Marketintelligence

 Mire jó a Social Media? – Kezdetleges viszonyok Magyarországon

 A közösségi média és az általa generált radikálisan új kommunikációs stratégiák ma már a világon mindenhol szerves részét, ha nem egyenesen alapját képezik vállalati marketingkommunikációnak. Míg jó 2 évvel ezelőtt Magyarországon valóban újdonságnak és ismeretlen terepnek számított a kommunikációnak ez a formája, ma ez már nem lehet kifogás a hazai vállalatok számára a közösségi médiában való megjelenés és egy alaposan átgondolt, precíz stratégia alkalmazása ellen.

A helyzet azonban itthon nem túl rózsás. A ma már trendivé vált kifejezés, „social media” használata olyan mértékben elterjedt, hogy a változást még leginkább ellenzők is meg tanultak legalább egy kifejezést kapcsolni hozzá: Facebook.

Pedig a közösségi média itthon elsősorban a közösségi oldalak, a videómegosztók és a blogok terén erős, kifejezetten magas elérési aránnyal az internetezők számát illetően. (átlag 71%, gemius/Ipsos Fusion Data 2010)

Noha abban ma egyetérthetünk, hogy a közösségi oldalak terén a Facebook mára egyeduralkodó (itthon egyedül az IWIW tartja magát szignifikáns szinten, egyre csökkenő piaci részesedéssel), de a videómegosztók forgalma és a blogok látogatottsága egyáltalán nem elhanyagolni való tényező. Egy felelős marketingvezető számára nem lehet meglepetés, hogy a netezéssel töltött időnk ~15%-át ma a közösségi oldalak böngészésével töltjük és bizonyára nem meglepetés az sem, hogy az ezt követő tevékenységek a - Google kereső használata mellett, amelyre ma már egy egész iparágak épültek: SEO/SEM – a videómegosztók használata és a top hírportálok, illetve blogok böngészése. (gIA, 2010)

Ma már platformszinten is egyre több helyen használjuk (táblagépek, multimédiás eszközök) ezeket az összekapcsolt közösségi médiás szolgáltatásokat. Az összefüggő szolgáltatások, Facebook, Twitter, Foursquare és társai egyre komplexebb felhasználást tesznek lehetővé, mindezt kombinálva a tartalomgenerálás mellett komoly forgalomterelő hatással a híroldalak, blogok, videómegosztók felé. Az ebben a komplex rendszerben rejlő potenciál többféleképpen is felhasználható, a tartalomgenerálás, forgalomgenerálás, sales támogatás, közösségteremtés, illetőleg a kétirányú kommunikáció (felhasználói visszajelzés – gyártói támogatás) egy helyen történő kezelése olyan eszközt adott a vállalatok kezébe, amellyel ha ügyesen bánnak eddig elérhetetlennek tűnt célok érhetőek el. Ez sok minden lehet, értékesítés növelése, márkaérték növelése, ismertség növelése, adott célcsoport elérése, felhasználói élmény növelése, stb., amit csak kívánhat egy mindenre elszánt menedzsment.

A különbség marketingszempontból a social media előtti és utáni időszakban a változás és a hatékonyság arányait nem eltúlozva a rádió és a televízió reklámpiaci szerepe közötti különbséggel írható le a laikusok számára.

Mennyit ér egy like?

Noha a kérdés provokatív és én magam nem értek egyet a közösségi média hatékonyságának „like”-ban való mérésével, mindazonáltal érdemes elgondolkodni ezen. A témában az interneten, de már hazai forrásokban is kutathatunk, mindazonáltal a vélemények annyira megoszlanak, hogy nem érdemes bővebben részletezni őket, a nagy részük ugyanis pont olyan szubjektíven szemléli az adott kérdést, mint amennyire én fogom most ezt tenni.

Én magam sosem voltam oda különösebben a szenvedélyes „like-gyűjtő” akciókért, nyilván mindenki belefutott már ilyesmibe, nap mint nap találkozik vele a Facebook-on, (talán lassan a jövőben mér a Youtube-on is beindul), talán maga is klikkel de ezen túl senki nem gondol bele, hogy mi is lehet ennek a hátterében. A „like-gyűjtő” akciók ugyanis Magyarországon egy valamiben különösen hibáznak.

Nem veszik figyelembe a „megszerezni könnyebb, mint megtartani” örökérvényű mondást. Nem történik semmi különösebb erőfeszítés arra, hogy az egyszer sikeresen odacsábított felhasználót valami a jövőben arra késztesse, hogy rendszeresen visszalátogasson. Ehhez tartalmat kéne generálni, de ez nem elég. Rendszeresen kéne erőltetni a kreatív megoldásokat, az értékes és izgalmas tartalmat, valamint figyelni a kétoldalú kommunikációra. Hiszen pontosan ez a közösségi média lényege, az eddig megszokott konvencionális megoldásokon túl sokkal nagyobb mozgásteret ad a kreativitás és az interaktív felhasználás terén. A tartalomgenerálónak meg van az a kötelessége, hogy állandóan friss információkkal álljon rendelkezésre és meg van az a lehetősége, hogy eddig nem látott módokon élje ki kreativitását és lenyűgözze a felhasználókat. A felhasználónak pedig lehetősége támad nyitni. Kérdezhet, véleményt nyilváníthat, bevonhat másokat, stb.

A vállalati marketingnek pedig ekkor támad még egy fontos, elhanyagolhatatlan kötelessége, reagálni és kommunikálni a felhasználóval. A kommunikáció tartalma pedig ekkor már kikerül a marketing irányítása alól. A felhasználónak ugyanis megvan a maga véleménye, azt nem lehet irányítani, legfeljebb befolyásolni. Az állandó jelenlét, friss tartalom, kreatív megoldások és a kétirányú kommunikáció a kritériumai egy sikeres social media kampánynak. Ez a kampány pedig a legtöbb esetben ma már permanens.

Véleményem szerint éppen ezért, aki ma felelős vezetőként azt mondja, hogy egy „like” értéktelen, az nem érti ennek az egésznek a lényegét. Ugyanis ha a fentebb említett kritériumok nem teljesülnek, akkor nem a „like” koncepciójával van a baj, hanem a vállalati közösségi médiával foglalkozó vezető egyszerűen lusta, demotivált, de leginkább inkompetens. Nem tud kilépni az eddig megszokott keretek közül, képtelen a váltásra. Pedig ahogy már korábban említettem, a social media nem egy friss dolog már Magyarországon. Az egyirányú, kontrollált tartalmú kommunikáció már a múlté.

A „like” tehát önmagában, mint egy mennyiségi mutató semmit nem ér. A mögöttes, minőségi tartalom a lényeg, amelynek egyik leginkább kimutatható mérőszáma a felhasználói, közösségi interakció. Ebből a szempontból tehát egy rendszeresen frissített, aktív Facebook-oldal, amelyen a felhaszálói jelenlét kifejezetten aktív, sokkal többet ér, mint egy tripla annyi „like”-ot összeszedett, de halott oldal. Ha majd minden reggel a hírek mellett az egyszeri felhasználó azzal kezdi a napot, hogy megnézi, frissült-e az oldal és napközben is ha teheti nyomon követi, akkor nem lesz többé kérdés, hogy ér-e valamit az a „like”. De ettől ma még Magyarországon sajnos messze vagyunk.

Hazai szemmel

Ha ekkora erőt képvisel ma már a marketingben a közösségi média, miért nem csapnak le a lehetőségre a vállalatok?

Az IMEDIA és a SocialTimes 2011-es tavaszi felmérésének eredménye szerint ma Magyarországon a top 5 Facebook jelenlét közül csak 1 (Tic-Tac) vállalati márka. Pedig egy vállalatnál meg kell, hogy legyenek rendelkezésre álló források ahhoz, hogy minden adott legyen egy sikeres social media kampányhoz/jelenléthez. Valóban így van ez?

A kérdés összetett. Ma mindenki kapásból a vállalatvezetés felelősségét és a szakmailag hiányos marketinget emlegetné elsősorban, de míg felelősségük elvitathatatlan, sajnos más tényezők is szerepet játszanak.

