A következőkben arra teszek kísérletet, hogy az entrepreneur celebrity jelenségét márkakiterjesztésként vizsgáljam, végignézzem több magyar és nemzetközi példán át, hogy mennyiben alkalmazható rá annak fogalma, milyen előnyös és hátrányos helyzetek adódhatnak, és milyen fajtái képzelhetőek el. Az entrepreneur celebrity terminus alatt azt a hírességet értette Boyle és Kelly, aki saját, már médiamegjelenése előtt meglévő szakmai személyiségét viszi képernyőre, és médiatevékenysége közben abban a szerepében is marad.[1] Kotler és Keller definícióját alapul véve pedig azt nevezzük márkabővítésnek (vagy márkakiterjesztésnek), amikor egy cég a már meglévő márka felhasználásával vezet be egy újabb terméket.

A társadalomtudomány már korábban felfedezte magának az entrepreneur vagy business celebrity jelenségét, de főként az autenticitás fogalma köré összpontosította annak vizsgálatát. Felismerte ugyanis, hogy a közönség vágyik az autenticitásra, arra, hogy megismerje a sztárt, aki a megjelenített karaktert játssza, hogy megtudja, milyen valójában, megfeledkezve arról, hogy valójában pszeudovalóságot kaphatnak csak. Ennek következtében a média érdeklődése folyamatosa áttevődik a hírességek publikus szerepéről a magánéletre: Rojek ezt a folyamatot celebridisationnek[2] nevezi, és tulajdonképpen ez a bulvármédia mozgatórugója. A entrepreneur celebrity viszont ellentétes mechanizmussal működik: nem magánélete, hanem szakmaisága lesz a tőke, amit hírnévvé konvertál. A business celebrity az autenticitás látszatát kihasználva, de mégis saját szakmájában profitál a média-megjelenésből: ő használja ki a médiát, hiszen autentikus szerepéből nem esik ki, közben nem vált szakmát. Ebben az esetben a már meglévő hírnév az anyamárka, amiből kiindulva a celebrity termékkategória bővítést hajt végre: az anyamárkát arra használja fel, hogy az általa jelenleg kiszolgált termékkategóriától eltérő kategóriába törjön be.[3] Papp-Váry meghatározása alapján talán egyértelműbben látszik, hogy arról az esetről beszélünk, amikor merchandising célokból kiindulva az anyamárka – esetünkben az entrepreneur celebrity – a sajátjától eltérő piacra lép be[4], vagyis a gyakorlatban szakmájából betör a médiába.

 Boyle és Kelly szerint az entrepreneur celebritynek eredetileg is jó szakembernek kell lennie, hogy a médiafelhajtás után, a hírnevet tőkeként felhasználva, győztesként lépjen vissza a saját businessébe[5] - vagyis sikeres márkakiterjesztést hajtson végre. Itt kell megjegyezni, hogy a márkakiterjesztés előnye általánosságban az, hogy az új piacon a márka ismertsége megkönnyíti az új termék elfogadását.[6] Viszont ezen a ponton a entrepreneur celebrity nem viselkedik márkakiterjesztésként, hiszen a bővítéssel a célja a márkaismertség növelése, ami alapvető ellentmondás, mivel márkakiterjesztésbe kezdeni csak erős márkák esetében célszerű. Hozzá kell tenni ugyanakkor, hogy a business celebrity-k saját piacunkon erős márkával bírnak: Gordon Ramsey már Michelin-csillagos séf volt, amikor tévékarrierbe kezdett mint entrepreneur celebrity - valószínűleg esetünkben ő a legkiválóbb példa. Külön érdekes, hogy vizsgált terepünkön a szakácsok mestersége szolgál a legnagyobb mintával: Jamie Oliver, Naigella stb.

