfontosabb, hogy ismerje a filmet, amelyen dolgozik. Régen színész- és stábvetítéseken nézték át együtt az adott produkciót, de ma már csak arra van idő és lehetőség, hogy a szinkronrendező térképezze fel az egészet – a szinkronrendező-asszisztens segítségével. De a színésznek, aki a hangját adja, nincs alkalma minderre; ő az adott munkanapon látja először a szövegét és mondja fel azonnal, ahogy a kezébe kapja a példányát. A rendező másik fontos feladata a szereposztás. Ezt rengeteg szempont befolyásolja, rendezőnként eltér, hogy mi a mérvadó. Ilyen meghatározó tényező lehet a külső hasonlóság, mert például egy zömök testalkatú, középidős külföldi színész feltételezhetően hasonló módon képzi a hangot, mint azonos külső jegyekkel rendelkező magyar kollégája. Legtöbbször az életkor is irányadó - egy huszonéves magyar színésznőt ritkán kérnek fel kétszerannyi idős nemzetközi kollégájának szinkronizálására, de nem kizáró ok a válogatásnál. Vannak ugyanakkor olyan nagyköltségvetésű, várhatóan magas bevételt hozó külföldi produkciók, amelyeknek a szereposztása nem Magyarországon dől el. A szinkronstúdió kiküldi „castingra” a szerepre legalkalmasabbnak gondolt három-négy színész hangmintáját és az adott országban egy gép választja ki, hogy melyik közelíti meg leginkább az eredetit. Ezen filmek sorába tartozik A Gyűrűk Ura is[6] és így kapta meg például Csőre Gábor Zsákos Frodó szerepét. E mellett nem írott, de hallgatólagos szabály, hogy az olyan színészek, akiket a közönség egy bizonyos magyar hanggal szokott meg, őt is kapják. Erre különösen ki van élezve a néző és nagy felháborodás szokott lenni, ha például Bruce Willis-re nem Dörner Györgyöt vagy Jim Carrey-re nem Kerekes Józsefet osztják (ahogy történt mondjuk a Lemony Snicket – A balszerencse áradása című film esetében is).[7]  

Általában a szinkronrendező vagy a rendezőasszisztens bontja tekercsekre a dramaturg által lefordított szöveget, amellyel később a gyártásvezető dolgozik. A szinkronrendezőnek fontos szerepe van abban, hogy egyfajta szűrőként megakadályozza a magyartalanságok, az aszinkronitások, rossz névkiejtések, trágárságok, pongyolaságok, a rossz hangzásvilág, az éneklős, nyafogó hanghordozások képernyőre kerülését; ő felelős a minőségért. Egyfajta összetartó erőnek kell lennie, hogy segítse a csoportmunka kialakulását.[8]

A gyártásvezető feladatköre szintén összetett. Ő készíti el az úgy nevezett „krumplis listát”. Ez egyfajta táblázat, amelybe vízszintesen a tekercsek számát, függőlegesen pedig a szereplőneveket írja fel megjelenési sorrendben. Ha egy tekercsben szerepel egy adott karakter, akkor a karakter nevének sorába, a megfelelő tekercshez tesz egy kis karikát (krumplit). Így áll össze, hogy kinek hány tekercse van, kit kivel lehet közösen venni, stb. A szinkronrendező szereposztásjelöltjeivel a gyártásvezető veszi fel a kapcsolatot, egyeztet időpontot velük („lediszponálja” őket). Ahogy kialakul, hogy kinek milyen alkalom felel meg, a gyártásvezető az „alapkrumpli” (az először megrajzolt táblázat) alapján elkészíti a „forgatási krumplit.” Ez is hasonló felépítésű, mint az „alapkrumpli,” de itt nem megjelenési sorrendben vannak felsorolva a szereplők, hanem a forgatási érkezési sorrend szerint.[9] Mivel a gyártásvezető egyeztet a színészekkel, vele lehet megbeszélni a felmerülő problémákat, szinte törvényszerű, hogy jó viszony alakuljon ki vele, a rátermettség és a gyors problémamegoldó készség fontos.

A hangmérnök az, akinek a kezei között születik meg a végtermék, ő felel azért, amit a néző a moziban vagy a tévében látni és hallani fog. Óriási felelősség nehezedik rá, mert hiába a jó szöveg, kiváló rendezés, remek színészválasztás és bravúros színészi megoldás, pontos szájmozgás, ha a végén nem az szól a hangszóróból, ami kívánatos lenne. A hangmérnöknek a rendező alkotótársának kell lennie; szinkronban kell dolgozniuk ahhoz, hogy a lehető legtisztább produkciót kaphassuk.

Mindaz, amit a rendező a vásznon lévő színész játékának, stílusának, karakterének megfelelően látni és hallani szeretne, amit a dramaturg az írott szó megelevenítése kapcsán érinteni, amit a hangmérnök a hang helyes elhelyezésével hallani és, amit az asszisztens és a vágó a tökéletes szinkronitás érdekében látni kíván, egy személyben a színésznek kell megvalósítania. Itt viszont hadd jegyezzem meg, hogy nincs olyan, hogy „szinkronszínész,” annak ellenére, hogy ez a köznyelvben így terjedt el. Olyan színészek vannak akik egyéb tevékenységek mellett szinkronizálnak is. Bár az igaz, hogy vannak olyanok is közöttük, akik kizárólag ebből élnek meg. A szinkronban a színész egyetlen kifejező eszköze a hang. Ha jól használja hangi adottságait, gyakorlatilag mindent meg tud jeleníteni; el tudja hitetni a nézővel, hogy az beszél, akit lát.

„A szinkron különleges színtér, ahol a színészek maszk nélkül játszanak, vetített kulisszák között élnek, a hangjukkal viselik a jelmezeket, bánnak a kellékekkel, mozognak a díszletek között.[10]” Ennek ellenére itt is nagyon fontos a színészi játék, az azonosulási készség; lényeges, hogy érzelmi töltéssel lássa el a karaktert. Sztanyiszlavszkij elméletében a színészi játék úgy születik meg, hogy a fantázia cselekvést implikál, a cselekvés elindít egy érzést és az érzésből jön létre az akció, a szó és a gesztus. Amikor a szinkronizáló színész a jelenetet látja, ezt a bizonyos érzést segít neki újra felidézni. Éppen ezért nem tekinthetjük utánzásnak a szinkronizálást.[11]

A szinkronizálás csapatmunka. Ezt pedig a benne dolgozóknak mindenkor szem előtt kell tartaniuk. A tevékenységek egymásra épülnek, nincs olyan elem, amelyet ki lehetne hagyni vagy helyettesíteni, különben sérül a műalkotás egésze.