A hazai vezetők radikálisan újba nem szívesen vágnak bele egészen addig, amíg a változás már Nyugaton be nem következett és itthon is teljes mértékben elkerülhetetlennek látszik. Ez a fajta vezetési kultúra már két évtizede beleivódott a magyar gazdaságba és csak nagyon nehezen lehet kigyomlálni onnan, véleményem szerint a folyamat már elindult, de még így is több generációváltásnak kell történnie, hogy valaha is befejeződjön.

A gond inkább akkor jelentkezik, ha az a pár, modern vállalat, amely hajlandó eleget áldozni a marketingre (a mai magyar valóságot jól mutatja, hogy ha a Nyugaton megszokott teljes éves vállalati költségvetésből a marketingre fordított arányt egy hazai vezetőnek akár csak megemlítjük, könnyen szívrohamot kaphat) nem találja meg azt a szaktudást, ami ehhez szükséges.

A közösségi média terén ugyanis még Magyarországon is könnyen történhet nagy előrelépés, ugyanis a social media hatása „low cost/ high impact” kategóriába esik. Az alacsony költség ugyanakkor megtévesztő, ugyanis ezt a feladatot nem lehet csak úgy „rásózni” valakire a marketingosztályon, ide külön ember(ek) kellenek, akik ezzel a felülettel foglalkoznak a Nyugaton már jól ismert „community manager” példájára, természetesen ez is nagyban függ a vállalati marketing jellegétől és a szervezeti felépítéstől. Emberi munkaerőt mindenképpen áldozni kell rá és ha nem felosztható a feladat (mondjuk brand managerek esetében), akkor az újonnan felvett emberi munkaerőnek már szignifikánsabb költsége lehet. Az egyetlen kérdés, vajon itt Magyarországon találunk erre megfelelően képzett szakmailag helytálló munkaerőt?

Megfelelően képzettet biztosan nem, ha az iparág újdonságának és a hazai oktatás lesújtó innováció-követésének mértékéből indulok ki. Szakmailag helytálló munkaerő azonban igenis szerezhető, ma már sokan vették a fáradtságot, hogy tovább képezzék magukat, autodidakta módon fejlődtek, utánajártak hogyan működik ez külföldön és értékes tudásra tettek szert. Nem feltétlenül kell ügynökségekkel megcsináltatni ezt a munkát, ugyanis ezekből az emberekből egyre több lesz, a kérdés csupán annyi:

Vajon a hazai vállalatok fel fogják-e ismerni ennek a tudásnak az értékét a közeljövőben?

 Szerző: Diera Dániel – ddiera[kukac]hotmail.com

 “I’m not just involved in tennis but committed. Do you know the difference between involvement and committment? Think of ham and eggs. The chicken is involved. The pig is committed.” Martina Navratilova

Ez a cikk a szerző TDK dolgozata alapján készült tanulmány első része. Ebben a részben kap helyet a kutatási téma bemutatása, valamint a kapcsolódó szakirodalmi háttér ismertetése. A tanulmány második részét tartalmazó cikk az empirikus kutatás eredményeit részletezi, valamint a kutatás fő következtetéseit mutatja be.

A TDK dolgozat a BCE Közgáz Campus 2011. évi Tudományos Diákköri Konferenciáján a Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás szekcióban I. helyezést ért el.

Bevezető

Tanulmányomban a szabadidős teniszezők elkötelezettségét vizsgálom a Scanlan és szerzőtársai által kidolgozott sport elkötelezettség modell (SEM modell) segítségével, a teniszezők lojalitásának megismerése érdekében. A témaválasztást egyrészt az indokolja, hogy a gazdasági válság miatt bekövetkező visszaesés hatására felértékelődik a fogyasztók megtartására, hűségesebbé tételére irányuló igény a vállalatok körében. Másrészt magam is lelkes szabadidős teniszező vagyok, így a téma közel áll hozzám.

A tanulmány első részében a kiinduló kérdés relevanciáját alátámasztó iparági adatokat és tényezőket ismertetem. Ezt követi azoknak a fogyasztói magatartással kapcsolatos fogalmaknak és a közöttük lévő kapcsolatoknak az elemzése, amelyre a SEM modell épül. A SEM modell bemutatása során elsősorban annak alkotóelemeire, a modell felhasználási területeire, a teniszezéssel kapcsolatos kutatások főbb hangsúlyaira, illetve az általam, az empirikus kutatásban vizsgált modellre fókuszálok.

A tanulmány második felében részletezem az empirikus kutatást. Itt kap helyet a kutatás főbb részleteinek bemutatása, illetve az első részben bemutatott saját modell elemzése is. Zárásként összegzem a kutatás főbb eredményeit, valamint bemutatok néhány további kutatási irányt a témához kapcsolódóan.

Miért fontosak a hűséges teniszezők a tenisz iparág számára?

A KSH adatai alapján (KSH STADAT 2011) jól látható, hogy Magyarországon a 2008-as év második felétől kezdve az infláció növekedése meghaladta a bruttó bérek emelkedését, amely azt jelzi, hogy a lakosság rendelkezésre álló jövedelme csökkent ebben az időszakban.

A lakosság rendelkezésre álló jövedelme és a szabadidős kiadások között szoros, pozitív kapcsolat áll fenn, amely szerint a kedvezőtlen gazdasági körülmények hatására csökken a szabadidős fogyasztás is (Jankó és Széll 2009).

Ezek alapján valószínűsíthető, hogy a szabadidős kiadások is csökkentek Magyarországon az utóbbi években. Noha a magyarországi teniszezői viszonyokról eddig nem készült széleskörű felmérés, azonban az Egyesült Államok tenisz iparága jó kiindulópontként szolgálhat a hazai helyzet megismeréséhez, a sport űzésének hasonlóságából fakadóan.

Az Egyesült Államokban a Tenisz Iparági Szövetség (Tennis Industry Association, TIA) minden évben kiad egy komplex elemzést a teniszipar aktuális helyzetéről (The Tennis Marketplace). Ennek legfrissebb adatai (TIA 2010) a következők:

(1)   a 2010-es 27,8 milliós teniszezői létszám 8 százalékkal csökkent az előző évhez képest

(2)   a legnagyobb csökkenés a rendszeres teniszezők (regular players) körében történt

(3)   a rendszeres teniszezők a teljes teniszezői létszám 18 százalékát adják, azonban a teniszezési alkalmak, illetve a 2009-ben teniszfelszereléssel kapcsolatos 863 millió dolláros kiadásokból 72 százalék hozzájuk köthető.

Látható tehát, hogy a gyakori játékosok kiemelt szereppel bírnak az iparág teljes egészét tekintve, létszámuk és részarányuk növelése a teljes teniszezői állományban elsődleges fontosságú (hazánkban is) az iparágban működő vállalatok számára. Doyle (2008) könyvében a marketing legfőbb feladatának a vállalati részvényhozam maximalizálását jelöli ki, aki szerint ennek kiindulópontját a meglévő fogyasztók hűségesebbé tétele jelenti. A meglévő fogyasztók megtartásának fontosságára hívja fel a figyelmet empirikus kutatásuk alapján Reicheld és Strasser (1990) is, kiemelvén, hogy az ügyfélmegtartásban bekövetkező kis növekedés a vállalat profitjának exponenciális növekedését vonja maga után.

A fogyasztói hűséggel kapcsolatos tényezők és a közöttük lévő kapcsolatok vizsgálata

A tanulmány és az empirikus kutatás fő vezérfonalát a lojalitás-mérés és a sport iránti elkötelezettség vizsgálata jelenti. Ehhez azonban szükséges az általános fogyasztói hűséget és alkotóelemeit megvizsgálni.

A fogyasztói hűség (loyalty) definíciója és összetevői

Kotler és Keller (2006) szerint a hűség „elkötelezettség a kedvelt termék vagy szolgáltatás újravásárlására vagy ismételt megszerzésére”. (Kotler és Keller 2006, 954. oldal)

A szakirodalomban megtalálható további definíciókat is figyelembe véve (Doyle 2008; Oliver 1999; Jones és Strasser 1995) két fontos dolog állapítható meg:

(1)   a hűség a fogyasztó szándékára, elkötelezettségére vonatkozik

(2)   magában foglalja a jövőbeli vásárlást, újravásárlást.

