Manapság bárki, aki közösségi oldalakra látogat, – például a Facebookra, vagy a YouTube-ra, hogy csak a legismertebbeket említsem – szinte kikerülhetetlen, hogy ne találkozzon néhány furcsa, mégis nevettető képpel, felirattal, videóval – amik rendszerint nem hagynak mély nyomot az emberben, legtöbbjüket még aznap (vagy másnap) gyorsan el is felejtik.

Természetesen a mémekről beszélünk, melyek az internetes humor legtermékenyebb, legszaporább és legváltozatosabb forrásai. A mémek lényege a pillanatnyi örömszerzés (néha elgondolkodtatás) mostanra olyan hatékony lett, hogy egyes oldalak már egyenesen sablonokat adnak a felhasználók kezébe, hogy ezzel is kiélhessék alkotási vágyukat pénzbeli ellenszolgáltatás nélkül. Ha csak felszínesen vizsgáljuk, akkor azt állíthatnánk, hogy a mém nem jövedelmező műfaj. De ha mélyebben elemezzük, akkor kiderül, hogy bár maga a mém nem, de a hozzá szorosan kapcsolódó merchandising lévén bármi pénzzé tehető az interneten. Jelen írásban egy konkrét példán keresztül szeretném bemutatni, hogyan lehet profitot termelni pusztán abból, hogy az internetező közösség felkap valamit, majd azt ezerfelé variálva, kisajtolja belőle az utolsó humorforrást is, a hálón vírusszerűen továbbterjeszti.

Mielőtt a konkrét példán keresztül illusztrálnám, milyen folyamatok kellenek ahhoz, hogy egy mém jövedelmező legyen, röviden felvázolnám a mém definícióját. Karafiáth Balázs magyar mémkutató, az emergens.hu oldal szerzője szerint az internetes mém „lehet egy kép, videó, textuális gondolat, amely legalább egyszer lemásolódott” (Kurucz 2012: 14), melyek ráadásul, „csak úgy, mint a Dawkins-i[1] értelemben vett mémek egy sűrített információtartalmat hordoznak” (Farkas 2012). Azonban azt még hozzá kell fűzni, hogy csak „akkor lesz valamiből mém, ha elég nagy ahhoz, önálló jelentéssel bírjon, de elég kicsi ahhoz, hogy már ne mutálódjon” (Kurucz 2012). Egyszerűsítve abból lesz mém, amit a közösség elég érdekesnek talál ahhoz, hogy megfossza elsődleges tartalmától, és azt kifordítva/átalakítva terjessze tovább – s ezzel beindítva egy öngeneráló folyamatot. Az internet korában pedig a megvalósítás csupán pillanatok kérdése: elég, ha ellátogatunk a memegenerator.com-ra, ahol kész sablonok várnak minket, hogy újabb mutánsok árasszák el az amúgy is ostobaságokkal teletűzdelt internetet.

Itt álljunk meg egy percre, és vizsgáljuk meg pontról pontra a folyamatot: adott egy kép (szöveg, vagy videó), azt átalakítjuk, felkerül a netre, hadd szórakozzon rajta az alkotó, és a fél világ. De hogyan kereshetünk ezzel pénzt? Nem tűnik nehéz feladatnak: Szabó Ferenc szerint ráadásul „[az interneten] az egyetlen dolog, amire szükség van, az egy rendszer. Semmi több. Amikor pénzt akarunk keresni, az interneten, akkor arra törekszünk, hogy minél többen vegyék meg magas színvonalú (…) termékeinket úgy, hogy közben a lehető legkevesebb munkát kelljen végeznünk” (Szabó 2009: 27–28). Farkas Zsuzsanna pedig rögtön fel is hoz egy példát, mégpedig a Cheezburger nevű gyűjtőoldalt, ami voltaképpen „a honlapjain megjelenő hirdetésekből és a mémek által inspirált, megrendelhető ajándéktárgyak eladásából profitál” havonta 16,5 milliós látogatottsági szám mellett (Farkas 2012). Ez a honlap gyakorlatilag nem tesz semmit, mint vicces képeket gyűjtve csábítja a látogatókat.

Azonban felmerül egy etikai probléma: mégpedig a tulajdonlás kérdése. Ugyanis a Cheezburger egy olyan honlap, ami – mint ezt írtam is – GYŰJTI a mémeket, vagyis mások munkájából hajt hasznot. De mi van akkor, ha a mém gazdája nem akarja hagyni, hogy terméke nagyobb mogulok kezei között végezze? Először is érdemes alapvető marketingfogásokat megtanulnia, és nem árt, ha ügyesen reklámozza a termékét – akár önállóan, akár más segítségét igénybe véve, hogy azt a látszatot keltse, hogy ez továbbra is a saját munkája. Ezt a megoldást egy konkrét példán keresztül szeretném megvilágítani. Aki azonban a megélhetésnek ezt a módját kívánja választani, tisztában kell lennie azzal, hogy ez egy nagyon rögös út, mert egyrészt a folyamat kiszámíthatatlan, másrészt nincsen garancia a sikerre.