Ugyanakkor az egyik már-már közhelyként emlegetett probléma az, hogy egyre többen kezdenek érteni a szakmához, és az éppen ezért felhígult. Sorban nyitják meg kapuikat a különböző színész, szinkrondramaturg-képző tanfolyamokat kínáló iskolák. Az már egy egészen másik kérdés, hogy az innen érkezőket mennyire fogadja be a szakma. Mert a legnagyobb esélye elhelyezkedni még mindig azoknak van, akik gyerekkoruktól fogva színészettel, szinkronnal foglalkoznak, vagy a Színház- és Filmművészeti Egyetemről érkezetteknek. A különböző gyorstalpaló szinkronképzések mellett – amelyek olcsó munkaerőt biztosítanak alapvetően a munkáltatóknak - mégis felmerül a ténylegesen szakembereket a szakmába engedő iskolák hiánya. A szinkrondramaturgok esetében nagyon kevés olyan szakmabeli van, aki ténylegesen részesült ilyen oktatásban (Magyarországon csak színi dramaturg-képzés van a Színház- és Filmművészeti Egyetemen). Előfordul, hogy a fordítást kiadják az idegen nyelvi szakos hallgatóknak ösztöndíj-kiegészítésként. Ezzel az a legnagyobb baj, hogy fordításkor nem elegendő azt szem előtt tartani, hogy szép, magyaros mondatok szülessenek, olyan szempontokat is figyelembe kell venni, hogy, jól hangzó szófordulatok beleférnek-e egy kiállásba vagy, hogy milyen korosztálynak szánják az adott produkciót. Így nyilvánvaló a szakképesítés elvárása. Ám erre jelenleg nincs lehetőség. Kifejezett szinkronrendezői szak sem létezik; a Színművészeti Egyetemen adásrendezői szak keretében lehet megtanulni az alapokat 

Szinkronra való felkészítés folyt a kilencvenes évek elejéig a Színház- és Filmművészeti Főiskolán, ám ma már úgy kerülnek be a végzős színészek a szinkronstúdiókba, hogy maguknak kell beletanulni a szakmába egy-egy szinkronrendező segítségével.

Felgyorsult munkatempó

A másik nem elhanyagolható tényező, amely hatással van az elkészült magyar változat minőségére, az a felgyorsult munkatempó. A kereskedelmi televíziók 1997-beli megjelenése előtt a közszolgálati csatornák, a videofilmek és a mozifilmek uralták a felvevőpiacot, nem volt annyi megrendelő, mint napjainkban. Ahogy egyre többféle igényt kell kielégíteni, mindenre lényegesebben kevesebb idő jut. Solecki Janka szinkronizáló színész szerint a filmek magyarra való átültetésének gyakorlati megvalósítása esetén nem beszélhetünk klasszikus munkahétről. Előfordulhat, hogy hétvégén kell néhány órát vagy egy egész napot dolgozni úgy, hogy előtte napokig nem kaptak felkérést. Ráadásul két hétre előre szinte senki sem tud tervezni. A munkaidő függ a szereplők számától és attól is mennyit beszélnek. Woody Allen például általában sok szöveggel rendelkezik, így állandó magyar hangjának, Kern Andrásnak egy napot kell a műteremben töltenie. Egy átlagos főszerepre három-négy óra jut.[12] A sorozatokat gyakran heti-kétheti fél-egynapos etapokban veszik fel; vagyis egy alkalommal három-négy epizód magyar változatát rögzítik egyszerre. Somló Andrea, a Syncom Stúdió gyártásvezetője azt mondja, hogy ez a munkaidő elegendő arra, hogy a magyarosítás elkészüljön. Ennek az a magyarázata, hogy a korábbi években a technika fejletlensége indokolta az időtöbbletet. Ezzel szemben ma a digitális megoldásokkal megrövidült az elkészítés. Már nincs arra szükség, hogy manuálisan tekercsekre felfűzzék a filmet és ollóval vágják meg.[13]  A színészek mégis gyakran említik negatív elemként a megfeszített munkatempót, amely a korlátolt időintervallum következtében alakul ki.

Az egyik kereskedelmi tv megrendelőként egy átlagos játékfilmszinkronra egy hónapot ad. Ugyanakkor előre dolgoztat. Márciusban már az őszi sorozatokat kezdik felvenni a stúdiókban. [14]

Pénzügyek

A legélesebb vita általában a bérezés körül bontakozik ki, amely egy sok tényező által befolyásolt kérdés - nem lehet pusztán a számokból kiindulni. A fizetésre vonatkozóan nincs egységes rendszer kidolgozva, melyet minden stúdió alkalmaz; szinkronizáló intézményenként eltérnek. De szakemberenként is különbözőképp alakulhat, hogy ugyanazon munkáért ki mennyi pénzt kap, mert nem egyezik például minden színművész gázsija. Mégis egy mintapélda jól mutatja a helyzet kritikus jellegét. A kilencvenes évek elején egy tekercs maximum tíz mondatból állt - egy-egy mondat jelent egy kiállást, amely a tekercs alapegysége.  Egy kezdő színész akkoriban nyolcvan és száz forint között kapott egy tekercsért. A mai gyakorlat szerint egy tekercs átlagosan kétszáz forintot ér. De nőtt a szöveg mennyisége is: ma egy tekercs elérheti a tizenöt-húsz-huszonöt kiállást is (amely akár kitehet egy A4-es oldalnyi megszólalást).[15]

Az egyik kereskedelmi televízió például megrendelőként háromszáz forintot fizet egy filmpercért. Ezt az összeget kell aztán a stúdiónak elosztani a rendező, a színészek, fordítók és az egyéb magyar változaton dolgozók között. Árakat emelni azért is problematikus, mert
a megrendelő cégek szinte mindegyike külföldi tulajdonos kezében van, aki egy évre előre megszabja, hogy mennyi pénzből gazdálkodhatnak. Ehhez igazodva előre szerződést kötnek a szinkronstúdióval, és az időszak lejárta előtt nem is változtatnak a megállapodott összegeken. A stúdióknak a rendelkezésre álló keretösszegekből kell gazdálkodniuk.[16]

Ugyanakkor ahhoz, hogy szinkronmunkát vállalhasson valaki, egyéni vállalkozói igazolvánnyal kell rendelkeznie, hogy számlát tudjon adni az elvégzett szinkronfeladatról.

A fizetéseket illetően a szerzői jog kérdése is igen ingoványos terület. A felvétel megkezdése előtt a közreműködő színészeknek alá kell írniuk egy beleegyező nyilatkozatot arról, hogy lemondanak az eladott DVD-k és a televíziókban sugárzott filmek után járó jogdíjakról – amely külföldön viszont megilletné őket. Galbenisz Tomasz, színművész azért emelt szót 2007-ben és indított el egy olyan folyamatot, amely egy szinkronsztrájkot eredményezett, mert a Madagaszkár című animációs Disney film egyik betétdalát énekelte, melyért összesen huszonkétezer ötszáz forintot kapott.[17] Ezt a dalt az egyik rádió nagy sikerrel játszotta. A forgalmazok jelentős bevételre tettek szert a CD-eladásokkal és a rádiók fizette pénzzel, de a színész az összegekből egyetlen forintnyi részesedést sem kapott.

A szerzői jog kapcsán a szakmabeliek közül sokan hangsúlyozzák, hogy már azzal is meg lennének elégedve, ha a filmek végén a különböző csatornák nem vágnák le a stáblistát, hogy a néző maga dönthesse el, hogy kíváncsi-e arra, hogy kik működtek közre a magyar változatban vagy sem.[18]

Összességében elmondható, hogy a filmkészítésnek ez a különleges ága mára már elvesztette régi fényét, melynek elsősorban a minőségromlás az oka. Ugyanakkor természetesen a mai napig kerülnek ki a különböző szinkronstúdiókból olyan magas kvalitást képviselő alkotások, amelyek elnyerik a közönség tetszését. Noha valószínűleg nem egy erős szinkron miatt fognak több mozijegyet vagy DVD-t vásárolni, ha megrendelők több pénzt és időt áldoznak egy-egy szinkronmunkára,, talán a jövőben lesznek olyanok, akik a felirat helyett a magyar változat mellett döntenek kedvenc sorozatuk esetében.

