Folytassuk a hallgató házi dolgozatok bemutatását, amelyeket az Integrált marketingkommunikáció mester tantárgy során kiadott brief alapján készítettek el, és kiemelkedően jól sikerültek. Kettős célja van a publikálásnak, egyrészt hallgatói sikerművek bemutatása, másrészt civil szervezetek kommunikációjának támogatása. Hiszen idén az Ételt az életért nevű alapítvány biztosította a "feladatot". Mindenki jól járt, a civil szervezet is, mert számtalan kitűnő kreatívot, ötletet, meglátást, marketingkommunikációs megoldást kapott. Közben én is mint szervező, örültem eme találkozásnak :)

1.Ételt az Életért Közhasznú Alapítvány bemutatása[1] 

Az Ételt az Életért olyan humanitárius szervezet, melynek küldetése nem pusztán az üres gyomrok étellel történő megtöltése. Az alapítvány célja azonban jóval túlmutat ezen, hiszen magában foglal egy hitvallást, egy értékrendet, melynek többek között része a környezet védelme, az emberek és állatok iránti könyörületesség, együttérzés, tolerancia, az esélyegyenlőségre való törekvés, a magyar társadalom jólétének elősegítése, a világ élelmezési egyenlőtlenségeinek csökkentése, és az egészséges életmód propagálása. Tevékenységei ezen alappillérekre épülnek.

Az alapítvány fő tevékenységi köre ételosztás az egész ország területén. Budapesten hétfőtől szombatig naponta 1500 ember részére, Egerben hétfőtől péntekig naponta 300 fő részére. Ételosztás Budapesten naponta több helyszínen zajlik. A Blaha Lujza téren nyilvános, bárki igénybe veheti a szolgáltatást, Óbudán és Erzsébetvárosban a családsegítő értesíti a rászoruló kerületi lakosokat a lehetőségről.

Az alapítvány célcsoportja azok a rászorulók, akik étkezésükről önerőből nem tudnak gondoskodni, illetve akik olyan súlyos megélhetési gondokkal küszködnek, ami veszélyezteti lakhatásukat, illetve a család, mint egység megtartását. Idősek és családosok csoportja az elsődleges igénybevevők.

Az ételosztást az alapítvány, mint civil szervezet végzi, az alapító azonban egy egyházi szervezet, a Magyarországi Krisna-tudatú Hívők Közössége. A márka sajátossága tehát, hogy Krisna-hívők végzik a tevékenységet. Az ételosztásnak nem pusztán szociális segítségnyújtási, hanem vallási okai is vannak, melyek az ősi indiai szentírások, a Védák tanításain alapulnak. Egy ősi hagyományt követ és egyben vallási kötelességet teljesít. A hitvallás szerint a fogyasztás előtt megszentelt ételek egyben a fogyasztója lelki felemelkedését is szolgálják.

Az alapítvány évente többször rendez olyan akciókat, eseményeket, melyek a különböző médiumok érdeklődésére is számot tartanak. Televízióadókon, rádióműsorokban, a nyomtatott és elektronikus sajtóban egyaránt láthatók, olvashatók a rendezvényekről szóló beszámolókban is.

2. Versenykörnyezet elemzése

Hogy átfogó képet kapjunk az Alapítvány versenyhelyzetéről, feltétlen szükséges a SWOT-analízis elkészítése:

Az Alapítvány sok éves tapasztalata, stabil partnerségi hálója nagymértékben hozzájárul a célok mihamarabbi eléréséhez. A nagyszámú önkéntesek segítsége pedig lehetővé teszi, hogy az összes helyszínen folyamatosan megoldott legyen az ételosztás.

Mivel Budapesten nincs még egy olyan szociális szolgáltató, aki egyedül étkeztetést végez, ráadásul ilyen mértékben, ezért egyedi versenyhelyzet alakul ki. Más szervezetek többféle szolgáltatás egyikeként látnak el hasonló jellegű feladatot, ezért az ételosztás szerepe nem olyan hangsúlyos az ő esetükben.

