A technológia térhódítását és az ezzel járó 21. századi ultramodern kütyüket látva felvetődik a kérdés: hova és miként fejlődik még tovább a világ? A pár éve még elképzelhetetlenek tűnő megoldások ma már mindenki számára könnyen elérhető alapszolgáltatások lettek. A ma gyermekei matchbox autók és barbie babák helyett táblagépeken játszható bonyolult programokon nőnek fel és szocializálódnak. Lassan már meg sem lepődünk, amikor a 11 hónapos „baba”egy jól irányzott mozdulattal feloldja apu okostelefonjának billentyűzárát.

Az étterembe, ahol jelenleg dolgozom, a 3-5 éves gyerekek 80 %-a iPaddal felszerelkezve érkezik, és a külvilágról szinte tudomást sem véve töltik vacsorájukat. A multitasking olyan szinten vált a mindennapi életünk szerves részévé, hogy már észre sem vesszük, ha egyszerre 2-3 információs csatornát „fogyasztunk” egy adott pillanatban. A technológia eme legújabb forradalma a szemünk láttára írja át a fogyasztói igényeket és alakít ki egy olyan társadalmat, melyet nyilvánvalóan nem sok értelme lesz outdoor plakátokkal, televíziós marketing üzenetekkel bombázni, vagy szórólapot nyomni a kezükbe a Szél Kálmán téren. Kérdés, hogy a cégek hogyan lesznek képesek alkalmazkodni ehhez a a megváltozott környezethez és fogyasztói attitűdhöz…

A 21. század és a reklámdömping

A termékek és szolgáltatások hatalmas kampánya miatt egyre nagyobb harc folyik a vállalatok között a fogyasztók figyelmének elnyeréséért. Az internet és a mobil eszközök megjelenése következtében egyre nehezebb kitűnni a reklámzajból, a termékek egyre kevésbé különböznek a versenytársaikétól. Az alacsony differenciáltság új megoldások keresésére ösztönzi a vállalatokat az egymással folytatott egyre agresszívabb piaci harc során. A 21. század fogyasztói attitűdjét tökéletesen illusztrálják Tyler Durden szavai a Harcosok Klubjából:  „Reklámok parancsára kocsikra gyűjtünk, melózunk, hogy legyen pénzünk a sok felesleges cuccra. A történelem zabigyerekei vagyunk.”  

A tradicionális reklámüzenetek azonban egyre kevésbé képesek hatást gyakorolni 1-1 vásárlási döntésre. Miért is hallgatnék végig egy 30 másodperces rádiós szpotot az éppen megjelenő premier filmről, amikor az interneten egy kattintással sokkal relevánsabb információt kapok olyan emberek kommentjeiből, akik már látták az adott movie-t. 

A gamification

A gamification, magyarul „játékosítás”, esetleg „eljátékosítás”, azon új marketing kezdeményezések közé tartozik, amely véleményem szerint hatékony megoldás lehet a már elavult üzenetek és kommunikációs csatornák helyettesítésére. A kifejezés tartalma lényegében a játékok logikájára és a bevált játékmechanizmusokra építő működés az élet különböző területein. A játéktervezés elemeinek használata nem-játékos, tehát játékokon kívüli környezetben. Cikkem elsősorban az üzleti életben alkalmazható megoldásokra fókuszál, de több, már sikeres példa is mutatja, hogy a játékmechanizmusok integrálása az oktatás, az egészségügy, a környezetvédelem munkafolyamataiba igenis kifizetődő stratégia.

A következőkben bemutatok két példát a gamification hatékony használatáról. A Volkswagen és a Microsoft kezdeményezései jól mutatják, hogy a kreativitás és a játékosság ötvözése kifizetődő marketing stratégia a 21. századi fogyasztó megnyeréséért folytatott harc során.

Volkswagen Fun Theory Initiative

A projekt keretében a Volkswagen létrehozta a Fun Theory díjat, ahol azt az ötletet keresték, ami be tud csempészni egy kis mókát, szórakozást az olykor egyhangú, unalmas vezetésbe, és teszi mindezt úgy, hogy közben ösztönöz a szabályos közlekedésre.

A rendőrségi radar, nálunk elterjedtebb nevén traffipax, a járművek sebességét mérő műszer. Kevin Richardon, svéd játék-designer ötlete a következő alapkérdésből indult ki: Vajon rá lehet venni az embereket, hogy betartsák a sebességhatárokat azzal, hogy szórakoztatóvá tesszük azt?

A legtöbb skandináv országban a büntetés mértéke nem attól függ, hogy a gyorshajtó mennyivel lépte túl a sebességhatárt, hanem attól, hogy az illető szabálysértőnek mennyi a jövedelme. Tehát minél többet keres valaki, annál több lesz a büntetése. A projekt keretében Kevin Richardson újratervezte a gyorshajtás rendszerét Svédországban. Az eddigi szokásoknak megfelelően, azok, akik gyorsabban hajtottak a megengedett sebességnél, kaptak egy cédulát a gyorshajtási büntetés mértékéről. Viszont mindazok, akik betartották a sebességhatárt, részt vehettek egy sorsoláson, ahol a gyorshajtók által befizetett büntetési összegek kerülnek kisorsolásra.

