A következőkben olyan beadandó dolgozatokat mutatunk be, összesen hármat, amelyeket az Integrált marketingkommunikáció mester tantárgy során kiadott brief alapján készítettek el, és kiemelkedően jól sikerültek. Kettős célja van a publikálásnak, egyrészt hallgatói sikerművek bemutatása, másrészt civil szervezetek kommunikációjának támogatása. Hiszen idén az Ételt az életért nevű alapítvány biztosította a "feladatot". Mindenki jól járt, a civil szervezet is, mert számtalan kitűnő kreatívot, ötletet, meglátást, marketingkommunikációs megoldást kapott. Közben én is mint szervező, örültem eme találkozásnak :)

1. Bevezetés

 Napjainkban egyre szembetűnőbbek a társadalmi különbségek. A gazdasági problémák következtében a vállalkozások helyzete sem stabil, így sok ember hosszú távú munkalehetősége bizonytalan. A rokkant ellátással kapcsolatos rendelkezések következtében is sokan kényszerültek nehezebb körülmények közé. Valamint az ingatlanpiac és a devizahitel válsága miatt sok család élete vett drámai fordulatot.

 Az Ételt az Életért Alapítvány tartósélelmiszer és egy tál meleg étel osztásain nagyobb részt ezekkel az emberekkel valamint hajléktalanokkal találkozhatunk. Ezek az emberek abban különböznek például tőlünk, akik a kampányt megtervezzük, hogy mindennapos segítségre szorulnak, hogy egyáltalán egy adag meleg ételhez hozzájussanak. Szinte felfoghatatlan korlát ez azoknak, akik a 8 órás munkanap ebédszünetében rendelnek valamit, beülnek egy kifőzdébe vagy finom házi kosztot fogyaszthatnak. Ez a különbség, hogy a mi esetünkben ez fogyasztás; az ő esetükben pedig Étel az ÉLETÉRT!

Kampányunkban ennek a nyilvánvaló ténynek a fontosságát szeretnénk megfogalmazni, így inkább az alapítvány célcsoportja került fókuszunkba és innen közelítjük meg a kampány célcsoportját. Fontos közlendőnkkel az emberekben empátiát, felelősségvállalást, közösségvállalást, a segítségnyújtás belső igényét és az előítéletek félre tételét szeretnénk felébreszteni. Ehhez segítségül hívjuk a 2013-as karácsonyi ételosztás képeit, ami „szerencsére” még mindannyiunk fejében élénken él, hisz aki néz esti híradót, annak rögtön beugrik a Blaha Lujza téren álló végeláthatatlan sor.

 Integrált marketingkampányunk magja a „KORGÓ GYOMOR”, mellyel bárki tud azonosulni, ismerjük a kellemetlenségét és néha még az élettani következményeit is, ha nem eszünk időben. A szabadon rendelkezhető személyi jövedelemadó 1%-ával az emberek úgy nyújthatnak segítséget az alapítványnak, hogy ez nekik sem fáradságba, sem pénzbe nem kerül. Tervünkben online és offline elemek is szerepelnek a szűkös büdzsét figyelembe véve. Valamint felmerült a jótékony partnerektől való segítség kérésének lehetősége, pl. szimpatizáns weboldalak, közéleti személyiségek, de gondolatainkban ingyen igénybe vehető Metropol cikk/hirdetés, illetve rádiós spot is felmerült.

2. A „Korgó gyomor” kampányterve

A kampány célja:

- motiválni az embereket, hogy adójuk 1%-val támogassák az Ételt az Életért Alapítványt;

- a célcsoport minél hatékonyabb megszólítása;

- az ételosztás pozitív színben való feltüntetése;

- tudatosítani az emberekben, hogy ételosztás nem csak akkor van, amikor a média mutatja (Karácsonykor és Húsvétkor), hanem Budapesten hétfőtől-szombatig naponta 1500 rászoruló embernek osztanak ételt, Egerben pedig hétfőtől-péntekig 300 fő részére.

 A termék/szolgáltatás:

Ételosztás az egész ország területén. Budapesten H-Szo, naponta 1500 ember részére, Egerben H-P naponta 300 fő részére. Az alapítvány célcsoportja azok a rászorulók, akik étkezésükről önerőből nem tudnak gondoskodni, illetve akik olyan súlyos megélhetési gondokkal küszködnek, ami veszélyezteti lakhatásukat, illetve a család, mint egység megtartását.