Szerző: Benke Boglárka, ELTE BTK Média mesterszak, II. évfolyam, beboglarka[kukac]gmail.com

Irodalomjegyzék

Csörögi István: Szinkronkiadvány

URL: http//:www.etalonstudio.hu/

Letöltés dátuma: 2013. 05. 10.

Dallos Szilvia: Interjú Kálmán Évával In: Szinkrónika – a Magyar Szinkron és Videó Vállalat üzemi híradója, Budapest, 1987-1996. 1. évf. 1. 1987. 06. 26. pp: 6.

Dallos Szilvia: Magyar hangja – a szinkronizálás története, Budapest, Nap Kiadó, 2005.

Fehér Imre: A szinkronrendezés néhány művészi kérdése In: Tanulmányok a magyar szinkronról – Tizenkét szerző tanulmánya, Szerk. Karcsai Kulcsár István, Budapest, Filmművészeti Könyvtár, 1976. pp: 177-202.

Dr. Lohr Ferenc: Hallom a filmet, Budapest, Magvető Kiadó, 1989.

Góz Tamás: Halál a magyar szinkronra?

URL: http://emtv.blog.hu/2010/05/20/halal_a_magyar_szinkronra

Letöltés dátuma: 2013. 05. 10.

Valuska László: Megélhetési szinkron ötszázezerért

URL: http://index.hu/kultur/cinematrix/ccikkek/varad05010/

Letöltés dátuma: 2013. 05. 10.

Manapság bárki, aki közösségi oldalakra látogat, – például a Facebookra, vagy a YouTube-ra, hogy csak a legismertebbeket említsem – szinte kikerülhetetlen, hogy ne találkozzon néhány furcsa, mégis nevettető képpel, felirattal, videóval – amik rendszerint nem hagynak mély nyomot az emberben, legtöbbjüket még aznap (vagy másnap) gyorsan el is felejtik.

Természetesen a mémekről beszélünk, melyek az internetes humor legtermékenyebb, legszaporább és legváltozatosabb forrásai. A mémek lényege a pillanatnyi örömszerzés (néha elgondolkodtatás) mostanra olyan hatékony lett, hogy egyes oldalak már egyenesen sablonokat adnak a felhasználók kezébe, hogy ezzel is kiélhessék alkotási vágyukat pénzbeli ellenszolgáltatás nélkül. Ha csak felszínesen vizsgáljuk, akkor azt állíthatnánk, hogy a mém nem jövedelmező műfaj. De ha mélyebben elemezzük, akkor kiderül, hogy bár maga a mém nem, de a hozzá szorosan kapcsolódó merchandising lévén bármi pénzzé tehető az interneten. Jelen írásban egy konkrét példán keresztül szeretném bemutatni, hogyan lehet profitot termelni pusztán abból, hogy az internetező közösség felkap valamit, majd azt ezerfelé variálva, kisajtolja belőle az utolsó humorforrást is, a hálón vírusszerűen továbbterjeszti.

Mielőtt a konkrét példán keresztül illusztrálnám, milyen folyamatok kellenek ahhoz, hogy egy mém jövedelmező legyen, röviden felvázolnám a mém definícióját. Karafiáth Balázs magyar mémkutató, az emergens.hu oldal szerzője szerint az internetes mém „lehet egy kép, videó, textuális gondolat, amely legalább egyszer lemásolódott” (Kurucz 2012: 14), melyek ráadásul, „csak úgy, mint a Dawkins-i[1] értelemben vett mémek egy sűrített információtartalmat hordoznak” (Farkas 2012). Azonban azt még hozzá kell fűzni, hogy csak „akkor lesz valamiből mém, ha elég nagy ahhoz, önálló jelentéssel bírjon, de elég kicsi ahhoz, hogy már ne mutálódjon” (Kurucz 2012). Egyszerűsítve abból lesz mém, amit a közösség elég érdekesnek talál ahhoz, hogy megfossza elsődleges tartalmától, és azt kifordítva/átalakítva terjessze tovább – s ezzel beindítva egy öngeneráló folyamatot. Az internet korában pedig a megvalósítás csupán pillanatok kérdése: elég, ha ellátogatunk a memegenerator.com-ra, ahol kész sablonok várnak minket, hogy újabb mutánsok árasszák el az amúgy is ostobaságokkal teletűzdelt internetet.

Itt álljunk meg egy percre, és vizsgáljuk meg pontról pontra a folyamatot: adott egy kép (szöveg, vagy videó), azt átalakítjuk, felkerül a netre, hadd szórakozzon rajta az alkotó, és a fél világ. De hogyan kereshetünk ezzel pénzt? Nem tűnik nehéz feladatnak: Szabó Ferenc szerint ráadásul „[az interneten] az egyetlen dolog, amire szükség van, az egy rendszer. Semmi több. Amikor pénzt akarunk keresni, az interneten, akkor arra törekszünk, hogy minél többen vegyék meg magas színvonalú (…) termékeinket úgy, hogy közben a lehető legkevesebb munkát kelljen végeznünk” (Szabó 2009: 27–28). Farkas Zsuzsanna pedig rögtön fel is hoz egy példát, mégpedig a Cheezburger nevű gyűjtőoldalt, ami voltaképpen „a honlapjain megjelenő hirdetésekből és a mémek által inspirált, megrendelhető ajándéktárgyak eladásából profitál” havonta 16,5 milliós látogatottsági szám mellett (Farkas 2012). Ez a honlap gyakorlatilag nem tesz semmit, mint vicces képeket gyűjtve csábítja a látogatókat.

Azonban felmerül egy etikai probléma: mégpedig a tulajdonlás kérdése. Ugyanis a Cheezburger egy olyan honlap, ami – mint ezt írtam is – GYŰJTI a mémeket, vagyis mások munkájából hajt hasznot. De mi van akkor, ha a mém gazdája nem akarja hagyni, hogy terméke nagyobb mogulok kezei között végezze? Először is érdemes alapvető marketingfogásokat megtanulnia, és nem árt, ha ügyesen reklámozza a termékét – akár önállóan, akár más segítségét igénybe véve, hogy azt a látszatot keltse, hogy ez továbbra is a saját munkája. Ezt a megoldást egy konkrét példán keresztül szeretném megvilágítani. Aki azonban a megélhetésnek ezt a módját kívánja választani, tisztában kell lennie azzal, hogy ez egy nagyon rögös út, mert egyrészt a folyamat kiszámíthatatlan, másrészt nincsen garancia a sikerre.