Az eredmények magáért beszéltek. A vizsgált időszak alatt a gyorshajtók mértéke 22%-kal csökkent a régióban. „Ez az okos kis ötlet igen nagy hírértékkel bírt…Stockholmban tesztelték a rendszert, ennek is köszönhetően a Volkswagen piaci részesedése Svédországban kilenc százalékkal megnőtt.”(ambient.media.hu, 2012).

The Microsoft  Language Quality Game   

A kezdeményezés célja a Windows 7 nyelvi lokalizációs problémáinak javítása volt a változatos kultúrájú alkalmazottak anyanyelvi készségeinek felhasználása segítségével.

A Microsoft olyan meghatározó termékeit, mint az Office, vagy a Windows, százmilliók használják, több tucat különböző nyelven szerte a világon. Jelentős kihívás, hogy minden nyelven megfelelően működjenek, és ezáltal kielégítő felhasználói élményt nyújtsanak.

A Microsoft termékeinek lokalizációja, fordítása, valamint a nyelvi minőségbiztosítás hatalmas befektetést, erőfeszítést és hozzáértést igényel. Általában külső, a helyi kultúrát és nyelvezetet jól ismerő szakembereket bíznak meg az összes felhasználói felület, string, és beszélgetőablak manuális átvizsgálásával, azonban ez hosszadalmas és rendkívül költséges megoldás.

A Microsoft által készített operációs rendszer, a Windows XP például felkínálja a lehetőséget egy profil létrehozására nevünk, nemünk, és gyerekeink számának megadását követően. A Dél-Amerikai kontinensen kiadott verzió a „No especificado” (nem meghatározott), a „varon” (férfi), és a „hembra” (nő) lehetőségeket ajánlotta fel a nem kiválasztásánál, azonban a „hembra” szó néhány Latin-Amerikai országban negatív mellékjelentéssel bír, melyre a fordítás során nem fordítottak kellő figyelmet.

A lokalizációs problémák kezelésére a Microsoft létrehozta a „Language Quality Game” nevű játékot, hogy a Windows 7 felhasználói felületének kvalitatív átvizsgálására ösztönözzék az alkalmazottakat. Ez a megoldás szórakoztató és költséghatékony módon nyújtott lehetőséget az operációs rendszer nyelvi attribútumainak tökéletesítésére.  A Microsoft email-ben küldött meghívókat például „portugál alkalmazottak a cégnél” jeligével, mely a játék weboldalának meglátogatására és annak kipróbálására ösztönzött. A alkalmazottaknak külön motivációt jelentett, hogy többségében ismerőseik és rokonaik is azt az adott lokalizált verziót használták, melynek javítása a feladatuk volt, így a tökéletesítés során legjobb tudásuk szerint jártak el. Az egyik Microsoft alkalmazott visszaemlékezéséből idézve: „A játék lehetőséget nyújtott arra, hogy magaménak érezzem a terméket, annak ellenére, hogy felhasználói felület fejlesztésében közvetlenül nem vettem részt.”

Mivel a fordítási hibák megtalálása nem jelentett túl nagy kihívást a nyelvet anyanyelvi szinten beszélő egyén számára, így a vizsgálat rövid időn belül unalmassá válhatott volna. Következésképpen különböző csábító elemek és mechanizmusok ösztönözték az alkalmazottakat a „játékban” maradásra.

A beszélgetőablakok 25 darabos csoportokra voltak osztva, melyek egy szintet alkottak. Ha a játékos az összeset átvizsgálta, egy magasabb szintet képviselő csoportra lépett. A hibákat az egérrel, vagy egy digitális toll és elektronikus tinta segítségével lehetett jelezni, melyet a rendszer automatikusan elmentett. Ahogy a játékos több, és több ablak átnézésével szintet lépett, lehetősége adódott különböző tintaszínek használatára.

Ezen kívül minden játékos megtekinthette a ranglistán a többi alkalmazott teljesítményét, az aktuális játékszintet, ahol éppen tartott, végül az átnézett beszélgetőablakok számát. Ez a rendszer lehetőséget teremtett a különböző osztályok közötti versengésre, mely pozitívan hatott az eredményességre (az átvizsgált ablakok számának növekedésére), valamint a kitűzött üzleti cél megvalósítására (a fordítási hibák kijavítása által a magasabb nyelvi minőség biztosítására).

A játék során a Windows 7 operációs rendszer mind a 36 kiadása átvizsgálásra került. A legkevesebb áttekintés az észt nyelven történt, mindössze 96, míg a legtöbben a kínai nyelvvel foglalkoztak, mely során 2600 beszélgetőablak került ellenőrzésre. Az egy hónapig tartó kezdeményezés során 900-nál is több alkalmazott vett részt a játékban, mely során 170 valós fordítási hiba került azonosításra.

Összegzés

Mi nyújthatna hatékonyabb megoldást a cégek marketingesei számára, mint a játékok integrálása a marketing mixbe a most felnövő korosztály figyelmének elérésére, akik szinte minden szabadidejüket táblagépükkel, és az azon játszható kedvenc programjaikkal töltik?

Szerző: Sterbinszky Gábor, gabor.sterbinszky[kukac]gmail.com, Edutus Főiskola

Keresések a gamiciation szóra: trends.google.com