 Célcsoport:

Budapesti, adófizető, 18-60 év közötti állampolgárok, elsősorban nők. Lehetőleg felsőfokú végzettséggel rendelkezők, jövedelem tekintetében nincs kikötés. Azt a célközönséget szeretnénk megszólítani, akik valamilyen mértékben ismerik a Krisna-tudatot, az egyház tevékenységét. Életstílusukat tekintve érdeklődnek a jóga, és a keleti filozófiák, kultúrák iránt. És azok is, akik „szociálisan érzékenyek”.

A célcsoport kiszélesítését: javasolnánk, hogy a hatékonyság érdekében a briefben meghatározottak szerint legyen elsődleges célcsoport. Másodlagos célcsoport pedig nemre, vallási érdeklődésre, képzettségre való tekintet nélkül, Budapest tömegközlekedési eszközeit használó adózó, 18-60 év közötti állampolgárok. Véleményünk szerint ugyanis nem feltétlenül csak budapesti lakosokat kell megszólítani, hiszen nagyon sok fővárosban élő nem rendelkezik budapesti bejelentett lakcímmel; és lehet, hogy csak pár napot, vagy hetet tartózkodik csak a városban. Vallási tekintetben természetesen fontos, hogy valamilyen szinten ismerjék a Krisna-tudatot és az egyház tevékenységét, de sokan még „keresik a saját útjukat”, és nem tartoznak egyik vallási felekezethez sem.

 A kampány üzenete:

Az Ételt az Életért Közhasznú Alapítvány egy olyan humanitárius szervezet, melynek küldetése nem pusztán az üres gyomrok étellel történő megtöltése. Céljuk jóval túlmutat ezen, hiszen magában foglal egy hitvallást, egy értékrendet, melynek többek között része a környezet védelme, az emberek és állatok iránti könyörületesség, együttérzés, tolerancia, az esélyegyenlőségre való törekvés, a magyar társadalom jólétének elősegítése, a világ élelmezési egyenlőtlenségeinek csökkentése, és az egészséges életmód propagálása. Tevékenységeik ezen alappillérekre épülnek.

 Médiatervezés:

A brief alapján az online és offline felületeket is felhasználjuk, az alábbi felosztásban:

- legnagyobb arányban az online felületeken való hirdetés, bannerek elhelyezése, például: Facebook, Karitativ.hu, Vegalife.hu, Egyhazi.hu, stb.

- a szűkös költségkeret miatt az offline módot kisebb arányban használjuk fel, például: C5 (levelezőlap) méretű nyomtatott szóróanyag, aluljáróban fényreklám, óriásplakát, Metropol hirdetés.

Büdzsékezelés:

A kampány megvalósításához rendelkezésre álló keret: 800 000 Ft.

A kampány időzítése: 2014. április 1 – május 20.

Itt is szintén javasolnánk egy változtatást, ugyanis az adóbevallási időszak február 1-jétől veszi kezdetét, így szerintünk az online aktivitást ennek megfelelően minél korábban érdemes elkezdeni.

3. Kreatív tervezés

 A kreatív tervezés a kommunikációs cél képi és verbális megvalósítása, amely az alapítvány által megadott irány alapján készült, a termék/szolgáltatás tulajdonságainak, a célcsoport összetételének és elérési módjának ismeretében.

3.1. Tartalmi elemei

3.1.1. Szöveges tartalom

A kampánytervünk címe a „Korgó gyomor”, amely rövid, tömör, lényegre törő és jól mintázza azt az érzést, amit az alapítvány által kiszolgált emberek nap, mint nap átélnek. A szavak hallatára talán minden embernek meg kordul kicsit a gyomra, és átérzi azt a rossz, kellemetlen és néha elviselhetetlen érzést, ami az éhséggel párosul. Célunk az empátia kialakítása.
A különböző hirdetéseken (melyek egy megható képet ábrázolnak) elhelyezett szövegek:

- Ki tudja jut-e még ma neki étel, vagy ismét korgó gyomorral alszik el.

- „ÉHEZEM” Kérjük adója 1%-val támogassa az Ételt az Életért Alapítvány munkáját!

