A jól megtervezett PR stratégia ma már elengedhetetlen eszköze bármilyen sikeresen működő intézménynek. 

Ez különösen igaz, ha a civil szféráról beszélünk, tehát a nonprofit szektorról. A PR nem csak sajtókapcsolatok meglétét feltételezi, ennél jóval összetettebb tevékenységről beszélhetünk.

Szakdolgozatomban a zöld, másnéven környezetvédő civil szervezetek kommunikációját vizsgáltam és arra voltam kiváncsi, hogy hogyan kommunikál, milyen eszközöket, technikákakat használ ma Magyarországon a civil szektor, hogy üzenetét sikeresen tudja a célcsoportja felé továbbítani. Vizsgálatom tárgyát két hazai zöld civil szervezet tette ki, a Levegő Munkacsoport és a Magyar Természetvédők Szövetsége (MTVSZ), illetve két nemzetközi, szintén környezetvédő szervezet hazai képviselete, a WWF (World Wildlife Fund) Magyarország és a Greenpeace Magyarország. Kutatásom célja az említett négy civil szervezet kommunikációs tevékenységének összehasonlító elemzése, pontosabban összevetettem a két magyarországi civil szervezetet a két nemzetközi szervezet hazai képviseletével, megvizsgálva kommunikációs stratégiáikat, használt eszközeiket, technikáikat, valamint, hogy milyen szerepet tölt be a PR ezen szervezetek működésében.

Elemzésem két szálon futott. Először áttekintettem a témához hapcsolódó releváns szakirodalmat, majd személyes interjúkat készítettem a négy civil szervezet munkatársaival, tehát kvalitatív módszertant alkalmaztam. Interjú kérdéseim főképp a szervezetek PR és sajtótevékenységeikre, alkamazott eszközeikre, technikáikra irányultak, viszont az interjú alanynak arra is lehetősége volt, hogy bemutassa a szervezetet, annak filozófiáját, céljait, működési elveit, eredményeit.

 A négy civil szervezet kommunikációját vizsgálva kiderült, hogy legtöbb esetben és ez főképp a Levegő Munkacsoportra, illetve a Magyar Természetvédők Szövetségére volt inkább jellemző, a sajtókommunikációban merül ki a célcsoportjaikkal való kapcsolattartásuk, PR eszközkre kevesebb hangsúlyt fektetnek. Vegyük tehát sorra azokat az eszközöket, melyeket a négy szervezet alkalmaz kommunikációja során.

Első körben a sajtótevékenységeket vesézzük ki. Mind a négy szervezet rendelkezik sajtóadatbázissal, rendszeresen végeznek sajtómonitoring tevékenységet, illetve sajtóközleményeket is gyakran adnak ki. A médiával való viszonyuk változó és gyakran témafüggő is. A nagy kereskedelmi televíziók elzárkoznak a környezetvédelmi témáktól, így általában a közszolgálati tévé vagy a kimondottan zöld témával foglalkozó csatornák közvetítik anyagjaikat, mint például OzoneNetwork, Echo TV.

A szervezetek PR tevékenységeinek vizsgálata során az derült ki, hogy kimondottan PR munkatársa csak a WWF-nek van, a többi szervezetnél a sajtós munkatárs végzi a kommunikációs feladatokat. Használt PR eszközeik nagyvonalakban megegyeznek, ugyanis mindegyikük rendelkezik hírlevelekkel, szórólapokkal, kiadványokkal, sajtóközleményekkel, különböző tanulmányokkal, rendeznek sajtótájékoztatókat, konferenciákat, több kampányuk is van, illetve adománygyűjtő akciójuk. Utca akciót inkább a Magyar Természetvédők Szövetsége és a Greenpeaceszervez. Bár mind a négy szervezet megtalálható az interneten, tehát Facebook oldallal, YouTube csatornával rendelkeznek, nem nevezhetőek aktív felhasználóknak. Egyedül a WWF Facebook oldala frissül rendszeresen és egyedül ők használják ki a közösségi média adta lehetőségeket azáltal, hogy megszólítják a célcsoportjaikat, követőiket és aktivizálják őket.

Ilyen eset volt például a májusban véget érő az „Év állata” nevű versenyük, ahol a Szabadság-szigeten élő veszélyeztetett állatokra lehet szavazni, hogy ők legyenek az idei év legmenőbb állatai. Három állat volt versenyben: a vidra, a fekete gólya, illetve halványfoltú küllő, akiket különböző sztárok fogadtak örökbe és együtt kampányoltak. A szavazókat az is motiválta, hogy a verseny végén kisorsolásra került egy fényképezőgép. Végül az év állata a Weisz Fanni által örökbefogadott vidra lett. Ez egy tökéletes példa arra, hogy hogyan lehet kreatívan, költséghatékonyan megszólítani, aktivizálni a célcsoportot, miközben felhívjuk a figyelmet a környezetünet érintő súlyos problémákra.

