Igen-igen. Egy újabb Z generációról és internethasználatról szóló bejegyzés. De nem véletlen, hogy ez olyan menő téma a szakmában. Mára az internet beleépült az emberek mindennapi rutinjába, folyamatosan kapcsolatban vagyunk barátainkkal, rendszeresen megosztjuk ismerőseinkkel életünk pillanatit, a hétköznapi ügyeinket is gyakran online intézzük, tehát, jóformán egész életünket a világhálóra kapcsolódva töltjük.
Az internet nyújtotta lehetőségeknek és a kapcsolódó technikai eszközöknek köszönhetően, a használati szokások folyamatosan átalakulóban vannak, s ehhez a marketing szakmának is alkalmazkodnia kell, már a kutatási szakasztól kezdődően. Itt kapcsolódik szorosan az említett generációhoz a téma. Hiszen a legújabb eszközök, szolgáltatások vagy alkalmazások elsőszámú használói ők. A sokat emlegetett „digitális bennszülött” sajátosságaiknak köszönhetően külön fejtörést okoznak a szakmának. Az én érdeklődésemet is felkeltették, ezért választottam a szakdolgozatom primer kutatásának témájaként a Z generáció internetezési szokásait, az internetről alkotott fogalmát. Kíváncsi voltam, meg tudják-e határozni, hogy mennyit interneteznek, vagy egyáltalán tudják-e, hogy mit jelent internetezni, hiszen annyira magától értetődő része az életüknek. Léteznek-e egyáltalán módszerek, melyekkel megfelelően lehet mérni ezt az állandó online létet? A primer kutatást megelőzően áttanulmányoztam a szakirodalmat is, hátha találok precedenst újabb, eddig kevésbé ismert lehetőségekről. Ekkor találkoztam az amerikai „Week in the Life” kutatási módszerrel, valamint az „árnyék-kutatás”, és az „önárnyék-kutatás”[1] fogalmával, melyeket a Pécsi Tudományegyetem megbízásában végeztek 2013-ban. Mindegyiknem megvan a maga előnye, én azonban a saját lehetőségi korlátaim miatt egy hagyományos kvantitatív módszer mellett döntöttem, tehát kérdőíves megkérdezést alkalmaztam, 14-18 éves diákok körében. (Összesen 115 érvényesen kitöltött kérdőív érkezett vissza.) Ebből szeretnék megosztani néhány érdekes eredményt az alábbiakban, kiemelve egy-egy fontosabb kérdést.
Egy átlagos hétköznapon hány órát szoktál internetezni?
Amit vizsgáltam a kérdés segítségével többek között, hogy vajon a viszonylag alacsony órát válaszolókra mennyire jellemző, hogy folyamatosan online vannak. Ehhez összevetettem több skálás kérdés válaszával is, melyekkel a különböző helyszíneket és napszakokat próbáltam feltérképezni. A 15 emberből, akik azt válaszolták, hogy egy óránál is kevesebbet neteznek naponta, négyre jellemző, hogy tanórák alatt folyamatosan online van, négyre, hogy tömegközlekedés közben is kapcsolódik, nyolcra, hogy lefekvés előtt még megnézi, hogy történt-e valami érdekes a közösségi portálon és szintén négyre, hogy reggel, ébredést követően egyből megnézi készülékén, hogy mi történt éjjel a világhálón. A 2-4 óra napi netezést állítók közül 5-re jellemző csupán, hogy folyamatosan online van tanórák alatt is, azonban 18 főre jellemző, hogy nincs ugyan folyamatosan online, de naponta többször is kapcsolódik. 17-en mondták, hogy közlekedés közben is kapcsolódnak, valamint 12-en, hogy hazaérve bekapcsolják a számítógépet és egészen lefekvésig online vannak. Heten étkezés közben is, 21 elalvás előtt, 13 pedig ébredést követően egyből.
Megvizsgáltam még azt is, hogy akik a 2-4 órát jelölték be napi internethasználatnak, azokra a későbbi kérdések közül mennyire jellemző valamelyik. Vagyis összegezve, az egész napos online jelenlét. Az 55 főből 7-en voltak, akik legalább kettőnél jelezték, hogy jellemző rájuk.