Li és Petrick (2010) tanulmányában áttekintette a hűség és az elkötelezettség témakörben írt publikációkat, és arra a következtetésre jutottak, hogy ezek többsége a hűséget egy kételemű modellként definiálta:

(1)   attitűdbeli (attitudinal) hűség: azokra a „gondolatokra és érzelmekre vonatkoznak, amelyeket a fogyasztók fejeznek ki bizonyos szolgáltatók iránt.” (Kyle et al. 2010, 3. oldal).

(2)   viselkedésbeli (behavioral) hűség: a megvalósult vásárlási vagy használati szokásokkal szemléltethető (Iwasaki és Hawitz 1998).  Mérésére a különböző márkahasználati mutatók (gyakoriság, időtartam stb.) használhatóak.

A hűség két alkotóeleme között kapcsolat áll fent, az attitűdbeli hűség hatást fejt ki a magatartásbeli hűségre (Iwasaky és Hawitz 1998). Li és Petrick (2010) kutatása is alátámasztotta azt a feltételezést, hogy az attitűdbeli hűség nem más, mint a fogyasztói elkötelezettség. Ezek alapján kijelenthető, hogy az elkötelezettség növelésével hűségesebbé válnak a fogyasztók.

Lojalitásmérés a sportban

A sport elkötelezettség modell összetevői

A sport elkötelezettség modell megalkotása a Scanlan, Carpenter, Schmidt és szerzőtársaik nevéhez köthető, akik először 1993-ban publikálták modelljüket. A modell alapját az általános elkötelezettséggel kapcsolatos szakirodalom jelentette, a szerzők ebből kiindulva léptek tovább a kevésbé kutatott sport elkötelezettség területére. A szerzők célja az volt, hogy kialakítsanak egy olyan modellt, amellyel vizsgálható, hogy az emberek miért űzik, illetve folytatják a különböző sporttevékenységeket. Az eredeti modellben öt magyarázó tényező szerepelt a sport elkötelezettség mellett (Scanlan et al. 1993, In ACU National 2007):

(0)   Sport elkötelezettség (Sport commitment): A sport elkötelezettség „egy olyan pszichológiai állapot, amely a sporttevékenység folytatásához köthető elszántságot és vágyakozást ábrázolja” (ACU National 2007). A modellben az elkötelezettség külön is mérésre kerül, nemcsak az öt magyarázó tényező alapján becslik.

(1)   Sport élvezet (Sport enjoyment): A sport élvezet „egy sportélményre adott olyan pozitív befolyásoló válasz, amely általános érzelmeket tükröz például öröm, szeretet és vidámság” (ACU National 2007). Ez a tényező pozitív kapcsolatban áll a sport elkötelezettséggel és a sportoló által tapasztalt öröm és élvezet vizsgálatára hivatott.

(2)   Részvételi alternatívák (Involvement alternatives): A részvételi alternatívák „a leginkább preferált alternatíva(ák) vonzereje az aktuálisan űzött sporttevékenységgel szemben” (ACU National 2007). Ez a tényező negatív kapcsolatban áll a sport elkötelezettséggel, vagyis minél vonzóbbak az alternatív tevékenységek, annál alacsonyabb szintű lesz a jelenlegi sporttevékenységgel kapcsolatos elkötelezettség.

(3)   Személyes ráfordítások (Personal investments): Ezek azok a „személyes erőforrások, amelyeket egy tevékenységbe fektettek, és nem szerezhetőek vissza amennyiben ezt a tevékenységet abbahagyják.” (ACU National 2007). Ez a tényező az adott sporttevékenységbe fektetett erőforrásokra (pl. idő, pénz, stb.) vonatkozik, és pozitívan befolyásolja sport elkötelezettséget.

(4)   Közösségi kényszerek (Social constraints): Ezek „közösségi elvárások vagy normák, amelyek kötelezettségérzést keltenek adott tevékenység folytatása iránt” (ACU National 2007).  Ez a társak (pl. szülők, edzők, stb.) felől érkező „nyomásra” utal, és pozitív kapcsolatban áll a sport elkötelezettséggel.

(5)   Részvételi lehetőségek (Involvement opportunities): Olyan „elvárt előnyök, amelyek a tevékenység folytatásával járnak” (ACU National 2007). Ezek az előnyök igen sokrétűek lehetnek, pl. barátságok, közösségi kapcsolatok, tudásszint és fizikai kondíció stb., amelyek mind abból fakadnak, hogy adott tevékenységet űzi a sportoló. A sport elkötelezettséggel pozitív kapcsolatban áll.

Az eredeti SEM modell öt tényezőjét Carpenter (1992, In Casper és Gray 2007) kibővítette a közösségi támogatás dimenziójával:

(6)   Közösségi támogatás (Social Support): Azokra a bátorítással és támogatással kapcsolatos érzésekre vonatkozik, amelyeket a sportoló a hozzá közel álló személyektől kap. Ez a tényező is pozitív kapcsolatban van a sport elkötelezettséggel, tehát minél erősebb a közösségi támogatás, annál erősebb a sport iránti elkötelezettség.

A SEM modell alkalmazási területei

A SEM modell megalkotása után igen széles körben került felhasználásra a sportolói magatartással kapcsolatos kutatásokban. Egyrészt többféle sportágon belül vizsgáltak sportolókat, másrészt pedig különböző szintű (szabadidős, versenysport) és életkorú (gyermekek, felnőttek stb.) sportolókat is vizsgáltak.  Ezeken kívül a kutatások kiterjedtek a sporttal egyéb kapcsolatban álló személyekre (pl. edzők) is. Az SEM modellt tartalmazó főbb kutatási témaköröket az 1. táblázat tartalmazza:

1. táblázat. A SEM modellel kapcsolatos kutatások

Forrás: Casper és Gray (2007) alapján saját szerkesztés

A SEM modellt alkalmazó eddigi kutatások mindegyikében az eredeti modell öt tényezője szignifikánsan befolyásolta a sport elkötelezettség szintjét, ám az egyes tényezők magyarázóereje a vizsgált mintákban eltért. A sport élvezet és a részvételi lehetőségek az esetek döntő részében kiemelkednek a többi tényező közül, mint a magasabb szintű sport elkötelezettség legerősebb indikátorai.

A teniszezéssel kapcsolatos kutatások a szabadidős teniszezők demográfiájára (Casper és Stellino 2008); a különböző tenisz tudásszint és az eltérő részvételi gyakoriság mentén történő elkötelezettségi különbségekre (Casper és Andrew 2008); valamint a teniszezéssel szembeni elkötelezettség és a viselkedésbeli hűség közötti kapcsolatra (Casper és Gray 2007) fókuszáltak. Ez utóbbi kutatásban jelent meg a fogyasztói hűség komplex vizsgálata, hiszen mind az attitűdbeli elemek (elkötelezettség), mind pedig a viselkedésbeli elemek (teniszezési gyakoriság és tenisszel kapcsolatos kiadások) elemzésre kerültek.

(folytatjuk…)

 A szakirodalmi háttér bemutatása után ebben a részben kap helyet az empirikus kutatás ismertetése.

Az empirikus kutatásban használt modell

A tanulmány fő célkitűzésének megfelelően, a viselkedésbeli hűséget is megragadó, Casper és Gray (2007) féle modell volt a kiindulópont. Az általam kidolgozott modell annyival tekintető összetettebbnek, hogy a teniszezéssel kapcsolatos viselkedésbeli hűséget, és a teniszklubhoz kötődő viselkedésbeli hűséget is magában foglalja. A teniszezéssel kapcsolatos viselkedésbeli hűséghez tartozik a teniszezési gyakoriság és a vásárlási szándék. Ez utóbbi azonban részletesebben jelenik meg a hivatkozott szerzőpáros kutatásához képest. Külön-külön került vizsgálatra a múltbéli és a jövőre vonatkozó vásárlási szándék. Az alkalmazott modell ábrája a következő:

1. ábra. Az empirikus kutatásban használt modell

Forrás: a Casper és Gray-féle (2007) modell továbbfejlesztése

Az empirikus kutatás során a bemutatott modell teljes egészében nem kerül elemzésre, hanem az egyes kapcsolatok egyesével kerülnek vizsgálatra. Noha az így kapott eredmények nem tekinthetőek olyan megbízhatónak, mintha strukturális elemzést alkalmaznék, azonban így is lehetőség nyílik a főbb összefüggések megismerésére.