1. ábra "Beadandót írtak rólam. Szörnyű volt." Ilyen, mikor az író önkritikát gyakorol egy morgolódó macska szájába adva szavait... Forrás: http://imgflip.com/memegenerator (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)

 Ismerkedjünk meg Tardar Sauce-szal, közismertebb nevén a Grumpy Cat-tel[2] (1. ábra)! Az akkor csak pár hónapos kismacska képét 2012. szeptember 23-án poénból[3] töltötte fel gazdája az internetre – pontosabban a reddit közösségi oldalra –, hogy aztán 48 óra leforgása alatt csak az az egy kép valóságos őrületet generáljon (reddit 2012). A siker lényege abban állt, hogy a mogorva macska képét zsörtölődő megjegyzésekkel kiegészítve, azt a benyomást keltse, hogy egy állandóan csak a dolgok rossz oldalát meglátó, negatív attitűddel felruházott ember szólna hozzánk (knowyourmeme.com 2013). Az eredmény: majdnem egymillió követő a Facebookon (Facebook 2013), egy saját honlap (grumpycats.com 2013), szerződés a Friskies állateledel gyártóval egy macskás videosorozatra[4] (The Huffington Post 2013), és folyamatos médiaszereplés tévében, interneten, és ráadásul – bármily hihetetlen is – egy filmfőszerep (Rosman 2013).

Vagyis a macska tulajdonosai, felbuzdulva a hirtelen jött népszerűségen, egyáltalán nem elégedtek meg azzal, hogy kedvencük az internetes humor kiapadhatatlan forrása legyen, hanem még profitálni is akartak belőle, méghozzá lehetőleg önerőből, a Cheezburger, és egyéb gyűjtőoldalak segítsége nélkül. Ahhoz, hogy a folyamat mélyére láthassunk, először is meg kell ismerkednünk az általánosságban alkalmazott stratégiával, valamint elengedhetetlen marketingfogással, ami hozzájárulhatott ehhez a sikerhez.

Ezek a lépések pontokba szedve a következők (Eastman et al. 2005: 39):

• Egyedi ötlet
• Népszerűsítés kiépítése (közösség gyűjtése)
• Tegyük vonzóvá magunkat (figyelemfenntartás)
• Márkahűség létrehozása
• Különleges szolgáltatások beazonosítása a közösségi szükségletekkel, érdeklődéssel (ajándéktárgyak, webshop)
• Versenypozíció kialakítása (folyamatos médiajelenlét)

 Első lépés az egyedi ötlet – ami persze a véletlennek köszönhető (a macska egyedi arcberendezése). Utána, ha bevált az alapötlet, ki kell választani a terjesztési platformot (ami először a reddit, utána a Facebook, majd egy saját, külön oldala is lett az alanynak). Itt kell megjegyezni, hogy mennyire fontos az állandó figyelemfenntartás, ugyanis „a Facebook nagyon egyszerűen [Facebook ranking system] dönti el kit jelenít meg. Folyamatosan kommunikálva a megfelelő időben naponta elérhetjük, hogy a Facebook »felkapja« az üzeneteinket” (Tóth 2012: 93). Mit kell tenni, hogy fenntartsuk az érdeklődést? Rendszeres frissítés; segítőkészség (magyarázzuk el, mit miért csinálunk); humor; szeretni a rajongókat (reagálni rájuk); rendezvények feltüntetése, meghívás; új termékek bejelentése; exkluzív ajánlatok; vélemények kikérése; személyes infók a rajongók kiengesztelésére – elég csak az említett példára rátekintenünk (Shih 2011: 330–339).

Harmadik lépésként vonzóvá kell tennünk magunkat, azaz ki kell alakítani azt az elsődleges függőséget, mely később potenciális vásárlókat hoz. Ennek az egyik legjobban kiaknázható eszköze az ún. vírusmarketing – elvégre a mémnek épp a vírusszerűség a fő jellemzője, s ez megalapozhatja a későbbi „termékké” válás lehetőségét. „Vírusmarketing alatt azt a stratégiát értjük, amely egyéneket győz meg arról, hogy a marketing tartalmú híreket adják tovább a környezetükben, s így az üzenet elterjedtségében és hatásában exponenciálisan növekedjen” (Riedl et al. 2004: 180). Márpedig „a »vírussá válás« a marketing Szent Grálja. A piaci szereplők számára az az izgalmas, hogy a közösségi webhelyek láthatólag lehetőséget adnak a vírusként történő terjedésre, azáltal, hogy megkönnyítik a tartalmak és a kellemes élmények megosztását” (Shih 2011: 179).