 Mégis, a sikeres business celebrity-nek magyarországi prototípusa lehet Schobert Norbinak és feleségének vállalkozása, akik az edzőteremből léptek át a stúdióba, és az így nyert tőkéből – márkaismertségből – indították el az Update termékek forgalmazását. Igaz, esetükben nem teljesen tiszta a szituáció, hisz volt alkalom, hogy megjelentek sztárokra specializálódott vetélkedőkben magánemberként is, és nem csak szakmai mivoltukban. Emiatt mégis talán a legjobb Lakatos Márk stylist példáját választani, aki csatornáról csatornára, a női magazinról női magazinra jár átalakítós műsorával, így teremtve indirekt reklámot könyvének és nemrég nyílt stúdiójának, miközben szakmaiságából még nem esett ki. Nem úgy, mint Hajas László mesterfodrász, aki habár fodrászminőségben is jelen van az RTL Klub képernyőjén, de ettől eltekintve részt vett a csatorna sztárokra specializálódott műsoraiban nem fodrász szerepben is. Habár a celebrity studies diszciplinája megkülönbözteti ezeket az eseteket, a márkakiterjesztés szempontjából mindez csak annyiban számít, hogy a műsor, amiben a híresség feltűnik, rontja-e az anyamárkát – a szakmai hírnevet - vagy sem. Az előbbi esetekben a márkakiterjesztés negatív hatásait tapasztaljuk, vagyis a márkafelhígulást, aminek következtében a fogyasztók az anyamárkát kevesebbre tartják, mint azelőtt, illetve a nem megfelelőnek ítélt márkabővítés – mint például egy rosszul megválasztott műsor - esetén a fogyasztók szemében megkérdőjeleződik a márka kompetenciája, vagyis az eredeti szakmaiság. Mellékesen ilyen kérdéseket vet fel az az eset is, amikor a Kossuth-díjas orgonista Varnus Xavér – aki egyébként ettől eltekintve több sikeres márkakiterjesztésen is túl van a média segítségével -, beleegyezését adta, hogy egy olyan műsorban szerepel, ami hosszasan foglalkozik azzal a témával is, hogy „Kiszel Tündét kitaszítják a celebek közül”. Bár ezt csak érintőlegesen említeném, hiszen a cross-over zenészek hírnevének és szakmaiságának kérdése a kiindulásunktól igen messzire vezetne.

  A márkakiterjesztések harmadik negatív hatására is találunk példát, arra, amikor a márkakiterjesztés következményeként bekebeleződik az anyamárka, vagyis a fogyasztók nem választják többé az eredeti terméket.[7] Az ettől való félelemtől lépett vissza például a televíziós szerepléstől Bödőcs Tibor humorista[8]: egyrészt márkafelhígulástól tartott, másrészt bekebeleződéstől, vagyis, hogy a stand up eredeti, élő műfajában – az eredeti termékben - ezek után nem lesz sikeres. Láthatjuk, hogy a Showder klub esetében is egyfajta márkakiterjesztéssel találkozunk: egy alapvetően színházi, vagyis egyszerre szűk közönséget elérni tudó műfaj került egy sokkal szélesebb piacra. Ezek után pedig nem kell taglalni a stand up szereplők merchandising feltűnését az OTP kampányokban.

Az, hogy Stahl Juditból médiaszakács lett, és sikeres vállalkozást körített a Stahl konyhája köré, nem a szorosan vett business celebrity kategóriába sorolható, hiszen nem eredeti businessét vitte sikerre, viszont esetében mégis egyfajta márkakiterjesztés történt: a már meglévő piacon új profilt vállalt fel a szakács szerepében, vagyis termékbővítést hajtott végre, amiből kiindulva pedig „rokon piacra” lépett[9] folyamatosan megjelenő szakácskönyveivel. De az effajta termékbővítések mindennaposak a világsztároknál éppúgy, mint a magyar celebrity esetében, mi több a hírnév márkakiterjesztéssel való összefüggését általában ebből az evidens szemszögből tárgyalják: sztárok ruhakollekciói, parfümjei, könyvei, és így tovább.[10]

Viszont vizsgálódásunk érdekességét pont a fordított szemlélet adta: mit adhat a már meglévő vállalkozásnak a média? Példáink alapján láthatjuk, hogy sikeres kiterjesztés esetén márkaértéket növel a professzió médiamegjelenése, és az anyamárka új fogyasztókra tehet szert, ellenben – ahogy az a márkakiterjesztés hibáinál általában így történik - ha nem összeegyeztethető a médiaszereplés az anyamárka fogyasztóinak márkatudatával,  akkor rontja a médiamegjelenés márkaértéket, vagyis az eredeti szakmai hírnevet.

 Szerző: Kocsis Andrea, ELTE-BTK, Kommunikáció és médiatudomány, MA I. évfolyam. aurigandrea[kukac]gmail.com