Az empirikus kutatás

A kutatás főbb jellemzői

Az empirikus kutatás során kérdőíves adatfelvételt végeztem szabadidős teniszezők körében (n=119). Egyrészt egy online felületen volt lehetőség a kérdőív kitöltésére (n=71), másrészt teniszklubokban gyűjtöttem válaszokat (n=48).

A kérdőív három fő témakörrel kapcsolatban tartalmazott kérdéseket:

(1)   SEM modellel kapcsolatos kérdések/állítások (5 fokú Likert-skálán mérve)

(2)   teniszezéssel kapcsolatos szokások

(3)   demográfiai kérdések

Az adatfelvételre 2011. február 23. és március 21. között került sor. A kérdőív véglegesítése előtt sor került egy próbakérdezésre, mely során a kérdőív megfelelőnek bizonyult, így a végleges változatban nem történt módosítás. Az adatok statisztikai elemzését a PASW Statistics 18 programmal végeztem.

 A mintavétel nem tekinthető reprezentatívnak, tehát az elemzések során kapott eredmények nem általánosíthatóak a magyarországi szabadidős teniszező társadalomra, ezzel együtt azonban a kapott eredmények lehetőséget biztosítanak a főbb összefüggések megismerésére és egy alaposabb kép kialakítására.

A saját modell elemzése

Az első fejezet végén bemutatott saját modellt öt hipotézisen keresztül vizsgáltam, melyek a következők voltak:

(H1) A teniszezéssel szembeni elkötelezettség és a teniszezés gyakorisága összefüggenek egymással.

(H2) A tenisz iránti magasabb elkötelezettségűekre jellemző, hogy egy klubba járnak teniszezni.

(H3) A tenisz iránti magasabb elkötelezettségűek magasabb múltbéli viselkedésbeli hűséggel rendelkeznek. Összetett hipotézis, külön került vizsgálatra az előző éves felszerelésre vonatkozó költés és a pályabérlésre fordított összeg.

(H4) A tenisz iránti magasabb elkötelezettségűek magasabb jövőbeli viselkedésbeli hűséggel rendelkeznek. Összetett hipotézis, külön került vizsgálatra a következő évre vonatkozó felszereléssel kapcsolatos kiadás és a pályabérlésre fordítandó összeg

(H5) A teniszező demográfiai jellemzője befolyásolja a tenisz iránti elkötelezettségi szintet. Összetett hipotézis, elemzésre került a nem, az életkor, a jövedelem nagysága és a tenisz tudásszint.

A 2. ábrán látható, hogy az adott hipotézisek a modell mely részeire vonatkoznak:

2. ábra. A saját modell vizsgálatára szolgáló hipotézisek és a modell elemei közötti kapcsolat

Forrás: saját kutatás

A hipotézisvizsgálat eredményei és a modell érvényessége

A hipotézisvizsgálat során alkalmazott módszereket, és a hipotézisvizsgálat eredményeit a 2. táblázat tartalmazza.

2. táblázat. A hipotézisvizsgálat eredményei

Forrás: saját kutatás

A H1 elfogadása, továbbá a H3 és H4 részben történő elfogadása azt jelenti, hogy a vizsgált mintában szignifikáns, pozitív kapcsolat mutatható ki a tenisszel szembeni elkötelezettség és a tenisszel kapcsolatos hűség között.  Ennek értelmében a tenisszel szembeni elkötelezettség növekedése esetén emelkedik a részvételi gyakoriság, illetve a pályabérlésre fordítandó összeg nagysága.

A H2 elutasítása alapján kijelenthető, hogy nincs szignifikáns kapcsolat a teniszezéssel kapcsolatos elkötelezettség szintje és aközött, hogy hány teniszklubba jár a teniszező. Ez egy kiemelt tényező a teniszklubok vezetői számára, hiszen amennyiben sikeresen tudják növelni a hozzájuk járó teniszezők elkötelezettségét, korántsem biztos, hogy az ez által bekövetkező gyakoribb teniszezés ennél a klubnál fog történni.

Összegzés

Tanulmányomban a sport elkötelezettséget vizsgáltam a hazai szabadidős teniszezők körében a sport elkötelezettség modell segítségével. A szakirodalmi áttekintés során megvizsgáltam a fogyasztói hűség definícióját és összetevőit, valamint a köztük fennálló kapcsolatokat. A hűséges fogyasztóvá válás első lépcsőfoka az, hogy a fogyasztó minél elkötelezettebbé váljon adott tevékenységgel kapcsolatban.

Az empirikus kutatás eredményei alapján az alábbi következtetések vonhatóak le:

(1)   A teniszezéssel szembeni elkötelezettség növelésével hűségesebbé válnak a fogyasztók a tenisszel szemben (gyakrabban teniszeznek, és többet költenek teniszre).

(2)   A teniszezéssel szembeni elkötelezettség növekedésével nincs kapcsolatban az, hogy a teniszező hány klubba jár teniszezni.

(3)   A teniszklubok számára nem elegendő pusztán a teniszezést népszerűsíteni, mert az ilyenformán kialakuló hűség a tenisz iránt, és az ezzel járó gyakoribb teniszezés egyáltalán nem biztos, hogy ennél a klubnál fog megjelenni.

A tanulmányban alapjául szolgáló kutatási kérdés –a szabadidős teniszezők lojalitásának megismerése- több további kutatással is bővíthető. A teniszklubok szempontjából azok a kutatások a legrelevánsabbak, amelyek segítik feltárni a különböző szegmensek közötti különbségeket, illetve melyekkel jobban megérthetik a teniszezők igényeit. Idetartozik például egy nagymintás lekérdezés, vagy egy longitudinális kutatássorozat, illetve egyes kvalitatív módszerek.

Köszönetnyilvánítás

Köszönettel tartozom Dr. Neulinger Ágnesnek, aki hasznos észrevételeivel és lelkes segítségnyújtásával hozzájárult a TDK dolgozat elkészítéséhez. Hálával tartozom továbbá Kozma Miklósnak, aki a munka kezdeti szakaszában segítette a kutatási irány meghatározását.

A tanulmány alapját képező TDK dolgozat (mely mélyrehatóbban tárgyalja mind a szakirodalmi, mind az empirikus részt) hamarosan letölthető a BCE központi könyvtár honlapjáról, illetve minden érdeklődő számára nagyon szívesen elküldöm e-mailben. A tanulmánnyal, illetve a témával kapcsolatos megjegyzéseket, kérdéseket a peternagy1987[kukac]gmail.com címre várom.

2011. júniusára a Facebook-ot használó magyar tábor 3,3 millióra nőtt, az Iwiw médiaajánlata szerint a regisztráltak száma 4,5 millió. Habár egyelőre az Iwiw vezet, a Facebook rendkívül dinamikus növekedést produkált: 2009. november elején még hozzávetőleg  430 ezer regisztrált fővel számoltak, ez másfél év alatt kb. 87 %-os penetrációnövekedést jelent.

A napi egyedi látogatószám tekintetében 2010. októberében már át is vette a Facebook a vezetést.

Fontos megemlíteni, hogy bár a számadatok beszédesek lehetnek, mégsem érdemes közvetlenül összehasonlítani a social media felületeket. Az általuk nyújtott funkciók vagy a felhasználó referenciacsoportja nagyban befolyásolja preferenciáit az adott oldallal kapcsolatban. Hirdetői szempontból olyan mutatók kiemelkedően fontosak, mint az oldalon eltöltött átlagos időtartam, a látogatók demográfiai összetétele, vagy az egy bejelentkezés alkalmával megtekintett aloldalak száma, a fogyasztó által követett „kattintási útvonal”.

A hazai médiahasználati trendeket látva, érthető módon egyre több vállalat érzi úgy, hogy be kell lépnie a web2.0 világába. Egyelőre az Iwiw és a Facebook áll a vállalatok figyelmének középpontjában, imázs és funkciógazdaság szempontjából érthető módon az utóbbi generálja a látványosabb „próbálkozásokat” (egyébként az oldalon eltöltött átlagos idő a Facebook esetében kb. 23 perc egy bejelentkezés alkalmával, ez több mint kétszer annyi mint az Iwiw-en).