Leküzdendő probléma a rászorulók megítélésének romlása, a segítségnyújtásra való késztetés hiánya, összességében általános emberi közönyösség. Éppen ezért rendkívül fontos, hogy a kampány során a célcsoportban kialakítsuk az együttérzést, illetve hogy tudatosítsuk segítségük fontosságát, hiszen forrás hiányában sajnos nem képes az Alapítvány a rászorulókon segíteni. Veszélyt jelenthet az Alapítvány részére, ha további szervezetek jelennek meg ugyanezzel a tevékenységgel. Az új versenytársak felbukkanásának következtében még nagyobb erőkkel kell majd a célcsoport felé kommunikálni az Alapítvány jelenlétét. Mivel az ételosztást az alapítvány, mint civil szervezet végzi, viszont az alapító a Magyarországi Krisna-tudatú Hívők Közössége - mely egy egyházi szervezet -, rendkívül megoszthatja a célcsoportot. Annak érdekében, hogy a vallási konfliktusokat elkerüljük, nem javasoljuk az egyházi kapcsolatok hangsúlyozását.

Adónk 1%-ára rendkívül sok szervezet tart igényt a következő kategóriákban:

• vallás
• kutatás
• gyermekvédelem
• műemlékvédelem
• oktatás
• sport
• környezetvédelem
• jogvédelem
• állatvédelem
• egészségügy

 Saját bevallása szerint a célcsoportunk kicsit több mint fele ajánlotta fel idén adója 1%-át. Legtöbben az állat-, természet-, környezetvédelemmel és egészségüggyel kapcsolatos alapítványokat, szervezeteket segítették, a harmadik legnépszerűbb a gyermek-és ifjúságvédelmi szervezetek voltak. A hátrányos helyzetű csoportok, emberi és állampolgári jogokkal kapcsolatos tevékenységeket a célcsoport csupán 3%-a támogatta. Célunk tehát, hogy ezt az arányt növelni tudjuk. Éppen ezért rendkívül fontos, hogy kihasználjuk a társadalomban még meglévő és erősödő együttérzést, melynek következtében az állat- és természetvédelem mellett a hátrányos helyzetben lévők segítése is fontos szerepet kaphat.

 Főbb versenytársak a piacon: Magyar Vöröskereszt, Baptista Szeretetszolgálat , Magyar Máltai Szeretetszolgálat, Ökumenikus segélyszervezet, Magyar Élelmiszerbank Egyesület.

3. Célcsoport-elemzés

3.1.          Marketing és kommunikációs célcsoport

A célcsoportot budapesti, adófizető, 18-60 év közötti állampolgárok, elsősorban nők alkotják. Lehetőleg felsőfokú végzettséggel rendelkezők, jövedelem tekintetében nincs kikötés. Azt a célközönséget szeretnénk megszólítani, akik valamilyen mértékben ismerik a Krisna-tudatot, az egyház tevékenységét. Életstílusukat tekintve érdeklődnek a jóga, és a keleti filozófiák, kultúrák iránt. És azokat is szeretnénk elérni, akik szociálisan érzékenyek.

3.2.          Média célcsoport[2]

A marketing célcsoportot leegyszerűsítve meghatároztuk a média célcsoportot, amely a
18-60 év között budapesti nők lettek, felsőfokú végzettséggel.

Összefoglalva a 18-60 éves budapesti nők csoportja a vásárlásért felelős a családban. Legnagyobb arányban magán- vagy közalkalmazotti foglalkoztatásban állnak, párkapcsolatban vagy házasságban élnek, gyerekekkel a háztartásban. Bár a kommunikációs célcsoport meghatározásánál státusz meghatározás nincs, azt fogyasztói kutatásokból tudjuk, hogy a végzettség és a jövedelmi státusz egyenes arányosságban van. Így a magas iskolázottsággal magasabb esomar-státuszt is feltételez.

 Életstílus jellemzők

Ahhoz, hogy olyan releváns üzenettel tudjuk a célcsoportunkat megcélozni, elérni, érdeklődését felkelteni és figyelmét fenntartani, alaposabban is meg kell értenünk és meg kell ismernünk őket. Erre szintén a fogyasztói életstílus kutatások lesznek segítségül.

Célcsoportunk alapvetően szellemi beállítottságú, érdeklődik a művészet és idegen kultúrák iránt. Társadalmi, szociológiai szemléletét tekintve a hagyományok tisztelője, inkább előtérbe helyezi kötelezettségeit, mintsem hogy hedonista életet éljen. Szerinte a szorgalom, a törekvés, a tisztesség fontos. Igyekszik megfelelni a társadalmi elvárásoknak, konvencióknak, zsonglőrködik idejével és napi feladataival. Szabadidejét elsősorban a családjával tölti, azonban fontos számára, hogy szerepét és tetteit megbecsüljék környezetében.