Kutatásom során arra jöttem rá, hogy legtöbb esetben a szervezetek a PR-ra költséges tevékenységként tekintenek, így erőforrások hiányában mellőzik vagy csak alapszinten alkalmazzák és úgy gondolják, hogy a sajtókommunikáció elégséges eszköz arra, hogy üzeneteiket továbbítsák, felkeltsék a figyelmet a környezetet ért káros hatásokra és esetleg mozgosítsák a célcsoportjaikat. Véleményem szerint egy civil szervezet kommunikációs stratégiájának megtervezésénél a hangsúlyt a költséghatékonyabb technikákra kell helyezni, ezért fontos szempont a kreativitás. Egy érdekes, figyelemfelkeltő akcióra, kampányra sokkal többen felfigyelnek, új követőket is szerezve ezáltal. Ilyen esetben a kommunikációs platformok megválasztása kulcsfontosságú. Fontos felismerni, hogy a hagyományos platformok és költségesebb PR eszközök helyett vagy mellett itt van az internet, az új média eszközei és természetesen a kreativitás. Éppen ezért szerintem érdemes lenne a civil szervezeteknek a gerillamarketing eszközeit figyelembe venni és azokat aknázni ki. Ezen új eszköz ismertetése előtt vessünk néhány pillantást a civil szervezetek átlag lehetséges erőforrásaira.

 A nonprofit szervezetek erőforrásai

                Nagy Renáta és Nizák Péter tanulmányukban kifejtik, hogy a civil szektor céljai eléréséhez bőségesen akad forrás. Ezen források főbb típusait ismertetik. Ezek a következők:

• Állami források: állami költségvetés, állami közalapítványok
• Önkormányzati források: önkormányzati alapok, közalapítványok
• Magántámogatások: alapítványok, adományok, a személyi jövedelemadó 1%-a, önkéntes munkák, hagyatékok
• Vállalkozások, gazdasági társaságok: vállalkozások által nyújtott pénzbeli támogatások, szponzorációk, olyan támogatásokat, ahol bizonyos eszközöket biztosítanak
• Külföldi források: külföldi intézmények, magánalapítványok, magánszemélyek
• Belföldi források, saját bevételek: tagdíjak, szolgáltatási díjak, alaptevékenységek bevétele, stb. [1]

Egy 2006-os statisztika alapján a magyar civil szektor 8%-a semmilyen bevétellel nem rendelkezik és a szervezetek fele maximum három bevételi forrást tudhat magáénak. Csupán a szervezetek 2%-ának volt 10 vagy annál több bevételi forrása. Több külföldi forrás is megszünt, mint például az amerikai magánalapítványok, viszont helyükre újak kerültek, ilyen az EU Strukturális alapok. A jótékonyságok, a lakosság és a vállalatok adományozása csak potenciális forrásként kezelhető, pedig igen fontos szerepet játszanak egy-egy civil szervezet életképeségében.[2]

Ami még megfigyelhető a civil szektor erőforrásaival kapcsolatban az az, hogy stabil bevétel-növekedése inkább a különböző szakmai területeken működő szervezeteknek van. Ilyen terület a kultúra, kutatás, szociális ellátás. Az erőforrás növekedés a különböző településtípushoz is köthető, például főváros, város.[3]

Az általam vizsgált négy civil szervezet az erőforrások típusai közül a magántámogatásokat, vállalkozói támogatásokat, a belföldi forrásokat, az önkéntes munkát, ritkábban a külföldi forrásokat tartja szem előtt és teljesen elzárkoznak az állami támogatásoktól, így őrizve meg függetlenségüket.

A szervezetekkel készített interjú során arra is rákérdeztem, hogy milyen kreatív eszközöket használnak annak érdekében, hogy tevékenységeiket népszerűsítsék, illetve hogy üzeneteiket eljutassák a célcsoporthoz. Egyedül a Greenpeace próbálkozott egyedi, ötletes és főleg költséghatékony eszközöket is bevetni kampányaik során, a másik három szervezet inkább az erőforrások hiányával magyarázta a kreatív eszközök nem használatát. Véleményem szerint a kreatív munkának semmi köze nincs az anyagi forrásokhoz, sokkal inkább idő és hatékony ötletelés kérdése. Viszont vannak bizonyos módszerek és technikák, melyek alkalmazásával eredményesebben és természeteses költséghatékonyan léphet fel és működhet egy civil szervezet, ez pedig a gerillamarketing, illetve a vírusmarketing használata.

Mit nevezünk gerillamarketingnek?