Személyes tapasztalataim szerint vannak szegmensek, ahol ezekre a felületekre érdemes kifejezetten nagy figyelmet fordítani (például a „long tail”-re épülő meglehetősen szubjektív megítélésű, művészeti produktumok esetében), és van, ahol sokkal marginálisabb szerepet szánnék neki, mert valós hatása az értékesítés növelésére aligha van. Sőt néha többet ártanak vele, mint használnak.

Az első kérdés az, hogy egyáltalán megjelenjünk-e ezeken a felületeken. Ha nincs erre elegendő kapacitásunk, erőforrásunk, nem olyan jellegű a termékünk, amelynek hosszútávú profitabilitására hatást gyakorolhatna a közösségi média, talán nem is érdemes belépnünk ezekre a hálózatokra. A közösségi média használata nem kötelező, hiába támad ilyen érzésünk a médiatrendeket figyelve.

Habár ezek a felületek relatíve standardizáltak, mégis elkövethetünk számos hibát alkalmazásukban. Tapasztalataim alapján a leggyakrabban előforduló problémák az alábbiak:

·         Tisztázatlan célok (nem csak a médiafelületekre vonatkozóan, de az egész vállalati stratégiában – főleg kis- és középvállalkozásokra jellemző). A cég vezetése nem tudja pontosan, hogy mit vár az új médiafelülettől, így értékelni sem tudja hatásosságát, a befektetett energia megtérülésének mértékét.

·         A közösségi média felület professzionálisabb imázst közvetít, mint a hivatalos honlap. Személyesen tapasztaltam ezt számos online működő szolgáltatás esetében. Facebook oldaluk igyekezett a fogyasztót átirányítani a honlapra, ahol a rendeléseket lehetett regisztrálni, de a honlap kiábrándító dizájnnal és honlaptérképpel rendelkezett, aláásta a közösségi médiabeli próbálkozásokat. Teljesen felesleges a „honlapra csalogatásba” energiát fektetni, ha a honlap azonnali elutasítást eredményez.

·         A felületek jelentőségének nem megfelelő megítélése a vállalati kommunikációban. Sokszor túlzott elvárásokat támasztanak a közösségi médiaoldalak irányában, más kommunikációs eszközök kárára.

·         A technikai háttér, online lehetőségek felületes ismerete (főleg kis- és középvállalkozások esetében fordul elő, ahol nem rendelkeznek külön marketing vagy online marketing részleggel).

·         A márka lejjebb pozícionálása. Abban az esetben probléma, ha a termék olyan jellegű, ahol ez hosszútávon nem tesz jót a márkaimázsnak (pl. high-end fashion). Ha a fogyasztók jól elkülöníthetők social media használat alapján, akár működhet is a célcsoport differenciált megközelítése. Számos kommunikációs elem vezethet pozícionálásbeli változásokhoz:

o   Túl gyakori postolás. Elérhetővé teszi az elérhetetlent: egy luxusmárka, vagy egy „titokzatos” híresség imázsának szerves része az exkluzivitása, hogy nehezen megközelíthető. A túl sok információ a brandet eggyé teheti a sok közül, átlagossá válhat tőle. Kevesebb like-ot, kommentet érhetnek el a bejegyzések, ami egy 10 ezer fölötti rajongói szám esetében például már nem mutat jól. A felhasználó akár le is tilthatja a márkát, vagy tudat alatt negatív attitűdváltozás történhet irányába.

o   A kommunikáció tartalma nem megfelelő. Például a sajtómegjelenés nagy öröm lehet egy márkának, de a beszkennelt újságoldalak postolása eredményezheti a márka  kevésbé professzionálisként való észlelését.

·         Rendszertelenség. Ha nincs mondanivalónk, ne postoljunk csupán a jelenlétért, de az is kaotikusnak hathat, ha hónapokig egyetlen hír, üzenet se érkezik, majd naponta 3-5 postot helyezünk ki üzenőfalunkra.

·         A fogyasztói reakciók nem megfelelő kezelése.

o   Teljes ignorálás.

A közösségi média lényegét veszítjük el, ha nem vesszük figyelembe a visszacsatolást. Ha nem is válaszolunk minden egyes fogyasztónak, a hozzászólások tendenciáit mindenképp vizsgálnunk kell. Az ignorálás összefüggésben van a vállalat kapacitásaival, ha nincs erőforrásunk a visszajelzések kezelésére, nem biztos, hogy szükséges a közösségi média megjelenés.

o   Túl nagy jelentőség tulajdonítása a reakcióknak. Nem szabad elfelejteni, hogy magas rajongószám esetében sem reprezentatívak a visszajelzések, nem feltétlenül a célcsoportunk tartozik a vállalat rajongói közé. Az internetes „anonimitás” is problémát jelenthet, a ”troll” fogalom igen elterjedt a webkettes világban.

o   Túl sok panasz, moderálás kérdése. Egyes szolgáltatások, termékek anomáliái különösen heves érzelmeket válthatnak ki a fogyasztóból (pl. telekommunikációs szolgáltatások), aki így már nem csak akkor teszi szóvá panaszait, ha az adott közösségi média felület véletlenül a szeme elé kerül, hanem tudatosan keresi a hozzászólás lehetőségét, a többi fogyasztó informálásának módjait. Ezeket a valós panaszokat mindenképpen érdemes kivizsgálni, viszont felmerül a kérdés, hogy hogyan hat a márkaértékre, ha vásárlóink ezekkel szembesülnek először közösségi média oldalunkon. A moderálás természetesen szükséges lehet a vulgáris, sértő hozzászólások esetében, viszont minden negatív véleményt nem törölhetünk, ezzel elvesztené az oldal a hitelességét, valamint tovább bőszítené az elégedetlen vásárlókat, akik „bosszút is állhatnak” a közösségi médiában.

A közösségi médiába való belépés sokszor könnyűnek és kézenfekvő, költséghatékony megoldásnak tűnhet, ám nem helyettesít semmilyen klasszikus elemet a márkaépítés, a megfelelő marketingmix kialakításának folyamatából. Kiváló kiegészítője lehet például egy professzionális honlapnak, vagy egy aktuális rendezvény kommunikálásának, de mindez marginális kérdés, ha az alaptermék nem indokolja a számottevő kereslet megjelenését. Összességében elmondható, hogy a közösségi média nem csodaszer, a pénzügyi megtérülés, a kínált termék jellegének szem előtt tartásával érdemes a ráfordított vállalati erőforrásokat megállapítani.

Szerző: Koch Csilla,  rozsss2000[kukac]gmail.com

A minőségi újságírást nemcsak a bulvárlapok fenyegetik. Az internet könnyű – és ezáltal népszerű – lehetőséget nyújt az információk megszerzésére, még akkor is, ha azok igazságtartalma, színvonala sokszor megkérdőjelezhető. A nyomtatott sajtó szerepe rohamosan csökken, kérdés, mi módon lehet megteremteni a minőségi újságírás internetes formáját, mégpedig rentábilis módon. A fizetős on-line tartalomszolgáltatás talán az utolsó esélyt nyújtja a hiteles, minőségi újságírás számára.

Az on-line tartalomszolgáltatás térnyerése

A Gutenberg-éra, vagyis a nyomtatott formában megjelenő olvasnivaló élethalálharcot vív a túlélésért. A könyvkiadás ugyan – bár változó sikerrel – még bizonyos szegmensekben hasznot tud termelni, de jól látható a digitális eszközök előretörése, gondoljunk csak az egyre elérhetőbb árú táblagépekre. A jövő megjósolható: a digitális média szinte totális győzelmet arat, még akkor is, ha „olyan jó dolog egy új könyvet kézbe venni, illatát beszívni”. Az újságolvasásnak hagyományai vannak, életérzést és stílust sugároz, még napjainkban is. (Lásd Henri de Toulouse-Lautrec: Désire Dihau újságot olvas a kertben című képét.)

Köztudott, hogy a nyomtatásban megjelenő napilapok és folyóiratok sem tudnak meglenni hirdetési bevételek nélkül. Az internetes hirdetési piac 2010-től kezdve már felülmúlja a nyomtatott sajtó hirdetési bevételét.

