„Talán perverz dolog, de én személy szerint inkább vagyok olyan helyzetben, amelyben az emberek lebecsülnek minket. Ez jobban megteremti a lehetőséget, hogy olyan nagy dolgokra vállalkozzunk, amelyek izgatják és elképesztik őket.” – Mark Zuckerberg
A magyarországi Facebook felhasználók száma éppen átlépte a 4,6 milliót, azaz a teljes magyar lakosság több, mint 46 %-a aktív a közösségi oldalon (forrás: socialtimes.hu). A Facebook azonban nem csak az egyéni felhasználókat aktivizálta, ma már szinte minden B2C kommunikációt folytató vállalat kötelezőnek érzi a megjelenést a legnépszerűbb közösségi oldalon. Az üzleti Facebook kommunikáció kvázi ingyen, de legalábbis nagyon alacsony induló költséggel elindítható (azért bizonyos kreatív, grafikai költségek, komoly célok esetén programozási és hirdetési kiadások már az elején is jelentkeznek), ez önmagában is vonzóvá teszi a közösségi hálót. Ha hozzá vesszük a Facebook kínálta előnyöket – pl. befogadó kommunikációs környezet, hipercélzás és olcsó hirdetés, befolyásoló reklámhatás – akkor marketing szempontból a 19-35 korcsoport elérésére, ha nem is kötelező, de valóban minimum célravezető eszköznek tűnik a social media. Fokozottan igaz lehet ez abban az esetben, ha egy vállalat olyan méretű ügyfélkörrel és társadalmi érintettséggel rendelkezik, mint a MÁV, illetve a személyszállítást végző leányvállalata, a MÁV-START. A MÁV-START éves szinten mintegy 140 millió elszállított utasfővel rendelkezik (azaz ennyiszer utazunk egy évben a MÁV-val), és naponta több, mint 100 ezer ingázót szállít munkába és iskolába. A vasúti közlekedés, és a vasúti információk célba juttatása, legyen szó akár utastájékoztatási, akár üzleti tartalomról, így nem csupán üzletpolitikai, de kis túlzással társadalmi érdeknek is tekinthető. Ennek ellenére a Facebook kommunikáció kiaknázatlan terület a magyar vasút életében. Az, hogy a távolmaradás oka valamilyen egyedi szakmai megfontolás, erőforráshiány, vagy a kommunikációs nyitástól való félelem, nem egyértelmű, az azonban biztos, hogy vannak olyan, a kívülálló számára kevésbé ismert, speciális faktorok, amelyek az állami monopolvállalatok, így a MÁV-START számára is sajátos kihívássá teszik a közösségi kommunikációt.
Ahhoz, hogy megvizsgáljuk, milyen eltérő feltételeket kell figyelembe venni a vasútnak a Facebook kommunikációra történő felkészülése során, ismerjük meg, miből fakad a speciális helyzetük.
Gazdasági háttér és mozgástér
Magyarországon az állami tulajdonban lévő cégek folyamatosan a média és a társadalom érdeklődésének középpontjában működnek, aminek az az oka, hogy közpénzből gazdálkodnak, azaz az állampolgárok adóiból képezik költségvetésük egy részét. Ez fokozottan igaz a MÁV-START-ra, amely a megkülönböztetett figyelem mellett küzd az alulfinanszírozottsággal, illetve a múltbéli fejlesztések elmaradása miatt infrastrukturális gondokkal. A gazdasági válság természetesen negatívan érintette az egész állami szektort, a kiadások komoly csökkentése határozott elvárás volt az államtól mint tulajdonostól. A költségcsökkentés első áldozatai között szerepeltek a marketingbüdzsék, amelyeket sok esetben egy üzleti éven belül is központilag többször csökkentettek, rövid időszakokra akár a marketingkommunikációs kiadások befagyasztása is előfordult. Nagyon nehéz tehát huzamosabb időre előre tervezni.
A monopolhelyzetben lévő állami cégek, így a MÁV-START marketingköltségvetéséről elmondható, hogy a vállalat bevételéhez viszonyítva és a piac méretéhez képest is igen alacsony. A piaci trendek alapján a vállalkozásoknak adott vállalati környezetben az eredmény fenntartáshoz összes bevételük 1-3 százalékát kell marketingre visszaforgatni, a fejlődéshez 3-5 százalék közötti ráfordítás szükséges (Jobber, 1999). A MÁV-START éves marketing költségkerete a 2012-13-as években becslések szerint a teljes értékesítési bevétel mindössze 0,3-0,4%-át tette ki. A nehéz gazdasági helyzetben a marketingvezetőnek talán valóban nehezebb megindokolni, hogy egy komoly infrastrukturális lemaradásokkal küzdő vasút miért nem ilyen irányú fejlesztésekre költi minden forrását, azonban az utasok tájékoztatása és az ügyfélkapcsolatok ápolása optimális esetben, hosszútávon ugyanúgy visszahat a vállalat eredményességére.