1. ábra "Beadandót írtak rólam. Szörnyű volt." Ilyen, mikor az író önkritikát gyakorol egy morgolódó macska szájába adva szavait... Forrás: http://imgflip.com/memegenerator (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)

 Ismerkedjünk meg Tardar Sauce-szal, közismertebb nevén a Grumpy Cat-tel[2] (1. ábra)! Az akkor csak pár hónapos kismacska képét 2012. szeptember 23-án poénból[3] töltötte fel gazdája az internetre – pontosabban a reddit közösségi oldalra –, hogy aztán 48 óra leforgása alatt csak az az egy kép valóságos őrületet generáljon (reddit 2012). A siker lényege abban állt, hogy a mogorva macska képét zsörtölődő megjegyzésekkel kiegészítve, azt a benyomást keltse, hogy egy állandóan csak a dolgok rossz oldalát meglátó, negatív attitűddel felruházott ember szólna hozzánk (knowyourmeme.com 2013). Az eredmény: majdnem egymillió követő a Facebookon (Facebook 2013), egy saját honlap (grumpycats.com 2013), szerződés a Friskies állateledel gyártóval egy macskás videosorozatra[4] (The Huffington Post 2013), és folyamatos médiaszereplés tévében, interneten, és ráadásul – bármily hihetetlen is – egy filmfőszerep (Rosman 2013).

Vagyis a macska tulajdonosai, felbuzdulva a hirtelen jött népszerűségen, egyáltalán nem elégedtek meg azzal, hogy kedvencük az internetes humor kiapadhatatlan forrása legyen, hanem még profitálni is akartak belőle, méghozzá lehetőleg önerőből, a Cheezburger, és egyéb gyűjtőoldalak segítsége nélkül. Ahhoz, hogy a folyamat mélyére láthassunk, először is meg kell ismerkednünk az általánosságban alkalmazott stratégiával, valamint elengedhetetlen marketingfogással, ami hozzájárulhatott ehhez a sikerhez.

Ezek a lépések pontokba szedve a következők (Eastman et al. 2005: 39):

• Egyedi ötlet
• Népszerűsítés kiépítése (közösség gyűjtése)
• Tegyük vonzóvá magunkat (figyelemfenntartás)
• Márkahűség létrehozása
• Különleges szolgáltatások beazonosítása a közösségi szükségletekkel, érdeklődéssel (ajándéktárgyak, webshop)
• Versenypozíció kialakítása (folyamatos médiajelenlét)

 Első lépés az egyedi ötlet – ami persze a véletlennek köszönhető (a macska egyedi arcberendezése). Utána, ha bevált az alapötlet, ki kell választani a terjesztési platformot (ami először a reddit, utána a Facebook, majd egy saját, külön oldala is lett az alanynak). Itt kell megjegyezni, hogy mennyire fontos az állandó figyelemfenntartás, ugyanis „a Facebook nagyon egyszerűen [Facebook ranking system] dönti el kit jelenít meg. Folyamatosan kommunikálva a megfelelő időben naponta elérhetjük, hogy a Facebook »felkapja« az üzeneteinket” (Tóth 2012: 93). Mit kell tenni, hogy fenntartsuk az érdeklődést? Rendszeres frissítés; segítőkészség (magyarázzuk el, mit miért csinálunk); humor; szeretni a rajongókat (reagálni rájuk); rendezvények feltüntetése, meghívás; új termékek bejelentése; exkluzív ajánlatok; vélemények kikérése; személyes infók a rajongók kiengesztelésére – elég csak az említett példára rátekintenünk (Shih 2011: 330–339).

Harmadik lépésként vonzóvá kell tennünk magunkat, azaz ki kell alakítani azt az elsődleges függőséget, mely később potenciális vásárlókat hoz. Ennek az egyik legjobban kiaknázható eszköze az ún. vírusmarketing – elvégre a mémnek épp a vírusszerűség a fő jellemzője, s ez megalapozhatja a későbbi „termékké” válás lehetőségét. „Vírusmarketing alatt azt a stratégiát értjük, amely egyéneket győz meg arról, hogy a marketing tartalmú híreket adják tovább a környezetükben, s így az üzenet elterjedtségében és hatásában exponenciálisan növekedjen” (Riedl et al. 2004: 180). Márpedig „a »vírussá válás« a marketing Szent Grálja. A piaci szereplők számára az az izgalmas, hogy a közösségi webhelyek láthatólag lehetőséget adnak a vírusként történő terjedésre, azáltal, hogy megkönnyítik a tartalmak és a kellemes élmények megosztását” (Shih 2011: 179).

S miután kialakult ez a függőség, vagy a rajongás, akkor lehet márkahűségről beszélni, s erre alapozva lehet kialakítani az adott tárgyra vonatkoztatható merchandisingot. Grumpy Cat esetében ez volt a fordulópont – a siker kulcsa ennek a pontnak a felismerése –, s itt kellett egyedi stratégiát alkalmazni, mely profi menedzselés nélkül nem jöhetett volna létre. Átlagos esetben itt húzódik meg egy mém felfutásának határa, ugyanis ezzel csak a már kiépített rajongói közösséget lehet megszólítani, újabbak szerzéséhez már egy szinttel feljebb kell lépni profi marketinges képében.[5] Szabó Ferenc szerint alapvető hiba, hogy „egyrészt sok oldalnak nem is célja a pénzkeresés, holott az ingyen megosztott értékes információ gazdagabbá tehetné tulajdonosaikat, ha ismernék az információs vállalkozás alapjait. Másrészt azok, akik pénzt szeretnének csinálni, nem tudnak kiemelkedni az interneten kívülre, és nem képesek látni azt, hogy az internet csak egy eszköz, egy szállítási csatorna, az online weboldalak és vállalkozások számára” (Szabó 2009: 30–31). Magyarán hiába a számtalan jó ötlet, rajongói kérés, ha nem ismerik fel annak lehetőségét, hogy mikor és hogyan kell külső segítséget igénybe venni, kizárt dolog, hogy a macskás bögréket, iPhone tokokat, pólókat, egyéb csecse-becséket, sőt, a tárgyhoz köthető weboldalakat a tulajdonosok maguk menedzseljék (2. ábra).

2. ábra "Ezt a sok-sok morcos macskás holmit mind megveheted... a Zazzle internetes árusító segítségével!" Az árak pedig bőven elegek ahhoz, hogy mind a gazdik, mind az oldal profitáljon belőlük. Forrás: http://www.zazzle.com/thegrumpycat (Letöltés: 2013. június 3.)

Így gyakorlatilag ugyanaz a helyzet alakul ki, mint a YouTube videobloggerek esetében, akik szinte kivétel nélkül leszerződnek valakivel, vagy valamilyen céggel, hogy az ő nevükhöz fűződő tárgyakat el tudják adni, s a bevételből részesülhessenek.[6] Grumpy Cat esetében érdemes a Friskies-zel kötött exkluzív reklámszerződést megemlíteni, mely természetesen a macska menedzsere nélkül nem valósulhatott volna meg, ezzel újabb óriási lökést adva Grumpy Cat népszerűségének (de akár ide vehetjük a nemrég meglebegtetett filmes szerződés lehetőségét is). Csendben megjegyezzük, hogy ez az „aprócska” ötlet, plusz a Friskies reklám elvállalása egyszeriben milliomossá tette a tulajdonosokat (Index 2013).