Nyomárkay Kázmér, a magyar piacon vezető lapkiadó, a Sanoma Budapest igazgatója szerint a közéleti lapok 5-10 éven belül lehetetlen helyzetbe kerülnek, hacsak politikai célból valakik nem tartják életben azokat.

Új üzleti modell a minőségi újságírás megtartására: a paywall

Bár a nyomtatott média eladási számai világszerte évek óta és tendenciózusan csökkennek, az alkalmazott üzleti modellek lényegében változatlanul maradtak.

A legígéretesebb üzleti modellnek az úgynevezett „fizetési fal” (paywall) bevezetése tűnik. A financiális oldal mellett elgondolkodtató James Murdoch, a médiacézár Rupert Murdoch fiának véleménye is: „The only reliable, durable, and perpetual guarantor of independence is profit.” Vagyis, „A függetlenség egyetlen megbízható, tartós és folyamatos garanciája a profit” – állítja.

A New York Times 2011. március 28-tól részben fizetőssé tette on-line kiadását. A nyomtatott verzió egymillióra tehető előfizetője továbbra is ingyen juthat hozzá a digitális hírekhez, melyet egyébként a fizető szolgáltatás bevezetése előtt havonta mintegy 30 millióan böngésztek. Megjegyzendő, hogy a New York Times 2005-ben bevezetett korábbi hasonló szolgáltatását 2007 szeptemberében megszüntették, mert az üzleti modell nem vált be.

A visszaállítás mögött az a felismerés áll, hogy a minőségi tartalmat lehetetlen ingyen szolgáltatni. Az on-line szolgáltatás idei évre meghirdetett tarfái függnek attól, hogy milyen eszközzel csatlakozik az olvasó az internetre (havonta az első 20 cikk elérése ingyenes): okostelefon esetén havi 15$, az iPad használata mellett havi 20$ az előfizetési díj. Az előfizetés első négy hetére egységesen 99 cent a kedvezményes tarifa (lásd az ábrát).

A fizetős on-line tartalomszolgáltatás terjed. A Financial Times, a szlovákiai Piano rendszer vagy az osztrák WirtschaftsBlatt pozitív példának számít. Már most látszik, hogy a fizetős on-line médiumoknak egymással is meg kell küzdeniük, mégpedig nem csak a tartalom vonatkozásában, hanem a potenciális felhasználók megnyerésében, vonzó ajánlatok kínálatával is. Jellegzetesnek vehető a Financial Times kínálati csomagja, az éves előfizetés melletti viszonylag alacsony heti árak, az egyes előfizetési kategóriák pontos megadása.

A paywall esélyei

A „fizetési fal” (paywall) bevezetése természetesen kockázatos kezdeményezés. Nemcsak arra gondolunk, hogy a hackerek megtalálják a fizetési fal réseit, vagy – ahogy az már meg is történt – például a Twitteren keresztül valaki megosztja a Times anyagok linkjeit, hanem arra is, hogy az on-line tartalomszolgáltatások igen sérülékenyek, sokkal egyszerűbben lehet egy másik weboldalra kattintani, mint egy másik napilapot vagy folyóiratot megvenni. Az IWIW-láz például viszonylag hamar lecsengett, helyét – többek között – a Facebook vette át.

Ugyanakkor nem szabad elfeledkezni a potenciális lehetőségekről sem. A paywall egyrészt közvetlen módot nyújt az előfizetők adatainak begyűjtésére, és azokat felhasználva, a velük folytatott közvetlen kommunikációra. Az sem elhanyagolható szempont, hogy a minőségi on-line szolgáltatás eszköz lehet új fogyasztói rétegek eléréséhez a kiadók számára. Könnyen elképzelhető, hogy például olyan fiatalok, akiknek sohase jutott volna eszükbe New York Times, vagy Financial Times folyóiratot vásárolni, hajlandók a megbízható, értékes információkért akár előfizetési díjat is fizetni, ha azok az általuk kedvelt (digitális) csatornákon keresztül jutnak el hozzájuk.

A paywall kétélű fegyver. Egyik oldalról fennáll a veszély az olvasók akár egy jelentős részének elvesztésére, de arra is van esély – különben a legnevesebb kiadók nem mozdultak volna el ebbe az irányba – hogy az új értékesítési modell igen jelentős üzleti lehetőségeket rejt magában.

A hazai olvasók egy része (még?) hajlandó a nyomtatott sajtóért pénzt kiadni. Figyelembe véve a magyar nyelv szűk hatókörét, meglepően nagyszámú napilap és folyóirat található az újságosbódék kirakatában. A vásárlási kedv azonban – egyelőre – nem terjed ki a rohamosan fejlődő on-line tartalomszolgáltatásra. Kérdés, mennyi ideig tudják még a hirdetések a digitális szolgáltatókat eltartani.

Quo vadis minőségi újságírás?

A hiteles, minőségi újságírás küzdelme – semmi esetre se nevezzük haláltusának – egyelőre bizonytalan kimenetelű. Csak remélni tudjuk, hogy a fizetős on-line tartalomszolgáltatás bevezetése – esetleg más, most még talán nem látható módszerrel kombinálva – egy, a minőségi újságírás háttérbe szorulását jelentő, rossz irányba tartó trend visszafordulásának kezdetét jelenti.

Szerző: Monostori Judit,  judit.monostori9[kukac]gmail.com

 Már több éve készül az ország a földfelszíni analóg sugárzás lekapcsolására, mégis annak sokat emlegetett dátuma egyre inkább kitolódik. Tavaly év végén a kormány a digitális átállás akár több évi elhalasztásáról döntött, amely módosítás az Európai Uniós irányelveknek is ellentmond. E „praktikus javaslatot” az ország felkészületlenségével indokolták, miszerint nem teljesültek az eredeti célkitűzés eléréséhez szükséges feltételek, a határidő erőltetésével a háztartások jelentős részében elérhetetlenné vált volna a televíziós tartalom. Valóban megalapozott a félelem, hogy az analóg sugárzás lekapcsolásával sokak számára végleg elsötétülne a televízió képernyője? És miképpen állnak a folyamathoz a fogyasztók? Egyáltalán tudnak a nézők az átállásról és az őket jövőben érintő változásokról?

Analóg a régi hős, digitális a biztos jövő

Mi fiatalok, akik távirányítón és televíziós csatornák tömkelegén nőttünk fel, már el sem tudjuk képzelni, hogy több tíz évvel ezelőtt mekkora sikerélményt jelentett, ha a nappaliban az analóg szobaantennával hosszas forgolódás, mozdítgatás után végre „hangyamentesen” sikerült befogni a Híradót. Ez akkoriban szenzációs dolognak számított, ugyanis a földfelszíni analóg műsorszórás volt az első terjesztési technológia, amely tömegek számára biztosította a televíziózás élményét. Azonban annak kevés számú csatornák továbbítására alkalmas, szűkös kapacitása hamar rávilágított a földi műsorszórás digitalizációjának szükségességére. 

A földfelszíni digitális technológia, azaz a DVB-T (digital video broadcast – terrestrial) megsokszorozható csatornaszám mellett kiváló kép- és hangminőséget nyújt, továbbá lehetőséget ad interaktív szolgáltatások és HDTV bevezetésére. Ugyanakkor a fogyasztói előnyökön kívül jelentős piaci lehetőséget is rejt magában: az analóg műsorszórás lekapcsolásával felszabaduló frekvenciasávok a rádióspektrumot igénybe vevő innovatív szolgáltatásokra használhatóak, kezdve a vezeték nélküli internettől az újgenerációs mobilszolgáltatásokig. Így nem csoda, hogy az Európai Bizottság sürgeti a lekapcsolásokat, hiszen a felszabaduló frekvenciasávok – az ún. digitális hozadék – az új szolgáltatások közötti felosztása jelentős gazdasági ösztönzést eredményezne az Unió tagországaiban.

A váltás további előnye, hogy a nemzeti műsorterjesztési piacokon fokozná a versenyt, hiszen a meglévő műholdas- és kábelszolgáltató társaságok számára a DVB-T platform újabb konkurenciát jelentene. Mindez pedig nekünk, fogyasztóknak kedvezne.