- Nekik MA már nem fog korogni a gyomruk, de mi lesz HOLNAP?

3.1.2. Képi megjelenítés

Javasolt a 2013-as karácsonyi ételosztás képeit felhasználni, mert arra emlékeznek az emberek a médiából. „Olcsó fogásnak” tűnhet, de az embereket valóban meghatja a dráma, kisgyermek, idős ember, kutya... csak úgy, mint a mozivásznon. A képeket fekete-fehéren javasoljuk megjelentetni (a drámaiabb hatás kedvéért), a szöveg színeinek kiválasztásnál pedig azok szimbolikus jelentését és kiváltó hatását vennénk alapul:

- sárga: a világos- vagy aranysárga a hit, a jóság és az intuíció színe. A sárga meleg hatást, boldogságot kelt, elősegíti a mentális aktivitást, és erőt ad. A sárga gyakran ételt jelent… Nyíltságot, örömöt, optimizmust, reményeket jelez.

- piros: kiemeli a képeket, a szövegeket, és képes az embert a gyors döntésre sarkallni.

- zöld: a természet színe, fejlődést és harmóniát jelent. A bizalom, remény, a hit, az újrakezdés színe.

- fehér: a fehér színnel kapcsolatban a tisztaságra és a jóságra gondolunk. Étkezésben a könnyű, zsírszegény ételt ábrázolják fehérrel.

Fontos szempont, hogy az alapítvány logójában is ezek a színek szerepelnek, így a későbbiekben könnyebb asszociálni. Az óriásplakátot a mozis plakátok, könyvborítók mintájára kéne elkészíteni, azaz fent a cím, ami most ugye a kampány neve, aztán kép, lehetőség szerint középen a "főhős", a képi elem fókuszpontja. Lent további információ: elérhetőségek, adószám, technikai szám, logo, stb.

3.1.3. Tipográfia

Az online képeken dőlt betű használható, de érdemes a letisztult stílushoz ragaszkodni. A plakátok esetén normál – nyomtatott sajtóból megszokott – betűtípust alkalmaznánk, mert ahhoz szokott a szemünk. A mozis kinézet az egyszerűség miatt fontos, az emberek hozzászoktak a látványához, így a villamosról, buszról is könnyen észrevehető és emészthető a tartalom akkor is, ha csak pár másodpercig láttuk.[1]

3.1.4 Mozgás, animáció

Az egyik leglátványosabb és leghatékonyabb hirdetési forma az interneten a banner, amely feltűnő, változatos, izgalmas és egyedi. A bannereket a Flash technológia segítségével készítik el, méretbeli variációkkal együtt, hogy minden hirdetési felülethez illeszkedjen. A tervben szerepel 2-3 banner készítése, amelyek egyszerű animgifek.

A bannereket életmód oldalak, szimpatizáns blogokon és közösségi oldalakon érdemes közzétenni. A megosztásokkal egyre több ember és azok empatikus ismerősei is elérhetők, valamint lehetőség nyílik az alapítvány követőinek megsokszorozására, ami lényeges segítség a friss információk minél nagyobb körbe juttatásához. A bannereket a tárgyilagosság kedvéért érdemes a http://www.karitativ.hu/1/ oldalra irányítani, de megfontolandó, hogy a kizárólagosan 1%-ról szóló információ helyett inkább a teljes adományozási lehetőségeket lássa a bannerre kattintó internetező, hiszen sokan elköteleződtek már egy-egy alapítvány mellett, így 2014-ben is nekik szánják az 1%-ot, de itt további lehetőségeket is megismerhet.

3.2 Megjelenítési formák a felhasznált médiumok alapján

 A rendelkezésünkre álló szűkös költségkeretből sajnos nem tudunk Tv-ben, rádióban reklámozni, hiszen azok nagyon drága médiafelületek. Más részről fontosak a nyomtatott elemek (van egy kötelező adminisztratív része az 1%-ról rendelkezésnek), ennél fogva a személyes kontaktus szinte elengedhetetlen.