A magasabb státusz magasabb minőségi igényt is magában hordoz. Fontos, hogy ápolt, igényes, jólöltözött legyen, egyaránt ilyen fontos a környezete rendben tartása is. Nem csak a külsőségekben, lelki rendre, békére is törekszik. Érdeklődik a pszichológia, spirituális irányzatok iránt.

Utánajártunk annak is, hogy milyen arányban ajánlja fel a célcsoport adója 1%-át. Saját bevallása szerint a célcsoportunk kicsit több mint fele ajánlotta fel idén adója 1%-át. Legtöbben az állat-, természet-, környezetvédelemmel és egészségüggyel kapcsolatos alapítványokat, szervezeteket segítették, a harmadik legnépszerűbb a gyermek-és ifjúságvédelmi szervezetek voltak. A hátrányos helyzetű csoportok, emberi és állampolgári jogokkal kapcsolatos tevékenységeket a célcsoport csupán 3%-a támogatta.
Tehát elmondhatjuk, hogy van még bőven potenciál a célcsoport elérésében.

  Médiahasználati jellemzők

Megvizsgáltuk, hogy célcsoportunkat mely médiumokon keresztül tudjuk leginkább elérni, és melyek iránt affinisak, befogadók. Mindezt olyan szempontból is megközelítettük, hogy összehasonlítva egy átlagos, 18-59 éves női célcsoporttal, milyen különbségek adódnak, mely médiumokról mondhatók el, hogy felülreprezentáltak a célcsoportunkban.

 Bár a TV és a közterületi hirdetések tudják a legmagasabb elérést biztosítani, az online felületek kimagaslóak a célcsoport körében mind a reach, mind az affinitás tekintetében.       

                                 Forrás: TGI 2012/3-4 -2013/1-2; 18-60 budapesti, felsőfokú végzettséggel rendelkező nők

 Részletesebben is körüljártuk a célcsoport médiahasználati szokásait, amely alapján az alábbi jellemzőket fogalmazhatjuk meg:

 A fentiekből tehát jól látható, hogy az online felületek a napi használat mennyiségének köszönhetően megfelelően hozzá tudnak járulni a kampány sikeréhez.

4. Kampánytervezés lépései (5M)

4.1.          Mission

 Marketing cél

Marketing célunk az alapítvány ismertebbé tétele, ezáltal pedig az embereket arra inspirálni, hogy támogassák adójuk 1%-ával az Ételt az Életért Közhasznú Alapítványt. Ennek következtében az alapítvány bevételének növelése, melynek köszönhetően egyre több helyszínen lenne lehetséges az ételosztás.

Éppen ezért rendkívül fontos, hogy annak a rétegnek, aki még nem ismeri az alapítványt, a lehető leghatékonyabb módon képesek legyünk bemutatni a szervezet működését, illetve célját. A célcsoport azon részében pedig, akik már találkoztak az alapítvánnyal, tudatosítanunk kell támogatásuk újbóli szükségességét.

 Kommunikációs cél

Kommunikációs célunk nem más, mint az üzenetünk eljuttatása a célcsoporthoz cselekvésre késztetve őket. Lényeges tehát a célcsoport minél hatékonyabb megszólítása, az ételosztás pozitív színben való feltüntetése, illetve annak tudatosítása a lakosságban, hogy ételosztás nem csak akkor van, amikor a média megmutatja (Karácsonykor), hanem minden nap. Rá kell ébresztenünk a célcsoportot, hogy az élelmezési probléma napjaink jelensége, így nyomatékosítani szükséges, hogy nem csak az ünnepnapokon van szüksége az embereknek a segítségre, hanem sajnos minden nap.

Fontos, hogy a célcsoport közelebbről is megismerkedjen alapítványunk tevékenységeivel, mely által felismerheti támogatásának szükségességét együtt érezve a rászorulókkal. Célunk tehát az embereket arra inspirálni, hogy támogassák adójuk 1%-ával az ételosztást.

 4.2.          Message

 Hetente közel 10 000, évente 350 000 adag ételt oszt szét az alapítvány, mely szám évről évre növekszik. Tavalyi kampány mottója az EGYTÁLÉLET volt, mely az életben maradás szimbólumaként jelent meg.