Hipotézisem az volt, hogy a válaszadók többet neteznek naponta, mint azt gondolják. Ez nem fogadható el teljes egészében, hiszen a többségre nem ez jellemző. Azonban mégis nagy számban tetten érhető, hogy egyes tevékenységeket nem sorolnak a netezés fogalmába, így az óraszámba sem számolják bele. Az ilyenek miatt mutathat egy kutatás torz képet.
Jelöld be, milyen készülékekkel szoktál kapcsolódni az internethez!
Kíváncsi voltam, hogy melyek a legnépszerűbb készülékek a válaszadók körében, mennyien szoktak több eszközről is csatlakozni, valamint hogy a legújabb típusúakat mennyien használják.
Internetezési eszközök a válaszok alapján (fő)
Forrás: saját szerkesztés
Ahogyan az várható volt, az okostelefon a leggyakrabban használt eszköz a megkérdezettek körében. Mivel ennél a kérdésnél több válaszlehetőséget is meg lehetett adni, megvizsgáltam, hogy hányan vannak, akik több eszközről szoktak csatlakozni. 18-an voltak azok, akik csak egyről, 54-en, akik kettőről, 25-en, akik háromról, 18-an, akik 4ről. Ezek az eredmények is előre feltételezhetőek voltak, hiszen a generáció sajátossága, hogy előszeretettel használják a különböző típusú technikai kütyüket, így az internetezéshez is kihasználják ezek lehetőségeit. Ebből következik, hogy alkalmuk van többször, több helyen online lenni a napjuk során.
Az alábbi listában szereplő tevékenységek közül válaszd ki, hogy számodra mit jelent internetezni /mobilinternetezni, melyek tartoznak szerinted az internetezés fogalmába!
Ennél a kérdésnél összesen 23 darab különböző tevékenységet soroltam fel, melyekhez szükséges internetkapcsolat, s ilyen formán az internetezés fogalmába tartoznak. A válaszadóknak lehetőségük volt az összeset bejelölni, ezt jeleztem is feléjük. A válaszadók közül 97-en kevesebb, mint a felét jelölték be ezeknek a tevékenységeknek. Olyan, aki mindet bejelölte volna, egy sem volt. A következő ábra részletesen mutatja, hogy egyes válaszlehetőségeket hányan jelölték be.
Internetezési tevékenységek a válaszadók szerint (fő)
Forrás: saját szerkesztés
A válaszokból az látszik, hogy a Youtube használata a többségnek egyértelműen internetezésnek számít, beleértve azt is, ha csak a háttérben szól. Ahogyan a böngészés és a hírolvasás is. Érdekes, hogy a közösségi portálokon vagy alkalmazásokon végzett különböző résztevékenységek, nem egyformán számítanak internethasználatnak. Egyesek, mint a beszélgetés, a „kedvelés”, nagyobb súllyal szerepel, míg valami törlése, vagy a profil szerkesztése kisebb arányban. Továbbá feltűnő, hogy ugyanaz a tevékenység számítógép használatával 67 jelölést kapott, mobil használatával csupán 23-at. A későbbi kérdésekkel összevetve szembetűnő még néhány pont. Kevesen jelölték be az applikációkon keresztüli üzenetküldést vagy telefonálást, pedig más kérdést figyelemebe véve, sokakra jellemző, hogy inkább ezeket használják a hagyományos megoldások helyett. A válaszok alapján a hipotézis, - miszerint a válaszadók számos olyan tevékenységet, amit internet használatával végeznek, nem tartanak internetezésnek, – elfogadható.
Ha csak erre a három kérdésre adott válaszokat összevetjük, jól látható, hogy a megkérdezetteknek, - akik jelen esetben a Z generációt reprezentálják, - nem igazán van szilárd elképzelésük az internetezés fogalmáról. Azt állítják néhány órát neteznek naponta, s közben az okostelefonnal folyamatosan online vannak, mely során az egyik ”kattintást” netezésnek tekintik, a másikat nem. Bár kutatásom során több hipotézisem is tévesnek bizonyult, a számomra legfontosabb felvetés mégis bebizonyosodni látszik. Véleményem szerint a válaszadók többsége nem, vagy csak nehezen tudja meghatározni ezeket, hiszen a különböző kérdésekre adott válaszaik ellentmondásba ütköznek. Így az eredményeim új problémákat és kérdéseket vetettek fel.