Átállás magyar módra

Úgy tűnik, Magyarország még egy ideig az analóg világban marad, ugyanis az EU ajánlására 2011 végére kitűzött átállás időpontját a kormány tavaly év végén 2012-decemberére módosította, sőt, amennyiben az átálláshoz szükséges peremfeltételek nem teljesülnek, a végső határidő 2014-ig halasztható. E feltételek legégetőbb pontja pedig az, hogy a háztartások 94 százalékának digitális vételre alkalmas készülékkel kell rendelkeznie. Így félő, hogy a módosítás 2012 helyett a gyakorlatban 2014-et fog jelenteni. Ezzel a határidővel viszont az európai digitalizáció középmezőnyéből a sereghajtók közé kerülünk: míg a korábban rögzített időpontnak Szlovénia, Ausztria és Szlovákia is meg tud felelni, hozzánk hasonlóan Romániában és Bulgáriában is csúszik az átállás dátuma.

Közömbös nézők

Az átállás elhalasztása megosztja a szakmai közvéleményt, azonban a fogyasztók oldaláról nem érezhető határozott állásfoglalás, pedig a módosítás őket is negatívan érinti. Egyrészről még nem alakulhat ki árverseny a földfelszíni és kábeles kínálat között, másfelől amíg nem kapcsolják le az analóg sugárzást, addig nem tud bővülni az ingyenes digitális csatornacsomag, a Mindig TV kínálata, amelyet az átállás operatív intézkedéseit vállaló Antenna Hungária szolgáltat.

Ugyanakkor érthető is, hogy a nézők miért nem realizálják a halasztás alternatív költségét: a nagyfokú érdektelenség egyik oka, hogy sokan még a digitális átállásról sem halottak, míg mások számára, ha ismerősen is cseng a fogalom, nem tudják, mivel jár az a gyakorlatban.  2009 októberében az akkori NHH kutatása szerint a fogyasztók csaknem 40%-a nem tudott róla, hogy a földi analóg sugárzás a közeljövőben meg fog szűnni. Azóta az Antenna Hungária –megszeppenvén a tavalyelőtti, NMHH által kiszabott, 40 milliós bírság miatt –  az előző évben aktívabb kommunikációs kampányba kezdett, amely hatására a tájékozottság aránya javult, azonban a nézők jelentős hányada még mindig nincs tisztában az esetlegesen rá háruló feladatokkal, nem érti a digitális átállás lényegét. A felmérések viszont arra is rávilágítanak, hogy bár a megkérdezettek döntő része már technikailag felkészült és alkalmas a váltásra, mégis a fogyasztók több mint fele nem tudja ezt magáról.

Amikor a piac leelőzi az államot

Hazánkban az elhúzódó átállást mondhatni leelőzi a piac fejlődése. NMHH áprilisi jelentése szerint a 3,8 magyarországi háztartás közül közel 1,49 millióan fizetnek elő valamilyen televíziós digitális szolgáltatásra, a penetráció pedig folyamatosan emelkedik. A digitális átállás közvetlenül azokat a nézőket érinti, akiknek nincs kábeltévé-, műholdas vagy IPTV-előfizetésük, hanem még mindig a hagyományos szoba-, vagy tetőantennával nézik az analóg földfelszíni adást. Ez közel 700 ezer háztartást jelent, amely érték folyamatosan csökken. Számukra a régi készülékhez csatlakoztatható dekóder (set-top box) vagy új, digitális vételre alkalmas televízió vásárlása nyújt megoldást. Ez esetben azonban felmerül a kérdés, mi lesz azokkal a hátrányos helyzetű csoportokkal, akiknek nemhogy új televízióra nem futja, de megterhelő egy olcsóbb dekóder egyszeri, 5-10 ezer forintos költsége is.

Az „analóg sötétségben” maradók

E csoportok jelentős fejtörést okoznak a kormánynak, de legfőképpen az Antenna Hungáriának, hiszen, ha megtörténik az átállás, az érintettek egy része kicsit morgolódva ugyan, de át fog térni valamelyik digitális megoldásra, azonban biztosan lesznek olyanok, akik ezt nem teszik/tehetik meg. Ők az átállás vesztesei, azonban a piac összessége szempontjából elenyésző hányadot képviselnek.

Mindazonáltal az Antenna Hungária mindent megtesz, hogy elérje országos szinten a bűvös 94%-os penetrációt a digitális eszközök terén, ezért kedvezményes dekóder konstrukciókat kínál alacsony törlesztőrészlettel. Persze kérdéses, hogy ez megfelelő alternatíva-e a szegényebb és a témában leginkább tájékozatlannak számító családoknak.

Mikor lesz a nagy nap?

Az Antenna Hungária optimista a határidőt illetően: az idén a DVB-T lakossági lefedettsége elérte a 95%-t, így a társaság vezérigazgatója szerint készen állnak 2012-ig a digitális átállás ütemtervének tartására. A végső időpont azonban az államon fog múlni, így kérdés, hogy a kormányzat bevállalja-e, hogy már 2012-ben megtörténjenek a lekapcsolások. Jóllehet a miharabbi átállás mellett szól, hogy azt követően az Antenna Hungária a korábbi árakhoz képest mintegy feleakkora költségszinten  biztosítaná közszolgálati műsorszolgáltatóknak a digitális műsorterjesztést, ergo a gyorsabb átállás a költségvetésnek is kedvezne.

Mi nézők pedig, bár nem tudunk róla, többé - kevésbé technikailag felkészültünk, és ha minden jól megy, legtöbbünk számára már jövőre csendesen és fájdalommentesen fog lezajlani az analóg világból való végleges kilépés.

Szerző: Dandé Brigitta, brigittadande[kukac]gmail.com

 Három évvel ezelőtt gyökeresen átalakult a magyar közszolgálati rádiók piaca. A korábban megszokott hétköznapi állomások helyett három teljesen különböző, friss rádióadót alakítottak ki a korábbiak helyett, így lett a Kossuth rádió a „szavak ereje”, hírműsorokkal, nemzetiségi és egyházi műsorokkal, a Bartók a klasszikusoké, és a fiatalok „nagyon zenéje”, a Petőfi. Utóbbit támadták a legtöbben, mondván nem elég „közszolgálati”, kizárja az idősebbeket, felszínes a műsorkínálat, stb. Tényleg így van, vagy csak az újdonság varázsa nem ért el kellőképpen mindenkihez?

 A magyar ember szeret elégedetlenkedni. A régi/jelenlegi általában rossz, ami meg új, az még rosszabb, örülni nem igazán szokás. Magyarázhatjuk ezt a Török Birodalom, a földtörvények vagy a szocializmus hatásával, lényegében mindegy, ami új, attól általában a magyar ember fél, és nem tetszik neki, legfeljebb később megszokja. 2007-ben megindult a három újragondolt rádióadó, a Kossuth megtartva a „magyarrádiós” vonalat, konzervatív műsorstruktúrával, a Bartók non-stop klasszikus zenével, majd teljes újdonságként, a kereskedelmi adók közszolgálati kistestvéreként az MR2 Petőfi. Közel sokkoló volt egy „MR” előtagú rádióból Coldplay –Buena Vista Social Club koprodukciót hallani, fiatalos műsorvezetőkkel, akusztikus koncertekkel, DJ szettekkel, az átlag fiatalság számára is élvezhető műsorokkal. Korábban valószínűleg a „Petőfi rádió” szó hallatán a 18-29 éves korosztály számottevő része menekült a szobából, vagy villámgyorsan egy discman/Ipod/füldugó után nyúlt, ezek után szinte felfoghatatlan volt a váltás. Egy közszolgálati adó „kereskedelmis” vonalakkal, laza beszélgetésekkel, tinédzser/fiatal felnőtt fül számára élvezhető zenékkel. Ezt a célcsoportot tökéletesen megtalálták, a maradékkal viszont nem igazán számoltak. Akik abban nőttek fel, hogy van „A” Magyar Rádió három, közel azonos felépítésű adója, a megszokott műsorokkal, megszokott rendszerben, plusz néhány kereskedelmi adó, fárasztó reklámokkal, felszínes műsorokkal (de legalább nem állami pénzből), tulajdonképp érthető, hogy nem igazán tudták hol elhelyezni az immár „hibrid” Petőfi rádiót.