Végezetül kiemelném azt a lépést, mely a legalapvetőbb a brandépítés során, ez pedig az állandó, lehetőleg megszakítás nélküli jelenlét. A többi macskával ellentétben – akiknek képei csak szórakoztatásból kerültek fel –, Grumpy Cat tulajdonosai, és a menedzsmentje is folyamatosan gondoskodik arról, hogy az állat médiajelenléte fennmaradjon (Harrington 2013). Arról nem is beszélve, hogy ennek köszönhető a már említett szerződés, és a potenciális film lehetősége is. De ha profitot akarnak termelni, akkor rá vannak kényszerítve erre, különben nagyon gyorsan elhalna a kivívott népszerűségük, csökkenne a bevétel, és végül ismét ott találnák magukat, mint a kezdetek kezdetén: egy kisebb közösség jópofa kabalájaként. Vagyis nem lehet kellőképpen kihangsúlyozni, hogy a márka felépítése mellett működtetni is kell azt, ami azt jelenti, hogy mindig újabb és újabb ötletekkel kell előállni a közösség igényeinek megfelelően. Ennek ékes bizonyítéka, hogy pár hónapja indult egy alkotói pályázat, melynek témája természetesen a macska volt. Mindez azt jelenti, hogy a közösség meghálálja az odafigyelést, törődést – és innentől kezdve már sínen vagyunk: az üzlet beindult, és ha folyamatosan tápláljuk a „motort”, az zakatol tovább.

Konklúzió

Összefoglalva mik az általános szabályok, mire kell figyelnünk, ha profitot akarunk termelni egy mémből: kell egy jó ötlet, mint kiindulási alap; közösség építése kitartó munkával, függőség kialakítása; márkahűség és folyamatos jelenlét megtartása a közösség igényeinek kiszolgálása mellett. És ha mindez összeáll, akkor sem garantált, hogy az általunk kreált, amúgy ígéretesnek tűnő mémből gazdasági sikertörténet lesz. Hiszen létezik még egy adalék, amit nem szabad elfelejtenünk, és komolyan számolnunk kell vele: ez pedig a véletlenségi (vagy mázli-) faktor. S még ha valaki mellé szegődik a szerencse, nem biztos, hogy olyan ismertek lesznek, mint a Grumpy Cat mém s kénytelenek lesznek megelégedni az egyszerű népszerűséggel: vagyis csak úgy, poénból, a mások és maguk szórakoztatására, bevétel nélkül állítják elő saját tartalmukat… kivéve, ha macskáról van szó – mert az mindig érvényes, hogy cuki állattal minden könnyebben eladható.

Szerző: Geda Zoltán, ELTE BTK, Média mester, II. évfolyam, nagygeda[kukac]gmail.com

Felhasznált irodalom:

• Eastman, Susan – Ferguson, Douglas – Klein, Robert (2005): Média-marketing: hatásterületek és célok. In: Reklámozás és marketing a médiában, kábelen és a világhálón. Budapest: Jószöveg Műhely, 15–50.
• Farkas Zsuzsanna (2012): Planking – pózolók a kibertérben. In: Emergens.hu. 2012. szeptember 12. Url: http://emergens.hu/2012/09/12/planking/ (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Harrington, Kristie (2013): Grumpy Cat back home in Arizona, after stealing show at SXSW. In: azfamily.com. 2013. március 12. URL: http://www.azfamily.com/news/Grumpy-Cat-Steals-the-Show-197254901.html (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Index (2013): Reklámarc lesz Grumpy Catből. In: Index.hu. 2013. március 20. URL: http://index.hu/tech/mem/2013/03/20/reklamarc_lesz_grumpy_catbol/ (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• John Riedl – Joseph Konstan – Majó Zoltán – Révész Balázs (2004): 7. elv: A tartalom fejlesztését bízd a közösségre! In: Szájtpropaganda. Budapest: KJK-Kerszöv, 165–182.
• Kurucz Tünde (2012): A jó mém rezonál a környezetére. In: Metropol. 14–15. Elérhető az interneten: http://www.metropol.hu/bulvar/cikk/950822-a-jo-mem-rezonal-a-kornyezetere (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Rosman, Katherine (2013): Grumpy Cat Has an Agent, and Now a Movie Deal For a Percentage. Agent Turns Internet Fame Into Cash. In: The Wall Street Journal Online. 2013. május 31. URL:   http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324412604578513352795950958.html?mod=ITP_AHED (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Shih, Clara (2011): Marketing a Facebook korában. In: A Facebook kora. Piackutatás, értékesítés és újítás az internetes közösségi hálózatok segítségével. Ford. Rézműves László. Budapest: Kiskapu Kft, 165–202.
• Shih, Clara (2011): Útmutató: a fogyasztók bevonása Facebook-oldalak és a Twitter segítségével. In: A Facebook kora. Piackutatás, értékesítés és újítás az internetes közösségi hálózatok segítségével. Ford. Rézműves László. Budapest: Kiskapu Kft, 313–360.
• Szabó Ferenc (2009): Az a misztikus internet. In: Hol a pénz az interneten. Pénzcsinálás otthonról, egyetlen számítógéppel. Budapest: K.u.K. Kiadó, 22–39.
• The Huffington Post (2013): Behind The Scenes At Grumpy Cat’s Photo Shoot For Friskies. In: The Huffington Post. 2013. március 11. URL: http://www.huffingtonpost.com/2013/03/11/grumpy-cat-photo-shoot_n_2854156.html (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Tóth Mihály (2012): Közösségi Marketing. In: Online marketing. Útmutató az internetes vevőszerzéshez. Százhalombatta: Netkreatív.hu Kft, 87–94.

Kapcsolódó internetes oldalak:

• http://imgflip.com/memegenerator
• http://knowyourmeme.com/memes/grumpy-cat
• http://www.cheezburger.com/
• http://www.grumpycats.com/
• http://www.reddit.com/r/pics/comments/10bu17/meet_grumpy_cat/
• https://www.youtube.com/playlist?list=PLHZZojDg7cOCLXOBJwiWwkKcF5Pr8fs9m
• http://www.zazzle.com/thegrumpycat
• https://www.facebook.com/TheOfficialGrumpyCat

A jól megtervezett PR stratégia ma már elengedhetetlen eszköze bármilyen sikeresen működő intézménynek. 

Ez különösen igaz, ha a civil szféráról beszélünk, tehát a nonprofit szektorról. A PR nem csak sajtókapcsolatok meglétét feltételezi, ennél jóval összetettebb tevékenységről beszélhetünk.

Szakdolgozatomban a zöld, másnéven környezetvédő civil szervezetek kommunikációját vizsgáltam és arra voltam kiváncsi, hogy hogyan kommunikál, milyen eszközöket, technikákakat használ ma Magyarországon a civil szektor, hogy üzenetét sikeresen tudja a célcsoportja felé továbbítani. Vizsgálatom tárgyát két hazai zöld civil szervezet tette ki, a Levegő Munkacsoport és a Magyar Természetvédők Szövetsége (MTVSZ), illetve két nemzetközi, szintén környezetvédő szervezet hazai képviselete, a WWF (World Wildlife Fund) Magyarország és a Greenpeace Magyarország. Kutatásom célja az említett négy civil szervezet kommunikációs tevékenységének összehasonlító elemzése, pontosabban összevetettem a két magyarországi civil szervezetet a két nemzetközi szervezet hazai képviseletével, megvizsgálva kommunikációs stratégiáikat, használt eszközeiket, technikáikat, valamint, hogy milyen szerepet tölt be a PR ezen szervezetek működésében.