3.2.1. Sajtóhirdetés

A színes magazinokban, ahol igazán elérhetővé válna a célcsoport aktív része, a hirdetések elhelyezése nagyon drága, így ezt a lehetőséget elvetettük. Mindenképpen olyan sajtó partnerkapcsolatra lenne szüksége az alapítványnak, akik ingyenesen, segítő szándékkal, az alapítványt és munkájukat támogatva hirdetnek. A legjobb megoldás a reggelente budapesti utazó közönség számára elérhető Metropol napilap. Amennyiben ingyenes oldal vagy hasáb elérhető, akár kivágható 1%-ról rendelkező nyilatkozat is elhelyezhető több napon/héten át. A kedvezőbb megítélés érdekében is fontosnak tartjuk az ingyenes lehetőségek kihasználását, hogy ne tűnjön úgy, hogy az adózók 1%-a az alapítvány marketing költségeihez szükséges.

3.2.2. Plakát, óriásplakát

A fentebb leírtaknak megfelelően a mozifilmek sémájára készíthető óriásplakát. A hatás kedvéért a Blaha Lujza tér adhatna otthont egynek, így az arra járók fejében megelevenednének a nem is olyan régi emlékek. Praktikumból is jó a helyszín a Rákóczi út forgalma számottevő, a piros lámpa miatt az autósok is láthatják, és a 7-es busz utasai is észre fogják venni.

A Mediafield[2] kedvező árakat ajánl oldalán:

„Europlakát méret: 504 x 238 cm
Papírtípus: 120 grammos kékhátú plakátpapír

3.2.3. Szórólap

Nyomtatott formában 2 féle C5 méretű, egyoldalas szórólapot készítenénk 80 gr-os papírra nyomva. A nyilatkozat 1 színnyomással készül.

A képet, információkat tartalmazó szórólap 4 színnyomással. - Ezt tudja az adózó polgár elvinni, és később, ha anyagi helyzete engedi, szabadon is utalhat az alapítvány számlájára; követheti a www.karitativ.h honlapon az alapítvány munkáját. Ez afféle visszacsatolás a jótettért cserébe.

3.2.4. Online (banner, web)

Manapság a legtöbb weboldal részét képezi a reklámcsík, más néven banner. A banner jeleníti meg a honlapokon a reklámot. Az egyik leglátványosabb és leghatékonyabb hirdetési forma az interneten, feltűnő, változatos, izgalmas és egyedi online reklámokkal könnyen megtalálhatja célközönségét. Legfőbb szempont, hogy a hirdetésnek ki kell tűnnie a sokaságból, valami újat, egyedit, lenyűgözőt kell nyújtania. Amikor bannert készítünk, elsődleges célunk, hogy a banner kattintásra ösztönözzön, interaktív banner esetén pedig egy feladat vagy játék segítségével aktív cselekvésre késztesse az érdeklődőt.

A bannereket a Flash technológia segítségével készítik el, méretbeli variációkkal együtt, hogy minden hirdetési felülethez illeszkedjen.

Az interneten nagyon sok bannerkészítő cég ajánlatát megtalálhatjuk, mindegyik különböző csomagokat kínál, eltérő határidőkel. Véleményem szerint a www.bannerkeszites.hu oldalon található Inter-X eMedias Kft. ajánlata mind anyagilag, mind szakmailag is megfelelő a kampányunkhoz.

- Egyszerű animgif banner – ügyféltől kapott kreatívok alapján

Munkafolyamat: a bannerek a digitálisan átadott offline kreatívok alapján készülnek el, 24 munkaórán belül.

Ára: 10 800 Ft + áfa/db

- Egyszerű animgif banner – a cég által készített szöveggel és képi kreatívval

Munkafolyamat: készítenek három szövegtervet és megvalósítási koncepciót, majd azok elfogadása után legyártják a bannereket. Átfutási idő: 2-3 munkanap.

Ára: 27 000 + áfa/db

Mielőtt elkészíttetnénk a bannerünket, fel kell mérnünk azon honlapok helyzetét, ahová azokat kirakhatnánk. Olyan honlapokra gondoltunk, amelyek valamilyen szinten kapcsolódnak az alapítvány munkájához és a Krisna tudatú hívők filozófiájához, mint például a vegalife.hu, hotyogabudapest.hu, krisna.hu vagy egyhazi.hu. Természetesen a bannert elhelyeznénk az alapítvány hivatalos oldalán is, a karitativ.hu oldalon. Felmerült bennünk az az ötlet is, hogy az iskolával lehetne beszélni az edutus.hu oldalon történő elhelyezésről. Ehhez Dr. Bernschütz Mária segítségére és az intézmény illetékes döntéshozóinak beleegyezése szükséges.