A szűkös anyagi források, emellett, logikusan a jól kimutatható költések és költséghatékony kommunikációs csatornák felé terelhetné a vasúttársság marketingkommunikációját, amilyen a Facebook is. A korlátozott források önmagukban tehát racionális érvek is lehetnek a vasúttársaság számára a közösségi kommunikáció elindítására. Milyen objektív akadályozó tényező és veszélyforrás lehet, ami ennek ellenére a Facebook ellen szól?
Szabályozási környezet: csak óvatosan!
Az állami tulajdon és a közpénzek felhasználása miatt a MÁV-START is komoly adminisztrációs kötelezettséggel rendelkezik és szigorúbb jogszabályi környezetben működik. A 2011. évi CVIII. törvény - a közbeszerzésekről rendelkezik az állami vállalatok pályáztatási kötelezettségeiről. E szerint az éves szinten egy témában nyolcmillió forintot meghaladó szolgáltatás beszerzése esetén a szerződéskötést közbeszerzési eljárásnak kell megelőznie. A nem állami szférával szemben ez a kötöttség nagyfokú rugalmatlanságot eredményez, hiszen a pályáztatás az eljárás típusától függően, a kötelmi előírások betartása miatt akár 3-4 hónapot is igénybe vehet. A pályáztatás szükségességéhez nem férhet kétség az állami vállalatok működésére vonatkozó transzparencia elv alapján, ám a lassú szerződéses ügymenet mellett a piaci árnál magasabb árszínvonal rögzítését is lehetővé teszik. Végső soron egy időigényes eljárás módhoz jutunk, amely nem feltétlenül szolgálja ki maximálisan a cég üzleti érdekeit, és amelyből csak körülményes procedúra árán lehet kilépni. Mindez komoly hátrányt jelent a prompt megoldásokat kívánó kommunikációs világban. A Facebookon ma már óriási a kommunikációs zaj, nem elég pusztán megjelenni, és nem lehet cél a lájkvadászat sem, a sikeres kommunikációhoz minőségi tartalmakra, hirdetésekre és találékony alkalmazásokra van szükség. A nehezen lehívható költségek napi szinten nehezítik meg a kreatív tervezési feladatokat a marketingkommunikációs csapat munkájában. Ez a Facebook kommunikációban azt eredményezheti, hogy nincs megfelelő kreatív tartalom és dizájnelem, avagy forrás az oldal hirdetésére vagy applikációk fejlesztésére.
Ergo, amíg a grafikai és médiafoglalási munkákat végző ügynökségi háttér megléte ennyire hektikus és nehezen megújítható, a minőségi kommunikáció folyamatosságát is joggal érezheti veszélyeztetettnek a vasút vezetése.
Kommunikációs infrastruktúra – trollok kíméljenek!
Tény, hogy a vasút, illetve a vasúti személyszállítás egy közel 0-24 órás országos területi érintettséggel rendelkező szolgáltatást takar, amely a már említett éves szinten óriási utazási számmal, a napi több mint 100 ezer vonattal ingázóval párosítva érzékeny kommunikációs helyzetek sorát teremtheti. A MÁV Csoport technológiai fejlettségi szintje ugyanakkor a korszerű megoldásokhoz képest lemaradásokkal küzd, ami a belső kommunikációs folyamatokra lassító hatással van.
Az információáramlás, a minőségi tartalomgenerálás kulcskérdés a sikeres közösségi kommunikációban. A MÁV-START, illetve a MÁV Csoporton belül tapasztalható kevésbé korszerű technológiai és szervezeti adottságok miatt fennáll a veszélye, hogy a közösségi hálón hamarabb megjelenik egy hír, mint sem annak pontos okát és várható fejleményét feltárták volna, vagy legrosszabb esetben, mielőtt arról a kommunikációs szakemberek részletesen értesülnek. Ez negatív hírfolyamot indíthat el és komoly támadási felületté alakíthatja a Facebook oldalt, gyakorlatilag nyilvános panaszfallá alakíthatja, és végeredményben sokkal inkább károssá teszi a vállalat számára a közösségi hálót.
Havaria helyzetek: non-stop aktivitás?