Elemzésem két szálon futott. Először áttekintettem a témához hapcsolódó releváns szakirodalmat, majd személyes interjúkat készítettem a négy civil szervezet munkatársaival, tehát kvalitatív módszertant alkalmaztam. Interjú kérdéseim főképp a szervezetek PR és sajtótevékenységeikre, alkamazott eszközeikre, technikáikra irányultak, viszont az interjú alanynak arra is lehetősége volt, hogy bemutassa a szervezetet, annak filozófiáját, céljait, működési elveit, eredményeit.

 A négy civil szervezet kommunikációját vizsgálva kiderült, hogy legtöbb esetben és ez főképp a Levegő Munkacsoportra, illetve a Magyar Természetvédők Szövetségére volt inkább jellemző, a sajtókommunikációban merül ki a célcsoportjaikkal való kapcsolattartásuk, PR eszközkre kevesebb hangsúlyt fektetnek. Vegyük tehát sorra azokat az eszközöket, melyeket a négy szervezet alkalmaz kommunikációja során.

Első körben a sajtótevékenységeket vesézzük ki. Mind a négy szervezet rendelkezik sajtóadatbázissal, rendszeresen végeznek sajtómonitoring tevékenységet, illetve sajtóközleményeket is gyakran adnak ki. A médiával való viszonyuk változó és gyakran témafüggő is. A nagy kereskedelmi televíziók elzárkoznak a környezetvédelmi témáktól, így általában a közszolgálati tévé vagy a kimondottan zöld témával foglalkozó csatornák közvetítik anyagjaikat, mint például OzoneNetwork, Echo TV.

A szervezetek PR tevékenységeinek vizsgálata során az derült ki, hogy kimondottan PR munkatársa csak a WWF-nek van, a többi szervezetnél a sajtós munkatárs végzi a kommunikációs feladatokat. Használt PR eszközeik nagyvonalakban megegyeznek, ugyanis mindegyikük rendelkezik hírlevelekkel, szórólapokkal, kiadványokkal, sajtóközleményekkel, különböző tanulmányokkal, rendeznek sajtótájékoztatókat, konferenciákat, több kampányuk is van, illetve adománygyűjtő akciójuk. Utca akciót inkább a Magyar Természetvédők Szövetsége és a Greenpeaceszervez. Bár mind a négy szervezet megtalálható az interneten, tehát Facebook oldallal, YouTube csatornával rendelkeznek, nem nevezhetőek aktív felhasználóknak. Egyedül a WWF Facebook oldala frissül rendszeresen és egyedül ők használják ki a közösségi média adta lehetőségeket azáltal, hogy megszólítják a célcsoportjaikat, követőiket és aktivizálják őket.

Ilyen eset volt például a májusban véget érő az „Év állata” nevű versenyük, ahol a Szabadság-szigeten élő veszélyeztetett állatokra lehet szavazni, hogy ők legyenek az idei év legmenőbb állatai. Három állat volt versenyben: a vidra, a fekete gólya, illetve halványfoltú küllő, akiket különböző sztárok fogadtak örökbe és együtt kampányoltak. A szavazókat az is motiválta, hogy a verseny végén kisorsolásra került egy fényképezőgép. Végül az év állata a Weisz Fanni által örökbefogadott vidra lett. Ez egy tökéletes példa arra, hogy hogyan lehet kreatívan, költséghatékonyan megszólítani, aktivizálni a célcsoportot, miközben felhívjuk a figyelmet a környezetünet érintő súlyos problémákra.

Kutatásom során arra jöttem rá, hogy legtöbb esetben a szervezetek a PR-ra költséges tevékenységként tekintenek, így erőforrások hiányában mellőzik vagy csak alapszinten alkalmazzák és úgy gondolják, hogy a sajtókommunikáció elégséges eszköz arra, hogy üzeneteiket továbbítsák, felkeltsék a figyelmet a környezetet ért káros hatásokra és esetleg mozgosítsák a célcsoportjaikat. Véleményem szerint egy civil szervezet kommunikációs stratégiájának megtervezésénél a hangsúlyt a költséghatékonyabb technikákra kell helyezni, ezért fontos szempont a kreativitás. Egy érdekes, figyelemfelkeltő akcióra, kampányra sokkal többen felfigyelnek, új követőket is szerezve ezáltal. Ilyen esetben a kommunikációs platformok megválasztása kulcsfontosságú. Fontos felismerni, hogy a hagyományos platformok és költségesebb PR eszközök helyett vagy mellett itt van az internet, az új média eszközei és természetesen a kreativitás. Éppen ezért szerintem érdemes lenne a civil szervezeteknek a gerillamarketing eszközeit figyelembe venni és azokat aknázni ki. Ezen új eszköz ismertetése előtt vessünk néhány pillantást a civil szervezetek átlag lehetséges erőforrásaira.

 A nonprofit szervezetek erőforrásai

                Nagy Renáta és Nizák Péter tanulmányukban kifejtik, hogy a civil szektor céljai eléréséhez bőségesen akad forrás. Ezen források főbb típusait ismertetik. Ezek a következők:

• Állami források: állami költségvetés, állami közalapítványok
• Önkormányzati források: önkormányzati alapok, közalapítványok
• Magántámogatások: alapítványok, adományok, a személyi jövedelemadó 1%-a, önkéntes munkák, hagyatékok
• Vállalkozások, gazdasági társaságok: vállalkozások által nyújtott pénzbeli támogatások, szponzorációk, olyan támogatásokat, ahol bizonyos eszközöket biztosítanak
• Külföldi források: külföldi intézmények, magánalapítványok, magánszemélyek
• Belföldi források, saját bevételek: tagdíjak, szolgáltatási díjak, alaptevékenységek bevétele, stb. [1]

Egy 2006-os statisztika alapján a magyar civil szektor 8%-a semmilyen bevétellel nem rendelkezik és a szervezetek fele maximum három bevételi forrást tudhat magáénak. Csupán a szervezetek 2%-ának volt 10 vagy annál több bevételi forrása. Több külföldi forrás is megszünt, mint például az amerikai magánalapítványok, viszont helyükre újak kerültek, ilyen az EU Strukturális alapok. A jótékonyságok, a lakosság és a vállalatok adományozása csak potenciális forrásként kezelhető, pedig igen fontos szerepet játszanak egy-egy civil szervezet életképeségében.[2]

Ami még megfigyelhető a civil szektor erőforrásaival kapcsolatban az az, hogy stabil bevétel-növekedése inkább a különböző szakmai területeken működő szervezeteknek van. Ilyen terület a kultúra, kutatás, szociális ellátás. Az erőforrás növekedés a különböző településtípushoz is köthető, például főváros, város.[3]

Az általam vizsgált négy civil szervezet az erőforrások típusai közül a magántámogatásokat, vállalkozói támogatásokat, a belföldi forrásokat, az önkéntes munkát, ritkábban a külföldi forrásokat tartja szem előtt és teljesen elzárkoznak az állami támogatásoktól, így őrizve meg függetlenségüket.