Kötelező elemek:

Adószám: 18095575-1-41, www.karitativ.hu

Logó, betűtípus, színminta csatolva.

Reklám hangulata:

• Figyelemfelkeltő
• Meghökkentő
• Kifinomult

4.3.          Media

Stratégiai médiatervezés

A médiaválasztás során figyelembe vettük, hogy melyik az a platform, amely a célcsoport elérésére és megszólítására a leginkább alkalmas, mely felületeken befogadóak az üzenetünkre. Ahogy már a célcsoport-elemzésnél bemutattuk, az online médium magasan felülreprezentált a célcsoport körében, a social média használat is igen magasnak számít.

Ezt a kedvező helyzetet kihasználva javaslunk Facebook kampányt az Alapítvány ismertségének növelése érdekében, illetve az üzenet – adó 1%-ának felajánlása – eljuttatására a megfelelő célcsoportnak. A hirdetések segítségével növelni tudjuk a rajongóbázist, illetve aktivizálni tudjuk a már meglévő tagokat is.

A Facebook által kínált, a célközönség elérésére szolgáló kifinomult funkciók – így a fizikai demográfia és a kontextuális célzás – révén pontosan a megfelelő fogyasztókat lehet elérni.

Fontosnak tartjuk, hogy a rajongói bázis kiépítésre kerüljön. És bár a marketingkampányok egyik kulcsfontosságú mutatója a jelentős méretű, minőségi rajongói bázis, a közösségi médiában éppoly fontos a hitelesség is. Ezért olyan témákat javaslunk kezdeményezni és irányítani, amelyek fenntartják a rajongók érdeklődését. A Facebook oldal ugyanis közvetlen környezetet biztosít, ahol a rajongók személyes kapcsolatba kerülhetnek az Ételt az Életért alapítvánnyal.

Online display - addicionális ötlet, a költségvetés nem fedezi: Ahogy már a célcsoport-elemzésnél bemutattuk, az online médium magasan felülreprezentált a célcsoport körében. Ezt a kedvező helyzetet kihasználva javaslunk display kampányt az Alapítvány ismertségének növelése érdekében, illetve az üzenet – adó 1%-ának felajánlása – eljuttatására a megfelelő célcsoportnak.

Az online display felületek magas presztízsértékkel rendelkeznek, kiváló felületnek bizonyulnak image és brand építésre. Különböző formátumok lehetőséget adnak az üzenetünk emocionális, figyelemfelkeltő megjelenítésére, a legfontosabb információk eljuttatására.

 Taktikai médiatervezés

Facebook

A rajongói tábor építésére, az alapítvány ismertség-építéséhez és az adott időszakban releváns üzenetek megjelentetésére javasoljuk a Facebook hirdetések használatát.

 A következő célzási lehetőségeket ötvözve kívánjuk biztosítani, hogy hirdetéseink a legrelevánsabb, az Alapítvány üzenetére nyitott célközönséghez jussanak el:

o   Demográfiai célzás: a felhasználók által megadott és nyilvános adatokat felhasználva

o   Témakör alapú célzás: a felhasználók által végzett tevékenységeket és megosztásokat alapul véve

o   Kategória alapú célzás: oldalkedvelések alapján

 Hirdetési formátumok kiválasztásakor a két kommunikációs célt vettük figyelembe:

o   Facebook közösség építésére Facebook Ad, Sponsored Like, Sponsored post like formátumokat alkalmazunk, amely elsősorban awareness és image építésre szolgál. Ekkor az Ételt az Életért Facebook oldalt és/vagy a honlapot kötnénk össze a hirdetéssel. Az ilyen hirdetések üzenetet jelenítenek meg műveletek mellett (pl. like), amelyeket a userek vagy az ismerősei hajtottak végre. Az ilyen hirdetések a jobb oldali oszlopban vagy a hírfolyamban jelennek meg.

o   A másik cél a célközönség aktiválása és az üzenetünk eljuttatása lenne. Az oldalbejegyzéssel kapcsolatos aktivitás kommunikálására Facebook Ad, Sponsored post, Promoted post hirdetéseket hozunk létre, amely során az oldalon közzétett üzeneteket húzzuk be a hirdetésekbe, illetve egyéb üzenetekből alakítunk ki hirdetéseket. Az ilyen hirdetések a jobb oldali oszlopban vagy a hírfolyamban is megjelennek.