A kommunikációs infrastruktúra hiányosságai rendkívüli helyzetek esetén jelentik a legnagyobb veszélyt. A vasút mint az emberi szervezet érrendszere hálózza be az ország területét: összesen több, mint 7100 km vasúti pálya található az országban. Egy ekkora kiterjedésű vállalatnál elkerülhetetlenek a rendkívüli események, legyen szó akár időjárás okozta, akár technikai jellegű akadályról. A nagy társadalmi érintettség miatt az ilyen esetek kezelése fokozott odafigyelést kíván, nem csupán a gyors és pontos utastájékozatatás terén, hanem empátia és szociális érzékenység szempontjából is. Nagy kérdés, mekkora humán erőforrás igénye van egy komoly havaria helyzet esetében a Facebook oldalnak, és, hogy egyáltalán képes-e a vasúttársaság kiszolgálni az ilyen esetekben felmerülő minden közösségi kommunikációs igényt.
Hogy mindezek ismeretében is szüksége van-e a vasútnak a Facebookra? Bizonyos esetekben igen, viszont nem mindenáron, mert megfelelő kontroll és felkészültség nélkül nagyot bukhat vele.
De milyen előnyöket várhat a MÁV-START a Facebooktól?
Utastájékoztatás színvonalának javítása
A Facebookon minden rendkívüli esemény, menetrendváltozás, illetve az utast érintő információ azonnal megosztható, az megjelenik a rajongók hírfolyamában. Szintén hatékonyan kommunikálható olyan információ, amely a MÁV-START weboldalán a nem frekventált oldalakon található, és ritkán változó, statikus jellege miatt az utasok megszokásból kezelik annak tartalmát, például visszatérítések, pótdíjak árai.
Üzleti járatok hatékony kommunikálása
A MÁV-START járatainak nagy része az állammal kötött közszolgáltatási szerződés alapján közlekedik, azaz a társadalom mobilitásának biztosítása a szerepe. A vasúttársaság ugyanakkor közlekedtet üzleti alapon is járatokat (döntően a nemzetközi vonatok tartoznak ide), amelyek esetében kulcskérdés azok megtérülése és nyereségessé tétele. A nemzetközi piacon valós versenyhelyzet van olyan tőkeerős vállalatokkal, mint például a Wizz Air. Itt újra szerepet kap a marketing büdzsék mérete: a MÁV-START-nak nincs lehetősége ATL-kampányokra, a nemzetközi járatok a fapados repülőtársaságok marketing költéseivel összevetve lényegesen alacsonyabb reklámot kapnak, amely komoly versenyhátrány és megnehezíti az új ügyfelek, utasok megnyerését. Ezek a járatok ugyanakkor ár-érték arányban a legszínvonalasabb szolgáltatási elemei a vasúttársaságnak, ismertségük mégis alacsony. A Facebook kommunikációnak, az utastájékoztatás mellett ez a szegmens lenne a másik igazi nyertese.
Online jegyértékesítés népszerűsítése
Az online jegyvásárlás hirdetése, a kontingentált jegyek darabszámainak kommunikálására tökéletes a Facebook, a MÁV-START e-Ticket rendszerében regisztráltak döntően a 19-35 éves korcsoportból kerülnek ki – a Facebookhoz hasonlóan.
Imázsjavítás
A magyar vasútról alkotott társadalmi kép egyértelműen negatív, még, ha a közelmúlt beruházásai (wifi a vonaton, új motorvonatok) valamelyest javítanak is az összhatáson. A vasútról mindenkinek van véleménye, hiszen a legtöbbünk valamilyen szinten kapcsolatban is van vele, viszont nincs olyan interaktív fórum, ami könnyen elérhető, és nyitott az utasok felvetéseire és problémáira, a vasúttársaság maga sok esetben egy zárt világ képzetét festi magáról. Az utasok viszont érezhetően igénylik a kommunikációt, többet, mint amit egy pénztárnál, vagy a jegyvizsgálás során kapnak.
Önerőből csupán mamutberuházásokkal (az elavult járműpark lecserélésével, infrastruktúra-hálózat fejlesztéssel), illetve nagy anyagi forrásokat igénylő integrált marketingkampánnyal mozdítható el pozitív irányba a vasút szimpátia indexe, amely alapja a valós utasközpontú szemlélet szélesebb körű meghonosítása. A nyitott, aktív kommunikáció azonban önmagában is utasközpontú attitűdöket közvetít, azaz egy alulfinanszírozott vállalat számára megfelelő eszköz lehet az imázsjavításban, mivel az ügyfélben (és ez alkalommal szándékosan nem az utas szót használom, hiszen a Facebookon nem csupán utasokkal kommunikálunk) a törődés és odafigyelés, a fontosság érzetét kelti.