A szervezetekkel készített interjú során arra is rákérdeztem, hogy milyen kreatív eszközöket használnak annak érdekében, hogy tevékenységeiket népszerűsítsék, illetve hogy üzeneteiket eljutassák a célcsoporthoz. Egyedül a Greenpeace próbálkozott egyedi, ötletes és főleg költséghatékony eszközöket is bevetni kampányaik során, a másik három szervezet inkább az erőforrások hiányával magyarázta a kreatív eszközök nem használatát. Véleményem szerint a kreatív munkának semmi köze nincs az anyagi forrásokhoz, sokkal inkább idő és hatékony ötletelés kérdése. Viszont vannak bizonyos módszerek és technikák, melyek alkalmazásával eredményesebben és természeteses költséghatékonyan léphet fel és működhet egy civil szervezet, ez pedig a gerillamarketing, illetve a vírusmarketing használata.

Mit nevezünk gerillamarketingnek?

Jay Conrad Levinson szerint a gerillamarketing „nem egyéb, mint a végtelen lehetőségek felismerése és kihasználása.”[4] A kisvállalkozások marketingjeként emlegetett módszer valójában egy marketing stratégiai metódus, mely „olyan akció, amely bevállalós, meghökkentő, figyelemfelkeltő és elsőre nem mindig derül ki róla, hogy mit reklámoz.”[5]

A kis vállalkozások eleve alacsony marketing költséggel dolgoznak és rugalmasan és gyorsan reagálnak a piaci változásokra. Kulcsfontosságú a marketing stratégia megléte, pontos felvázolása, ugyanis a kreativitás is kétélű fegyverként működhet, hiszen soha nem lehet tudni, hogy ki érti és ki nem.[6]

A gerillamarketing különböző eszközökkel rendelkezik, ezek pedig a következők:

• Logó, arculat, névjegy: az alaposan megtervezett arculat professzionális képet kölcsönöz a vállalatnak, szervezetnek
• PR és sajtókapcsolatok
• Jó hírnév, hitelesség, kiváló minőség
• Tudatos márkaépítés
• Jól felépített, megtalálható weboldal: fontos a keresőoptimalizált weboldal megléte[7]

A kreatív, figyelemfelkeltő marketing aktivitásoknak több csoportját, típusát is ismerjük. Vessük egy pillantást a legfontosabbakra:

• Astroturfing (műfüvezés): spontánnak tűnik, valójában a cég fizet/megbíz bizonyos bloggereket, hogy róluk írjon, illetve fórumokban álnév alatt kommenteljenek. Tulajdonképpen „olyan kampány, amelyet PR és gerilla marketing specialisták hoznak létre, valamely megrendelő megbízásából, de oly módon hogy az eredeti, alulról építkező civil szerveződések által kezdeményezett kampánynak tűnjön.”[8]
• Vírusmarketing: az a fajta marketing technika, mely arra ösztönzi a felhasználókat, hogy az adott üzenetet továbbítsák társaiknak. Az emberek az érdekes információkat szeretik másokkal is megosztani, így az üzenet vírusként terjed.
• Rejtett marketing: szóbeszéd, szájreklám (word-of-mouth), mely egy termék körül zsongást (buzz) eredményez.
• Ambient marketing: környezetbe illesztett reklám
• Jelenlét marketing (Presence marketing): például termékelhelyezés adott tévé műsorokban
• Vad ragasztás (Wild posting): aluljárókban, épületek falaira ragasztott rengeteg egyforma plakát.[9]

A gerilla kampányok bizonyos alapelveknek is meg kell feleljenek. Fontos szempont, hogy az adott üzenet teljesen váratlanul érje a célcsoportot, hogy a meglepetés erejével hasson. Drasztikus élmény kell, hogy legyen, csak így lesz hatékony. A humor is fontos szempont, illetve, hogy csak egyszer valósítsák meg és persze költséghatékony legyen.[10]

Összegzés

Bár szakdolgozatom a környezetvédő civil szervezetek kommunikációjának vizsgálatára irányult, következtetéseim között említést tettem a gerillamarketing lehetséges alkalmazásáról, mint költséghatékony módszerről. Jelen dolgozat erre a módszerre próbált összpontosítani. A fenti gondolatmenettel azt szerettem volna hangsúlyozni, hogy egy sikeres kampány nem minden esetben a rendelkezésünkre álló pénz függvénye, hanem sokkal inkább egy jó ötleté, kreatív kivitelezésé. A civil nonprofit szektornak pontosan az ilyen lehetőségeket kell mindenáron kihasználnia, hiszen bár akadnak erőforrásai, mégis érdemes körültekintőnek lenni és észrevenni, alkalmazni az új kommunikációs társadalom eszközeit és módszereit. Egy alaposan, okosan és következetesen megtervezett gerillakampány a figyelmet a szervezet tevékenységére irányítja, így az üzenetet hatékonyabban tudja közvetíteni, ezáltal könnyebb a közönség aktivizálása, bevonása és sokkal valószínűbb, hogy a média is említést tesz majd a szervezetről és annak tevékenységéről.

  Szerző: Solymosi Boglárka, solymosibogi[kukac]gmail.com, ELTE BTK, Média mesterszak  

Felhasznált források

Gerillamarketing – Mi az az astroturfing? Online marketing tippek. URL: http://www.onlinemarketingtippek.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=28&Itemid=33 (Utolsó letöltés: 2013. 06. 02.)

Jay Conrad Levinson: Gerillamarketing. Haszon könyvek. 13. old.

Mi az a gerillamarketing? Gerillamarketing tippek, a gerillamarketing típusai. URL: http://www.sikermarketing.hu/mi_az_gerillamarketing_gerillamarketing_tippek_gerillamarketing_tipusai (Utolsó letöltés: 2013. 06. 02.)

Nagy Renáta – Nizák Péter: A civil szektor pénzügyi életképessége. Források, pályázati rendszer. In. Civil szemle. 2009. VI. Évfolyam 1-2. Szám. 35-58. old.

Solymosi Boglárka: Zöld civil szervezetek kommunikációja. Hazai PR-trend a civil szférában. Szakdolgozat.

 Kép: innen http://www.andersdenken.at/guerilla-marketing-obdachlose/ Letöltés ideje: 2013.07.04.

 [1] Nagy Renáta – Nizák Péter: A civil szektor pénzügyi életképessége. Források, pályázati rendszer. In. Civil szemle. 2009. VI. Évfolyam 1-2. Szám. 35. old.

A következőkben arra teszek kísérletet, hogy az entrepreneur celebrity jelenségét márkakiterjesztésként vizsgáljam, végignézzem több magyar és nemzetközi példán át, hogy mennyiben alkalmazható rá annak fogalma, milyen előnyös és hátrányos helyzetek adódhatnak, és milyen fajtái képzelhetőek el. Az entrepreneur celebrity terminus alatt azt a hírességet értette Boyle és Kelly, aki saját, már médiamegjelenése előtt meglévő szakmai személyiségét viszi képernyőre, és médiatevékenysége közben abban a szerepében is marad.[1] Kotler és Keller definícióját alapul véve pedig azt nevezzük márkabővítésnek (vagy márkakiterjesztésnek), amikor egy cég a már meglévő márka felhasználásával vezet be egy újabb terméket.