Miután sikerült megállapodnunk a cég üzemeltetőivel, elküldhetjük a szöveget és a képet az Inter-X eMedias Kft.-nek, akiknek a gyors munkájuknak köszönhetően már 2-3 nap múlva ki is kerülhetnek az oldalakra.

3.2.5. POS eszközök

A POS anyagok jelenléte ebben a kampányban elhanyagolható, vagy minimálisra csökkenthető. Úgy lehet releváns, ha a szórólapokból kerül a jógaiskolák vagy a Govinda étterem, illetve más szimpatizáns szolgáltatók pultjára. Minden esetre nem tartjuk feltétlenül fontosnak, mert – bár a grafikai költséggel nem számolunk, hisz bizonyára lesz, aki szívesen szakít időt egy ilyen cél érdekében – a nyomtatási költség magas, főleg ha kis példányszám készül jó minőségű, vastagabb ofszet papírra. Ha díszítést, lakkozást kérünk, az további idő és költség kérdése lehet.

3.2.6. Reklámajándékok

Nem érezzük úgy, hogy egy ilyen jellegű segítségnyújtás esetén a szűkös büdzsét adakozóknak szánt ajándékokra költsük. Még a mondatban is érezhető a paradoxon. A jó érzésű emberek nem várnak reklámajándékot egy ingyenes segítségért cserébe. Aki viszont ajándékra vágyik, az nem feltétlenül akar adni. Népszerűsítéshez a személyes kapcsolatfelvétel és a már megszokott Gouranga matrica tökéletesen megfelel. Minden esetre meg kell fontolni, hogy egyáltalán legyen-e bármilyen ösztönző ajándék – akár egy matrica is – mert talán ezt is úgy értelmezhetik, hogy az ételre szánt 1%-ot talán másra költi az alapítvány.

4. Online média menedzsment

Az Internet, mint a legújabb média, magába foglalja a televízió, a rádió, az újság és a telefon sajátosságait - miközben költségei a töredékét teszik ki azoknak. Az Internetet használók köre évről évre bővül, a világháló egyre nagyobb szerephez jut mindennapi életünkben. Az elmúlt években Magyarországon is megsokszorozódott a felhasználók száma.

Előnyök más reklámozási lehetőségekkel szemben:

- Pozitívabb hatást és aktívabb befolyást hoz létre, mivel a számítógéppel közvetlenebb viszonya van egy felhasználónak, és figyelme a monitorra fokozottabban irányul.

- Éves költsége sokkal alacsonyabb, ha összehasonlítjuk a hagyományos hirdetések folyamatosan jelentkező költségeivel.

- Éjjel-nappal elérhető, ellentétben például az időszakonként jelentkező rádió-, vagy TV-reklámokkal.

- Sok és gyorsan módosítható információt tartalmaz. Sokkal több anyag fér el a weboldalakon, mint egy nyomtatott szóróanyagon, vagy katalógusban. Ugyanakkor gyorsabban és könnyebben frissíthetők, ezáltal mindig naprakészek lehetnek. Ugyanezt egy nyomtatott szórólap esetében, melyből legyártottunk x darabot, már sokkal költségesebben tehetjük meg, nem beszélve a többletmunkáról, és időről. 

- Nincsenek földrajzi korlátai, ezáltal sokkal több fogyasztójelölthöz juthat el, mint a nyomtatott prospektus. A célközönségünk könnyebben elérhető: kampányunkat sokkal konkrétabban, határozottabban tudjuk testre szabni, ezáltal megcélozni azt a közönséget, akit elsődlegesen szeretnénk elérni. Lehetővé válik a kor, nem, lakhely, fizetés, és számos egyéb feltétel által behatárolni azokat az embereket, akikből potenciális ügyfeleink lehetnek.