 Néhány példa post:

 „Perceken belül indul az ételosztás a Blaha Lujza téren. Kérlek, segítsetek adótok 1%-ának felajánlásával, hogy holnap is itt lehessünk!”

„Sajnos még mindig rengeteg az éhező gyerek az utcákon. Neked csupán 1%, nekik viszont a napi ételhez jutás esélye!”

„Óriási szükség van ránk. Segítsünk együtt! Adód 1%-ával hozzájárulhatsz ahhoz, hogy a sor végén állók is melegételhez juthassanak!”

 A Facebook hirdetés kattintás alapú (PPC – pay per click) hirdetés, ami azt jelenti, hogy nem a megjelenések, hanem csak a tényleges látogatók, kattintások után fizetünk. Ennek segítségével egyszerűen minimalizálható a Facebook hirdetés költsége. Valamint az is garantált, hogy nagy arányban azok a felhasználók fognak rákattintani a hirdetésre, akik szeretnének még több információhoz jutni, azaz akiket érdekel az üzenet.

Az árazás licit alapon működik: licitálhatunk, hogy mennyit ér nekünk egy látogató az oldalra. A licitet mindig arra adjuk, hogy mekkora célcsoportot szeretnénk elérni hirdetésünkkel, ezért kiemelten fontos, hogy azt jól meghatározzuk, minél jobban szűkítsük. Magyarországon egy kattintás átlagos ára körülbelül 40 forint, azaz ennyibe kerül egy látogató a weboldalunkra. Ez, szemben a többi hirdetési lehetőséggel, igen költséghatékony módszernek bizonyul.

 A fent leírtakat követve egy körülbelül 24.000 fős bázist kívánunk megcélozni a közel másfél hónapos kampányidőszak alatt. 40 Ft-os árral számolva több mint 15.000 CT-t biztosítva így a hirdetéseinknek.

 Online display- addicionális ötlet, a költségvetés nem fedezi

Az 1%-os kampány ismertség építésének céljából javasoljuk a display hirdetések használatátCT alapú bannerek formájában.

A kattintás alapú kampányok legnagyobb előnye, hogy csak a kattintásért kell fizetni, így sokkal költséghatékonyabb megoldást tud nyújtani a fix megjelenésekkel szemben. Valamint az is garantált, hogy azok a felhasználók fognak rákattintani a hirdetésre, hogy még több információhoz jussanak, akiket érdekel az üzenet.

Elhelyezés szempontjából a célcsoport körében magas elérést biztosító női site-ok oldalain futtatnánk a hirdetéseket.

Javasolt site-mix:

o   Sanoma női CT csomag: nlc.hu, cosmopolitan.hu, wellnesscafe.hu, startlap.hu, stb.

o   Femina CT csomag: femina.hu, retikul.hu, noifriss.hu

o   Origo női CT csomag: life.hu, origo/női tartalmak, stb

o   Axel Springer női CT csomag: glamouronline.hu, kiskegyed.hu, lakaskultura.hu, mindmegette.hu, stb.

 Formátumok tekintetében is a költségoptimalizálást tartottuk szem előtt, így a standard IAB formátumok létrehozását javasoljuk.

 A megadott büdzsé keret miatt – annak érdekében, hogy a Facebook kampány optimális legyen - display kampánnyal nem tudtunk kalkulálni, így a büdzsén felül terveztünk csak egy optimális erősségű display jelenléttel. Az előbb említett női portfóliókban átlagosan 350-450 Ft-os árakkal futtatják a site-ok a bannereket CT alapon. Ezt és a listaárból levonandó kedvezményeket is figyelembevévee körülbelül 3.000 kattintás tervezhető a kampányra.

EXTRA ÖTLET - Keksz osztása

Az online felületek mellett javaslunk még egy kevesebb főt elérő, ám annál figyelemfelkeltőbb akciót.

5.000 darab egyszerű keksz szétosztását tervezzük Budapesten és további nagyvárosokban a célcsoport által gyakran látogatott helyszíneken az alábbi design-nal:

 Szerzők: Kovács Dalma, Menyhárt Anett, Edutus Főiskola,  II. évf. mesterszak

[1] www.karitativ.hu/rolunk.hu

[2] Forrás: TGI 2012/3-4 -2013/1-2; 18-60 budapesti, felsőfokú végzettséggel rendelkező nők