Jay Conrad Levinson szerint a gerillamarketing „nem egyéb, mint a végtelen lehetőségek felismerése és kihasználása.”[4] A kisvállalkozások marketingjeként emlegetett módszer valójában egy marketing stratégiai metódus, mely „olyan akció, amely bevállalós, meghökkentő, figyelemfelkeltő és elsőre nem mindig derül ki róla, hogy mit reklámoz.”[5]

A kis vállalkozások eleve alacsony marketing költséggel dolgoznak és rugalmasan és gyorsan reagálnak a piaci változásokra. Kulcsfontosságú a marketing stratégia megléte, pontos felvázolása, ugyanis a kreativitás is kétélű fegyverként működhet, hiszen soha nem lehet tudni, hogy ki érti és ki nem.[6]

A gerillamarketing különböző eszközökkel rendelkezik, ezek pedig a következők:

• Logó, arculat, névjegy: az alaposan megtervezett arculat professzionális képet kölcsönöz a vállalatnak, szervezetnek
• PR és sajtókapcsolatok
• Jó hírnév, hitelesség, kiváló minőség
• Tudatos márkaépítés
• Jól felépített, megtalálható weboldal: fontos a keresőoptimalizált weboldal megléte[7]

A kreatív, figyelemfelkeltő marketing aktivitásoknak több csoportját, típusát is ismerjük. Vessük egy pillantást a legfontosabbakra:

• Astroturfing (műfüvezés): spontánnak tűnik, valójában a cég fizet/megbíz bizonyos bloggereket, hogy róluk írjon, illetve fórumokban álnév alatt kommenteljenek. Tulajdonképpen „olyan kampány, amelyet PR és gerilla marketing specialisták hoznak létre, valamely megrendelő megbízásából, de oly módon hogy az eredeti, alulról építkező civil szerveződések által kezdeményezett kampánynak tűnjön.”[8]
• Vírusmarketing: az a fajta marketing technika, mely arra ösztönzi a felhasználókat, hogy az adott üzenetet továbbítsák társaiknak. Az emberek az érdekes információkat szeretik másokkal is megosztani, így az üzenet vírusként terjed.
• Rejtett marketing: szóbeszéd, szájreklám (word-of-mouth), mely egy termék körül zsongást (buzz) eredményez.
• Ambient marketing: környezetbe illesztett reklám
• Jelenlét marketing (Presence marketing): például termékelhelyezés adott tévé műsorokban
• Vad ragasztás (Wild posting): aluljárókban, épületek falaira ragasztott rengeteg egyforma plakát.[9]

A gerilla kampányok bizonyos alapelveknek is meg kell feleljenek. Fontos szempont, hogy az adott üzenet teljesen váratlanul érje a célcsoportot, hogy a meglepetés erejével hasson. Drasztikus élmény kell, hogy legyen, csak így lesz hatékony. A humor is fontos szempont, illetve, hogy csak egyszer valósítsák meg és persze költséghatékony legyen.[10]

Összegzés

Bár szakdolgozatom a környezetvédő civil szervezetek kommunikációjának vizsgálatára irányult, következtetéseim között említést tettem a gerillamarketing lehetséges alkalmazásáról, mint költséghatékony módszerről. Jelen dolgozat erre a módszerre próbált összpontosítani. A fenti gondolatmenettel azt szerettem volna hangsúlyozni, hogy egy sikeres kampány nem minden esetben a rendelkezésünkre álló pénz függvénye, hanem sokkal inkább egy jó ötleté, kreatív kivitelezésé. A civil nonprofit szektornak pontosan az ilyen lehetőségeket kell mindenáron kihasználnia, hiszen bár akadnak erőforrásai, mégis érdemes körültekintőnek lenni és észrevenni, alkalmazni az új kommunikációs társadalom eszközeit és módszereit. Egy alaposan, okosan és következetesen megtervezett gerillakampány a figyelmet a szervezet tevékenységére irányítja, így az üzenetet hatékonyabban tudja közvetíteni, ezáltal könnyebb a közönség aktivizálása, bevonása és sokkal valószínűbb, hogy a média is említést tesz majd a szervezetről és annak tevékenységéről.

  Szerző: Solymosi Boglárka, solymosibogi[kukac]gmail.com, ELTE BTK, Média mesterszak  

Felhasznált források

Gerillamarketing – Mi az az astroturfing? Online marketing tippek. URL: http://www.onlinemarketingtippek.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=28&Itemid=33 (Utolsó letöltés: 2013. 06. 02.)

Jay Conrad Levinson: Gerillamarketing. Haszon könyvek. 13. old.

Mi az a gerillamarketing? Gerillamarketing tippek, a gerillamarketing típusai. URL: http://www.sikermarketing.hu/mi_az_gerillamarketing_gerillamarketing_tippek_gerillamarketing_tipusai (Utolsó letöltés: 2013. 06. 02.)

Nagy Renáta – Nizák Péter: A civil szektor pénzügyi életképessége. Források, pályázati rendszer. In. Civil szemle. 2009. VI. Évfolyam 1-2. Szám. 35-58. old.

Solymosi Boglárka: Zöld civil szervezetek kommunikációja. Hazai PR-trend a civil szférában. Szakdolgozat.

 Kép: innen http://www.andersdenken.at/guerilla-marketing-obdachlose/ Letöltés ideje: 2013.07.04.

 [1] Nagy Renáta – Nizák Péter: A civil szektor pénzügyi életképessége. Források, pályázati rendszer. In. Civil szemle. 2009. VI. Évfolyam 1-2. Szám. 35. old.