Mára olyan nagymértékben fragmentálódott az egész tárgykör, hogy a kutatószakmának is szétdarabolva kell megközelíteni. Nem is lehet már általánosságban mérni használatot, a teljes társadalomra vetítve, hiszen óriási különbségek lehetnek az egyes felhasználó típusok között, még a Z generáción belül is. Különböző demográfiai mutatók szerint csoportokra lebontva a kutatottakat lehet vizsgálni a használati szokásokat, de ez csak az egyik problémát küszöböli ki. A módszereknek és technikai eszközöknek is alkalmazkodnia kell, ami részben sikerül, de hagy még némi kivetni valót. A tanulmányokat és a problémakörrel foglalkozó cikkeket, valamint a saját kutatási tapasztalataimat vizsgálva, arra a következtetésre jutottam, hogy a legnagyobb probléma a válaszadók „hibázási” lehetőségeiben rejtőzik. Ez több dolgot is magában foglal: például, hogy egyes kérdésekre nem tud megfelelő választ adni, mert mást jelent számára a megfogalmazás, vagy épp azért, mert nem emlékszik. Ferdíthet is a válaszon, mert esetleg szégyelli bevallani az igazságot. Továbbá probléma lehet még - különösen a fiatalabbak esetében-, hogy nem veszik komolyan a feladatot és esetleg elvicceli a kitöltést, válaszadást. A kutatónak nincs lehetősége ezeket felülvizsgálni, és így rengetek valótlan adat bekerülhet a kutatásba, melyek ferdíthetik a végső eredményt.
Véleményem szerint, ha ezeket nem is lehet teljes mértékben kiküszöbölni, a hibás válaszok arányát lehet csökkenteni, ennek következtében pedig végül pontosabb eredményt kaphatunk. Az a meglátásom, hogy a korcsoport internet használati kutatásához több különböző módszert kell segítségül hívni, s ezeket mind csökkentett terjedelemben alkalmazni, hogy ne ijessze el az alanyokat. Egyrészt szükség van kvalitatív módszerekre a pszichológiai háttér feltérképezésére, ezek közül is inkább a mélyinterjú lehet eredményes, mert például egy tinikből álló fókuszcsoportnál komolytalanná válhat a helyzet. Másrészt szükség van a kvantitatív eredményekre is, azonban a hagyományos megkérdezési módszereken kívül ajánlatos az újabbakat is bevetni, például az árnyék-kutatást vagy a naplózást, ezekkel elkerülve a feledésből fakadó hibákat. Mindezt pedig műszeres méréssel lehetne kiegészíteni, így a három eljárással együttesen lehet közelebb kerülni a pontosabb eredményekhez.
Összességében úgy vélem, hogy az internethasználat állandó változásával – kiváltképp az elmúlt évek alatt bekövetkezettekkel - a szakmának még nem sikerült felvennie a lépést. A régi módszerek részben alkalmazhatóak, emellett számos új megoldás is segíthet, azonban még tökéletesítésre van szükség. S mindeközben felmerül a kérdés, hogy mire sikerül ideális módszert találni a mai használat kutatásához, addigra mekkora mértékben alakulnak át ezek a szokások újfent?
Balázsi Nikoletta, Edutus Főiskola, III. évf. Marketingkommunikáció szakirány
Konzulens: Bernschütz Mária, PhD
Elérhetőség: balazsi.nikoletta@gmail.com
[1] Árnyék-kutatás: a kutatók végigkísérték egy-egy főiskolás teljes napját, aminek dokumentálása a kommunikációs tevékenység rögzítésével történik, s ezáltal bővíteni és mélyíteni tudták az adott generációról való ismereteiket.
Önárnyék-kutatás: egyetemisták körében végezték, akiknek részletes médianaplót kellett készíteniük egy teljes napon át. Rögzítették, hogy milyen médiumot használtak, milyen helyzetben, milyen kommunikációs partnerekkel. (Guld, Maksa, 2013).