S miután kialakult ez a függőség, vagy a rajongás, akkor lehet márkahűségről beszélni, s erre alapozva lehet kialakítani az adott tárgyra vonatkoztatható merchandisingot. Grumpy Cat esetében ez volt a fordulópont – a siker kulcsa ennek a pontnak a felismerése –, s itt kellett egyedi stratégiát alkalmazni, mely profi menedzselés nélkül nem jöhetett volna létre. Átlagos esetben itt húzódik meg egy mém felfutásának határa, ugyanis ezzel csak a már kiépített rajongói közösséget lehet megszólítani, újabbak szerzéséhez már egy szinttel feljebb kell lépni profi marketinges képében.[5] Szabó Ferenc szerint alapvető hiba, hogy „egyrészt sok oldalnak nem is célja a pénzkeresés, holott az ingyen megosztott értékes információ gazdagabbá tehetné tulajdonosaikat, ha ismernék az információs vállalkozás alapjait. Másrészt azok, akik pénzt szeretnének csinálni, nem tudnak kiemelkedni az interneten kívülre, és nem képesek látni azt, hogy az internet csak egy eszköz, egy szállítási csatorna, az online weboldalak és vállalkozások számára” (Szabó 2009: 30–31). Magyarán hiába a számtalan jó ötlet, rajongói kérés, ha nem ismerik fel annak lehetőségét, hogy mikor és hogyan kell külső segítséget igénybe venni, kizárt dolog, hogy a macskás bögréket, iPhone tokokat, pólókat, egyéb csecse-becséket, sőt, a tárgyhoz köthető weboldalakat a tulajdonosok maguk menedzseljék (2. ábra).

2. ábra "Ezt a sok-sok morcos macskás holmit mind megveheted... a Zazzle internetes árusító segítségével!" Az árak pedig bőven elegek ahhoz, hogy mind a gazdik, mind az oldal profitáljon belőlük. Forrás: http://www.zazzle.com/thegrumpycat (Letöltés: 2013. június 3.)

Így gyakorlatilag ugyanaz a helyzet alakul ki, mint a YouTube videobloggerek esetében, akik szinte kivétel nélkül leszerződnek valakivel, vagy valamilyen céggel, hogy az ő nevükhöz fűződő tárgyakat el tudják adni, s a bevételből részesülhessenek.[6] Grumpy Cat esetében érdemes a Friskies-zel kötött exkluzív reklámszerződést megemlíteni, mely természetesen a macska menedzsere nélkül nem valósulhatott volna meg, ezzel újabb óriási lökést adva Grumpy Cat népszerűségének (de akár ide vehetjük a nemrég meglebegtetett filmes szerződés lehetőségét is). Csendben megjegyezzük, hogy ez az „aprócska” ötlet, plusz a Friskies reklám elvállalása egyszeriben milliomossá tette a tulajdonosokat (Index 2013).

Végezetül kiemelném azt a lépést, mely a legalapvetőbb a brandépítés során, ez pedig az állandó, lehetőleg megszakítás nélküli jelenlét. A többi macskával ellentétben – akiknek képei csak szórakoztatásból kerültek fel –, Grumpy Cat tulajdonosai, és a menedzsmentje is folyamatosan gondoskodik arról, hogy az állat médiajelenléte fennmaradjon (Harrington 2013). Arról nem is beszélve, hogy ennek köszönhető a már említett szerződés, és a potenciális film lehetősége is. De ha profitot akarnak termelni, akkor rá vannak kényszerítve erre, különben nagyon gyorsan elhalna a kivívott népszerűségük, csökkenne a bevétel, és végül ismét ott találnák magukat, mint a kezdetek kezdetén: egy kisebb közösség jópofa kabalájaként. Vagyis nem lehet kellőképpen kihangsúlyozni, hogy a márka felépítése mellett működtetni is kell azt, ami azt jelenti, hogy mindig újabb és újabb ötletekkel kell előállni a közösség igényeinek megfelelően. Ennek ékes bizonyítéka, hogy pár hónapja indult egy alkotói pályázat, melynek témája természetesen a macska volt. Mindez azt jelenti, hogy a közösség meghálálja az odafigyelést, törődést – és innentől kezdve már sínen vagyunk: az üzlet beindult, és ha folyamatosan tápláljuk a „motort”, az zakatol tovább.