- Hatásossága abszolút mértékben mérhető, mivel lehetőség van számláló, látogatottsági statisztika elhelyezésére, amely nyilvántartja a honlap látogatóinak számát. Ezek alapján már jóval előbb észlelhetjük azt, hogyan teljesítünk az elképzeléseinkhez mérten, majd erre az eredményre reagálva döntően befolyásolhatjuk, hogy kampányunk sikerrel, avagy sikertelenül zárul.[3]

Egy közéleti személy bevonása

Úgy gondoljuk, hogy egy közéleti személy (aki nem feltétlenül celeb, hanem inkább egy magyar híresség) felkérése, hogy népszerűsítse a kampányunkat, vonzóvá válhat a hétköznapi emberek számára. Ehhez természetesen találni kell valakit, aki nem luxusautókkal jár, és az állandó alkoholproblémáiról híresült el, hanem olyasvalakit, aki sokkal „átlagosabb és normálisabb”. A hétköznapi emberek szeretik nyomon követni a hírességek életét, folyamatosan ellenőrzik a hivatalos facebook és/vagy instagram oldalukat, és sokszor megfogadják tanácsaikat is. Az egyik gond az, hogy nehéz ilyen embert találni a sok celeb között, a másik pedig, hogy valahogyan rá is kell őket venni erre. Talán úgy lehetne ezeket kiküszöbölni, hogyha olyanokat keresnénk meg, akik már többször részt vettek karitatív tevékenységekben, jótékonysági kampányokban.

Véleményünk szerint az alábbi ismert embereket lehetne megkeresni a kérésünkkel:

- Réz András: filmesztéta, műfordító, forgatókönyvíró, reklámszakember

Hivatalos facebook oldalán jelenleg 1317 kedvelője van. Már 2010-ben és 2013 is részt vett az Ételt az Életért Alapítvány karácsonyi ételosztásán.

- Till Attila: műsorvezető

Hivatalos facebook oldalán jelenleg 9162 kedvelője van. Jó jelöltnek tartjuk, hogy az alapítvány mellé álljon, támogatja az UNICEF 18000 legyen 0 kampányát is.

- Dobó Kata: színésznő

Hivatalos facebook oldalán jelenleg 7434 kedvelője van. Több szervezet mellett is letette már a voksát, de a legfontosabb számára a hospice mozgalom, amely mellett már 12 éve elkötelezte magát, sokszor dolgozik önkéntesként is náluk.

5. Befejezés

Mivel Budapesten nincsen még egy olyan szociális szolgáltató, aki egyedül étkeztetést végez, ráadásul ilyen mértékben, ezért egyedi versenyhelyzet alakul ki. Más szervezetek többféle szolgáltatás egyikeként látnak el hasonló jellegű feladatot, ezért az ételosztás szerepe nem olyan hangsúlyos az ő esetükben.

Szerencsére az emberek egyre jobban ismerik a médiából az alapítvány tömegeket megsegítő munkáját. Amit hangsúlyozni kell, hogy nem csak Húsvétkor és Karácsonykor kap meleg ételt 1500 rászoruló, hanem Budapesten hétfőtől szombatig minden nap. A honlapon és a közösségi oldalon ez az információ egyértelmű, illetve az alapítvány követői tisztában vannak vele, de a kampány célcsoportjában sokan bizonyára ezt nem tudják.

A másik fontos fókuszpont a motiváció: sokan nem tudják, hogy miért oszt ételt – nem csak, hogy naponta, hanem – egyáltalán a Krisna tudatú hívők közössége. Az online eszközök segítségével könnyen irányíthatók az emberek az ide vonatkozó oldalra viszont offline a kampányban részt vevő Krisna tudatú hívők és önkéntes segítők feladata ezt egyértelműen kommunikálni. Csak úgy, mint a kitöltött nyilatkozatok összegyűjtése, hogy majd központilag az adóhivatalhoz eljuttassa az alapítvány. Illetve a már elkötelezett adózó polgárokat más támogatási lehetőségekről is tájékoztatni érdemes, úgy, mint az általános utcai adománygyűjtés esetén.

A meghökkentő és sokszor szívfacsaró képek segítséget nyújtanak a rohanó életet élő, világgal és mások problémáival nem törődő, struccpolitikát folytató emberek elérésében.

Büszkék vagyunk az Ételt az Életért Alapítvány munkájára és bízunk benne, hogy dolgozatunk segítséget nyújt a 2014-es adó 1%-os kampányukhoz.

A készítők fiktív tervet írtak, az Alapítvány engedélyével kerül publikálása.

Szerzők/csapattagok: Kaposi Mária és Balázs Éva, Edutus Főiskola, mesterszak II. évf.