A társadalomtudomány már korábban felfedezte magának az entrepreneur vagy business celebrity jelenségét, de főként az autenticitás fogalma köré összpontosította annak vizsgálatát. Felismerte ugyanis, hogy a közönség vágyik az autenticitásra, arra, hogy megismerje a sztárt, aki a megjelenített karaktert játssza, hogy megtudja, milyen valójában, megfeledkezve arról, hogy valójában pszeudovalóságot kaphatnak csak. Ennek következtében a média érdeklődése folyamatosa áttevődik a hírességek publikus szerepéről a magánéletre: Rojek ezt a folyamatot celebridisationnek[2] nevezi, és tulajdonképpen ez a bulvármédia mozgatórugója. A entrepreneur celebrity viszont ellentétes mechanizmussal működik: nem magánélete, hanem szakmaisága lesz a tőke, amit hírnévvé konvertál. A business celebrity az autenticitás látszatát kihasználva, de mégis saját szakmájában profitál a média-megjelenésből: ő használja ki a médiát, hiszen autentikus szerepéből nem esik ki, közben nem vált szakmát. Ebben az esetben a már meglévő hírnév az anyamárka, amiből kiindulva a celebrity termékkategória bővítést hajt végre: az anyamárkát arra használja fel, hogy az általa jelenleg kiszolgált termékkategóriától eltérő kategóriába törjön be.[3] Papp-Váry meghatározása alapján talán egyértelműbben látszik, hogy arról az esetről beszélünk, amikor merchandising célokból kiindulva az anyamárka – esetünkben az entrepreneur celebrity – a sajátjától eltérő piacra lép be[4], vagyis a gyakorlatban szakmájából betör a médiába.

 Boyle és Kelly szerint az entrepreneur celebritynek eredetileg is jó szakembernek kell lennie, hogy a médiafelhajtás után, a hírnevet tőkeként felhasználva, győztesként lépjen vissza a saját businessébe[5] - vagyis sikeres márkakiterjesztést hajtson végre. Itt kell megjegyezni, hogy a márkakiterjesztés előnye általánosságban az, hogy az új piacon a márka ismertsége megkönnyíti az új termék elfogadását.[6] Viszont ezen a ponton a entrepreneur celebrity nem viselkedik márkakiterjesztésként, hiszen a bővítéssel a célja a márkaismertség növelése, ami alapvető ellentmondás, mivel márkakiterjesztésbe kezdeni csak erős márkák esetében célszerű. Hozzá kell tenni ugyanakkor, hogy a business celebrity-k saját piacunkon erős márkával bírnak: Gordon Ramsey már Michelin-csillagos séf volt, amikor tévékarrierbe kezdett mint entrepreneur celebrity - valószínűleg esetünkben ő a legkiválóbb példa. Külön érdekes, hogy vizsgált terepünkön a szakácsok mestersége szolgál a legnagyobb mintával: Jamie Oliver, Naigella stb.

 Mégis, a sikeres business celebrity-nek magyarországi prototípusa lehet Schobert Norbinak és feleségének vállalkozása, akik az edzőteremből léptek át a stúdióba, és az így nyert tőkéből – márkaismertségből – indították el az Update termékek forgalmazását. Igaz, esetükben nem teljesen tiszta a szituáció, hisz volt alkalom, hogy megjelentek sztárokra specializálódott vetélkedőkben magánemberként is, és nem csak szakmai mivoltukban. Emiatt mégis talán a legjobb Lakatos Márk stylist példáját választani, aki csatornáról csatornára, a női magazinról női magazinra jár átalakítós műsorával, így teremtve indirekt reklámot könyvének és nemrég nyílt stúdiójának, miközben szakmaiságából még nem esett ki. Nem úgy, mint Hajas László mesterfodrász, aki habár fodrászminőségben is jelen van az RTL Klub képernyőjén, de ettől eltekintve részt vett a csatorna sztárokra specializálódott műsoraiban nem fodrász szerepben is. Habár a celebrity studies diszciplinája megkülönbözteti ezeket az eseteket, a márkakiterjesztés szempontjából mindez csak annyiban számít, hogy a műsor, amiben a híresség feltűnik, rontja-e az anyamárkát – a szakmai hírnevet - vagy sem. Az előbbi esetekben a márkakiterjesztés negatív hatásait tapasztaljuk, vagyis a márkafelhígulást, aminek következtében a fogyasztók az anyamárkát kevesebbre tartják, mint azelőtt, illetve a nem megfelelőnek ítélt márkabővítés – mint például egy rosszul megválasztott műsor - esetén a fogyasztók szemében megkérdőjeleződik a márka kompetenciája, vagyis az eredeti szakmaiság. Mellékesen ilyen kérdéseket vet fel az az eset is, amikor a Kossuth-díjas orgonista Varnus Xavér – aki egyébként ettől eltekintve több sikeres márkakiterjesztésen is túl van a média segítségével -, beleegyezését adta, hogy egy olyan műsorban szerepel, ami hosszasan foglalkozik azzal a témával is, hogy „Kiszel Tündét kitaszítják a celebek közül”. Bár ezt csak érintőlegesen említeném, hiszen a cross-over zenészek hírnevének és szakmaiságának kérdése a kiindulásunktól igen messzire vezetne.

  A márkakiterjesztések harmadik negatív hatására is találunk példát, arra, amikor a márkakiterjesztés következményeként bekebeleződik az anyamárka, vagyis a fogyasztók nem választják többé az eredeti terméket.[7] Az ettől való félelemtől lépett vissza például a televíziós szerepléstől Bödőcs Tibor humorista[8]: egyrészt márkafelhígulástól tartott, másrészt bekebeleződéstől, vagyis, hogy a stand up eredeti, élő műfajában – az eredeti termékben - ezek után nem lesz sikeres. Láthatjuk, hogy a Showder klub esetében is egyfajta márkakiterjesztéssel találkozunk: egy alapvetően színházi, vagyis egyszerre szűk közönséget elérni tudó műfaj került egy sokkal szélesebb piacra. Ezek után pedig nem kell taglalni a stand up szereplők merchandising feltűnését az OTP kampányokban.

Az, hogy Stahl Juditból médiaszakács lett, és sikeres vállalkozást körített a Stahl konyhája köré, nem a szorosan vett business celebrity kategóriába sorolható, hiszen nem eredeti businessét vitte sikerre, viszont esetében mégis egyfajta márkakiterjesztés történt: a már meglévő piacon új profilt vállalt fel a szakács szerepében, vagyis termékbővítést hajtott végre, amiből kiindulva pedig „rokon piacra” lépett[9] folyamatosan megjelenő szakácskönyveivel. De az effajta termékbővítések mindennaposak a világsztároknál éppúgy, mint a magyar celebrity esetében, mi több a hírnév márkakiterjesztéssel való összefüggését általában ebből az evidens szemszögből tárgyalják: sztárok ruhakollekciói, parfümjei, könyvei, és így tovább.[10]

Viszont vizsgálódásunk érdekességét pont a fordított szemlélet adta: mit adhat a már meglévő vállalkozásnak a média? Példáink alapján láthatjuk, hogy sikeres kiterjesztés esetén márkaértéket növel a professzió médiamegjelenése, és az anyamárka új fogyasztókra tehet szert, ellenben – ahogy az a márkakiterjesztés hibáinál általában így történik - ha nem összeegyeztethető a médiaszereplés az anyamárka fogyasztóinak márkatudatával,  akkor rontja a médiamegjelenés márkaértéket, vagyis az eredeti szakmai hírnevet.

 Szerző: Kocsis Andrea, ELTE-BTK, Kommunikáció és médiatudomány, MA I. évfolyam. aurigandrea[kukac]gmail.com