Konklúzió

Összefoglalva mik az általános szabályok, mire kell figyelnünk, ha profitot akarunk termelni egy mémből: kell egy jó ötlet, mint kiindulási alap; közösség építése kitartó munkával, függőség kialakítása; márkahűség és folyamatos jelenlét megtartása a közösség igényeinek kiszolgálása mellett. És ha mindez összeáll, akkor sem garantált, hogy az általunk kreált, amúgy ígéretesnek tűnő mémből gazdasági sikertörténet lesz. Hiszen létezik még egy adalék, amit nem szabad elfelejtenünk, és komolyan számolnunk kell vele: ez pedig a véletlenségi (vagy mázli-) faktor. S még ha valaki mellé szegődik a szerencse, nem biztos, hogy olyan ismertek lesznek, mint a Grumpy Cat mém s kénytelenek lesznek megelégedni az egyszerű népszerűséggel: vagyis csak úgy, poénból, a mások és maguk szórakoztatására, bevétel nélkül állítják elő saját tartalmukat… kivéve, ha macskáról van szó – mert az mindig érvényes, hogy cuki állattal minden könnyebben eladható.

Szerző: Geda Zoltán, ELTE BTK, Média mester, II. évfolyam, nagygeda[kukac]gmail.com

Felhasznált irodalom:

• Eastman, Susan – Ferguson, Douglas – Klein, Robert (2005): Média-marketing: hatásterületek és célok. In: Reklámozás és marketing a médiában, kábelen és a világhálón. Budapest: Jószöveg Műhely, 15–50.
• Farkas Zsuzsanna (2012): Planking – pózolók a kibertérben. In: Emergens.hu. 2012. szeptember 12. Url: http://emergens.hu/2012/09/12/planking/ (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Harrington, Kristie (2013): Grumpy Cat back home in Arizona, after stealing show at SXSW. In: azfamily.com. 2013. március 12. URL: http://www.azfamily.com/news/Grumpy-Cat-Steals-the-Show-197254901.html (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Index (2013): Reklámarc lesz Grumpy Catből. In: Index.hu. 2013. március 20. URL: http://index.hu/tech/mem/2013/03/20/reklamarc_lesz_grumpy_catbol/ (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• John Riedl – Joseph Konstan – Majó Zoltán – Révész Balázs (2004): 7. elv: A tartalom fejlesztését bízd a közösségre! In: Szájtpropaganda. Budapest: KJK-Kerszöv, 165–182.
• Kurucz Tünde (2012): A jó mém rezonál a környezetére. In: Metropol. 14–15. Elérhető az interneten: http://www.metropol.hu/bulvar/cikk/950822-a-jo-mem-rezonal-a-kornyezetere (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Rosman, Katherine (2013): Grumpy Cat Has an Agent, and Now a Movie Deal For a Percentage. Agent Turns Internet Fame Into Cash. In: The Wall Street Journal Online. 2013. május 31. URL:   http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324412604578513352795950958.html?mod=ITP_AHED (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Shih, Clara (2011): Marketing a Facebook korában. In: A Facebook kora. Piackutatás, értékesítés és újítás az internetes közösségi hálózatok segítségével. Ford. Rézműves László. Budapest: Kiskapu Kft, 165–202.
• Shih, Clara (2011): Útmutató: a fogyasztók bevonása Facebook-oldalak és a Twitter segítségével. In: A Facebook kora. Piackutatás, értékesítés és újítás az internetes közösségi hálózatok segítségével. Ford. Rézműves László. Budapest: Kiskapu Kft, 313–360.
• Szabó Ferenc (2009): Az a misztikus internet. In: Hol a pénz az interneten. Pénzcsinálás otthonról, egyetlen számítógéppel. Budapest: K.u.K. Kiadó, 22–39.
• The Huffington Post (2013): Behind The Scenes At Grumpy Cat’s Photo Shoot For Friskies. In: The Huffington Post. 2013. március 11. URL: http://www.huffingtonpost.com/2013/03/11/grumpy-cat-photo-shoot_n_2854156.html (Utolsó letöltés: 2013. június 3.)
• Tóth Mihály (2012): Közösségi Marketing. In: Online marketing. Útmutató az internetes vevőszerzéshez. Százhalombatta: Netkreatív.hu Kft, 87–94.

Kapcsolódó internetes oldalak:

• http://imgflip.com/memegenerator
• http://knowyourmeme.com/memes/grumpy-cat
• http://www.cheezburger.com/
• http://www.grumpycats.com/
• http://www.reddit.com/r/pics/comments/10bu17/meet_grumpy_cat/
• https://www.youtube.com/playlist?list=PLHZZojDg7cOCLXOBJwiWwkKcF5Pr8fs9m
• http://www.zazzle.com/thegrumpycat
• https://www.facebook.com/TheOfficialGrumpyCat