Abból a feltevésből indultam ki, hogy a boltokban egyszerűen képtelenség a fogyasztónak különbséget tenni a sok-sok saját márkás termék között. Ott van például a sima Tesco, ami olcsó és a Tesco Finest, ami jóval drágább, és mint utólag kiderült valóban jobb minőségű is, de honnan tudjuk? Persze, már az is nagy szó, ha a vásárló a boltban egyáltalán meg tudja különböztetni a saját márkás termékeket a többitől, hiszen sokféle fantázianév létezik. A kutatásomban arra próbáltam választ találni, vajon mennyire érzik a különbséget a fogyasztók az olcsóbb és a drágább saját márkás termékek között? Vajon tényleg létezik olyan hogy luxus saját márkás termék?

Annak érdekében, hogy választ kapjak a sok-sok bennem lévő kérdésre először kicsit utána olvastam a dolgoknak és akkor vált számomra világossá, hogy a kereskedelmi márkák, vagyis a saját márkás termékek már 1970-ben is jelen voltak a boltokban. Ekkor pedig az volt a céljuk, hogy más termelői termékekhez képest 30-40 százalékkal olcsóbbak legyenek. Az első generációs saját márkás termékeket így persze az alacsony ár és ezzel együtt az alacsonyabb minőség is jellemezte.

Aztán a kereskedők az évek alatt ezt a minőségbeli különbséget próbálták eltüntetni és ma már a negyedik generációnál tartunk, amelyre jellemző, hogy a saját márkás termékek a prémium márkákkal szállnak versenybe. Ráadásul ezek a márkák már, egy meghatározott szegmenst céloznak meg és a vállalat számára is fontos imázsépítő eszköznek számítanak. Hiszen ha egy bolt előrukkol egy gagyi saját márkás termékkel, azt nehezen mossa le magáról és erre kiváló példa a Tesco gazdaságos termékcsalád – ma is nehezen hisszük még el, hogy a Tesco finest vagyis a cég prémium termékei valóban jó minőségűek.

Az előzetes kutatásból egyébként az is kiderül, hogy rendkívül népszerűek ezek a saját márkás termékek, hiszen a Gfk 2015-ös adatai szerint a napi fogyasztási cikkek forgalmának 24 százalékát a saját márkás termékek adják.

A felmérés egyébként arra is rávilágított, hogy a 2015-ben minden háztartás vásárolt kereskedelmi márkát, egy év alatt átlagosan 117 alkalommal és vásárlásonként 1050 forint értékben. A legnagyobb arányban pedig a vatta, a nedves tisztítókendő és kutyaeledel kategóriában részesednek a kereskedelmi láncok márkái.

Tényleg ennyire szeretjük a saját márkás termékeket?

Arra gondoltam, hogy a kutatásomat a Teso és a Spar sajátmárkás termékeire szűkítem, hiszen mind a két áruházlánc meghatározó szerepet tölt be a magyar piacon, ráadásul tele vannak különféle olcsó és drága saját márkás termékekkel is.

A mélyinterjúmat a Spar dolgozójával készítettem, akiknek a válaszából kiderült, hogy gyakorlatilag már minden termékkategóriában találkozhatunk a Spar üzleteiben saját márkás termékekkel. Ezek a termékek pedig a cég forgalmának jelenleg 20 százalékát teszik ki.

A különböző árszínvonalon megjelenő saját márkás termékekkel pedig az a célja a Sparnak, hogy különböző célcsoportonként tudja megszólítani a vevőket, ráadásul a cégnek így lehetősége van magasabb színvonalra emelni a saját márkákat, amellyel több vásárló bizalmát is megnyerhetik.

A termékek csomagolása jelentős szerepet játszik az árucikkek pozicionálásában. Míg az S-Budget egy egyszerűbb csomagolással rendelkezik, addig a SPAR PRÉMIUM egy exkluzív, prémium minőséget sugalló csomagolással került forgalomba. 

De vajon ez elég ahhoz, hogy érezzük a különbséget?

A mélyinterjú után következett a saját kutatásom, ahol rengeteg kérdést tettem fel közel 100, X generációs embernek, akiket különböző, a korosztályuknak megfelelő, a közösségi médiában is megtalálható csoportból gyűjtöttem össze.

A válaszokból kiderült, hogy a saját márkák alacsony minőséggel való azonosítása szinte már teljesen eltűnt a köztudatból. Sőt, csupán a válaszadók 17 százaléka van közepesen megelégedve ezekkel a termékekkel. A döntő többség, a válaszadók 77 százalék szerint teljesen rendben vannak minőség szempontjából a saját márkás termékek. Bár kevesen, de a 105 válaszadó közül 6-an (5,7 százalék) mégis voltak, akik szerint a saját márkás termékek kiváló minőséget képviselnek.

A kutatásomban résztvevő válaszadók többsége az elfogadható minőség, jó áron szinonimájaként gondol a saját márkás termékekre, de ezt a választ valamivel többen jelölték meg a Sparban vásároló fogyasztók. Ráadásul a megbízható jó minőségre a Sparos vásárolók 18 százaléka, míg a Tescóban vásárlóknak csak a 13,6 százaléka kattintott. Ez is jól mutatja, hogy a Sparban kapható saját márkás termékeknek valamivel jobb a megítélése a Tescós termékekhez képest.

A következő kérdésemben a válaszadók egy 1-5-ös skálán (ahol az 5 már a kiváló minőséget jelentette) értékelhették az adott termékcsoportokat, az így kapott átlagok alapján pedig jól látszik, hogy a fogyasztók mind a Spar, mind a Tesco estében eltalálták a sorrendet. Vagyis az alacsonyabb áron kapható termékeket alacsonyabb minőségűnek is tartják, míg ehhez képest a nevében, csomagolásában és az ára alapján is jobbnak tűnő Tesco Finest és Spar Prémium termék minőségét is jelentősen jobbnak ítélték meg az alacsonyabbra pozícionált termékcsoportokhoz képest.

Tehát sikerül a megfelelő helyre tenni a vállalkozásoknak az alábbi termékcsoportokat a fogyasztók fejében.

Végül a jövedelem és a saját márkás termékek közötti kapcsolat szorosságának feltárásához SSPS program használatával feltárult az is, hogy gyenge sztochasztikus kapcsolat áll fenn a jövedelem és megvásárolt saját márkás termékek mennyisége között (Cramer együttható=0,191).

Jobban megy a saját márkáknak, mint gondolnánk

Vagyis a kutatási eredményeimből jól látszik, hogy egyre többen tartják jó minőségűnek a kereskedelmi márkákat. Azonban a többség azért még a gyártói márkáknál alacsonyabb minőségűnek gondolja ezeket a termékeket. 

Ellenben egyre nagyobb teret nyernek az üzletekben a prémium saját márkás termékek, és ezt a saját kutatási adataim is alátámasztották.

A válaszadók nagy többsége felismeri, és előszeretettel vásárol is prémium kereskedelmi márkás termékeket.

Az eredményeim alapján elmondható, hogy a feltevésemmel ellentétben a válaszadók jelentős többsége képes felismeri a saját márkás termékeket, ráadásul még egymástól is meg tudja különböztetni azokat, amellett, hogy a kereskedelmi egységek által sugallni kívánt minőségbeli különbségeket is érzi.

Ráadásul a jobb minőségűnek ítélt prémium saját márkás termékekért többet is vagyunk hajlandóak fizetni.

Szerző: Nyíri Boglárka, BME GTK Marketing mesterszak, bogi.nyiri@gmail.com