Láthatjuk, hogy optimális esetben a Facebook sokrétűen képes támogatni a MÁV-START marketingkommunikációs céljait. A veszélyek tekintetében a kérdés:
Mi lehet a járható út?
A sikeres vállalati kommunikáció kiinduló pontja, hogy tudnunk kell kinek, és mit szeretnénk kommunikálni. Ez a Facebookon történő kommunikáció esetében sincs másképp, amennyiben a vasútvállalat a közösségi médiában való megjelenés mellett dönt, az első lépés a kommunikációs célok kitűzése kell, hogy legyen. Ez lehet értékesítés-ösztönzés, az online jegyvásárlás részarányának növelése, márkaépítés, az utastájékoztatás javítása, de akár a marketingkutatásra fordított költségek csökkentése is.
Érthető, hogy a piaci viszonyokhoz képest alacsonyabb marketing költségvetés, a túlszabályozottság és az elavult infrastruktúra megnehezíti az alkalmazkodást egy olyan gyors és nyílt kommunikációs csatornához, mint amilyen Facebook. Mégis, épp a negatív egyedi adottságok következménye az is, hogy egy alacsony költségű, a 19-35 éves korosztályban meghatározó médiumot nem szabad kihasználatlanul hagynia a MÁV-START-nak.
A MÁV-START optimális Facebook-stratégiája nyilvánvalóan egy olyan vállalati Facebook oldalon alapszik, amely kihasználja a közösségi média minden előnyös tulajdonságát, és magában foglalja a rendkívüli események, aktuális menetrendi változások kommunikációját, azaz legfőbb pillére az utastájékoztatás. Azonban jelen körülmények között ez olyan kommunikációs infrastrukturális kihívások elé állítaná a vállalatot, amellyel csak komolyabb beruházást követően és a MÁV Csoport több szervezetét is maga mögé állító marketingszemlélettel érdemes szembe nézni. a MÁV-START-nak semmi szüksége egy kudarcba fulladt, vagy az elvárásokhoz mérten takaréklángon működő Facebook oldalra - az túl "mávos" lenne.
A pillanatnyi realitás inkább a kampányszerű és tematikus Facebook oldalak irányába mutat, amelyek szintén képesek hatékonyan támogatni a vasúttársaság üzleti céljait, és a későbbiekben, bizonyos feltételek teljesülése esetén az országos kiterjedésű rendkívüli helyzetek alkalmával (mint amilyen a márciusi hóvihar, a júniusi árhullám vagy korábban a sztrájkok voltak) is építenek a közösségi háló erejére. Abszolút reális egy sikeres, a nemzetközi vasúti járatokat népszerűsítő, igényes Facebook oldal, amely a MÁV-START közszolgáltatási szerepkörétől elvonatkoztatva, kizárólag a vasúttársaság a nemzetközi üzleti járatait helyezi a fókuszba és e köré építi minden kommunikációs üzenetét, illetve a közösségi hálót becsatornázva ügyfeleket generál az vállalat e-ticket rendszerébe. Ez a, mondjuk úgy, realista üzleti stratégia tehát kiragadja az üzleti szempontból leglényegesebb és egyben legkevesebb negatív visszhangot hozó nem közszolgálati elemet: a nemzetközi vasúti utazást.
Prognosztizálható, hogy a MÁV-START-nak tematikától függetlenül szembe kell néznie bizonyos fokú támadással, amint kilép a közösségi médiába, azonban az utasok felé történő nyitás elkerülhetetlen, ha a vállalat komolyan utasközpontú üzletpolitikát kíván folytatni.
A Facebook nyilvánvaló marketingkommunikációs előnyei és a szintén reális veszélyei között ingadozva épp ez a szemléletbeli változás jelenthetné a mérleg nyelvét. A kommunikációs nyitás szándéka tehetné kötelezővé a közösségi kommunikációt, annak a víziónak a felszámolása, miszerint a MÁV egy zárt, érinthetetlen világ, amely a pénztárablakra fúrt néhány lyukon és rácson keresztül, és a kalauzokkal történt találkozások kellemes vagy kellemetlen másodperceinek erejéig képes az interaktív kommunikációra, avagy egyáltalán arra, hogy az utasnak a fontosság érzését kölcsönözze. PR szempontból valószínűleg ez utóbbi lenne a legnagyobb előnye annak, ha a magyar vasút is megjelenne a közösségi médiában.
Szerző: Pöhacker Gábor, Edutus Főiskola, II. évfolyam, marketing mester szak, poehacker[kukac]gmail.com