  Szegmentálás vagy átcsoportosítás? Egy egyedi sajátossággal rendelkező csoport létrehozása, vagy a meglévő csoport átalakítása? A három egyértelműen különböző csatornával, de legalábbis a fiatalos MR2 Petőfi eltérő kialakításával egyszerre alakították át a már meglévő közönséget, és vontak be új célcsoportokat. Az MR2 Petőfivel egyértelműen bevonzottak más rétegeket is (tinédzserek, de leginkább fiatal felnőttek) a közszolgálati rádiózásba, ezzel egy időben komoly ellenfelei lettek az olyan kereskedelmi adóknak, mint az akkori Sláger rádió, a Danubius, Juventus, Rádió 1. Az MR2 célja az igényes, korszerű zenei kínálat mindennapi biztosítása, elsősorban a fiatal felnőttek számára, változatos összeállításokkal, minőségi (!) magyar együttesekkel, akik a kereskedelmi rádiókból „alternatív” hangzásviláguk miatt csúfosan kiszorultak.

MarketIntelligence teambuilder összejövetel fókuszában a "business coach" fogalom tisztázása állt. Mivel a csoportban nemcsak végzős, végzett hallgatók vannak, hanem már több éve dolgozó menedzserek is, ezért a résztvevők közül többen már megfogalmazódtak azok a problémák, amelyekkel a business coach, avagy a life coach foglalkozik. 

A Coaching Team Kft céget három igen motivált, energikus, gyakorlott coach alapította. Először bevezetett minket a coaching témakörbe Lerf Andrea, ki közel 10 évet foglalkozott termék- és márkamenedzseléssel, mely során munkáját többször támogatta coach, aztán váltott és átült az asztal másik oldalára, és most már ő kísér másokat. Az Ő területei stresszkezelés, asszertivitás, időgazdálkodás, kismamák reintegrálása.

A coacholás alatt olyan alapvető kérdéseket tesznek fel az ügyfélnek, amelyek elsősorban az ügyfélre fókuszálnak és NEM egy cég, tulajdonos érdekeire. Saját meghatározásuk szerint a business coach: 

A business coaching általában az üzleti dilemmákból eredő problémákat hivatott megoldani, de akár különféle készségek elsajátításán is sokat lendíthet. 
Amennyiben felsővezetőkkel dolgozunk, executive coachingról beszélünk. Ez esetben a felsővezetőkkel történő 'személyi edzésről” van szó, jellemzően stratégiai kérdések, változásmenedzsment, és különböző vezetői dilemmák jelentik a témát. 
Business coaching során vezetőkkel, középvezetőkkel, menedzserekkel, vállalkozókkal foglalkozunk, a téma a karrier coachingtól a skill coachingig sokféle lehet. Dolgozhatunk a vezetői alapkészségek fejlesztésén (motiválás, csapatépítés, delegálás, döntéshozatal, szervezés, kommunikáció stb), hogy a későbbiekben azokra bátran építkezhessenek, de lehet a téma a stressz kezelése, az énmárka fejlesztése és a karriermenedzsment is, stb.

 Bite Barbara, már nagyon fiatalon, 25 évesen, több mint 100 alkalmazottat irányított. Élsportolói múltja megadta neki azt az energiát és kötelességtudatot, amellyel korábban a vállalatok érdekeit képviselte. Így nagyon korán találkozott azokkal a menedzseri problémákkal, amelyekkel ma már mint coach foglalkozik.  Ő a prezentációjában a fiatal vezetők problémáival foglalkozott.  Rámutatott arra, hogy milyen alapvető mozgatórugói vannak egy menedzsernek (fókusz, motiváció), és melyek azok a hívószavak, amelyekkel a munkaadók többletmunkára "késztetik" a munkavállalókat.

Majd csoport-coachingon vettünk részt, így a kaptunk ízelítőt a coachingolás folyamatából, valamint kiscsoportokban egy-egy coach segítségével, és útmutatásával vezetői tulajdonságokról gondolkodtunk, és tűztük ki a saját céljainkat. 

Vass Andrea befejezésül a perszonal brandingről beszélt, az én-márkáról. Ő marketingkommunikáció területén, ezen belül is a reklámiparágban dolgozott több mint 15 évig, ebből 11 évig vezetőként. Gyakorlatot szerzett, többek között a vezető, döntéshozó,  ötletelő, szervező, tárgyaló és ügyfélkapcsolatos szerepekben. A karriertervezésben nagyon fontos előre tudni a céljainkat, azt, hogy ismerjük meg magunkat, tudjuk, hogy mit sugárzunk, mi a márkánk. Arra kérdésre, hogy ki érzi, hogy van saját énmárkája, nem sokan tettünk fel a kezünket, azonban hogy kinek van különleges élménye egy márkával, arra már sokkal bátrabban válaszoltunk. A márkaválasztásaink sokat elárulnak rólunk. Ott vannak mögöttük a választásunkat motiváló értékeink és a gondolkodásunk. Amit más márkákban becsülünk, sokszor mi is azt nyújtjuk az ügyfeleinknek. Hozzátette, hogy a jó vezetőt az embereknek magukból kell eredeztetniük, kifejleszteniük, nem különféle könyvekből, vagy viselkedés mintázat másolásból.

A gyakorlatok és prezentációk után számos kérdés merült fel a coachinggal kapcsolatosan, többek közt a szakmai és a magánélet "szentségéről" kérdeztek, azaz, hogy a coach kérdéseivel gyakran túllépi a munkahely légkörét, így nem biztosított az információáramlás, hiszen talán öntudatlanul fontos információkat adnak ki az ügyfelek. Válaszul Barbara megnyugtatott minket azzal, hogy a coach titoktartást köt az ügyfelével. A coaching folyamat lényege egy közösen kitűzött  cél elérése. A cél nem feltétlenül a személyiség változásával írható le, hanem egyfajta viselkedésmintázat változásával, és az időtáv is előre meghatározott. 

Megragadt bennem egy mondat: "A személyes márka tartalma az, amit akkor mondanak, mikor kiléptél a szobából."

 Nagyon szépen köszönjük a Coaching Teamnek a prezentációkat! Remélem hamarosan ismét találkozunk! 

FŐ BUSINESS COACHING TERÜLETEINK:
 

• Karriertervezés, karrierváltás, személyes márka / énmárka építése

• Vezetői készségek és vezetői stílus fejlesztése

• Önbizalom és asszertivitás

• Középvezetők fejlesztése

• Problémamegoldás és döntéshozatal

• Munka-magánélet egyensúly, stresszmenedzsment

 A folyamat kerete:

A coaching folyamat heti rendszerességgel, 5 alkalomból áll.

Egy coaching ülés időtartama 2x1,5 óra. 
A csoport létszáma 4-8 fő.

 

Az egyéni coaching esetében a következő:
coaching folyamat: 5-10 alkalom, 1-2 heti gyakorisággal
1 coaching ülés időtartama: 1-1,5 óra

  

Mi a résztvevő haszna? 

A résztvevő a folyamat végeztével, a helyzetét és lehetőségeit körbejárva, nagyobb önismerettel, az adott témához kapcsolódó akcióterv birtokában, a korábbinál tudatosabban fogja tudni a munkahelyi kihívásait kezelni.

 

 http://marketintelligence.blog.hu/2011/05/30/kozossegi_mediahasznalat_nemzetkozi_osszehasonlitas

Folyt. köv. a fenti linknek :)

3.4. Férfiak, nők aránya

4.táblázat: Nem szerinti megoszlása Facebook

F: Socialbakers.com

Nagyon érdekes a nem szerinti megoszlás, hiszen fele-fele arányt képviseli minden kutatásba bevont ország. Azonban az Egyesült Államokban és Németországban, inkább a férfiak a felülreprezentáltak, míg ha élesen fogalmazunk itthon inkább a nők. Ezt támasztja alá az a tény, hogy Magyarországon több nő internetezik, sőt több a csak nőknek szánt online portál, illetve tartalom.

3.5. TOP 5 Facebook rajongói oldalak

5.táblázat: TOP öt rajongói oldalak a Facebook-n a vizsgált négy ország tekintetében

F: Socialbakers.com

A Socalbakers.com weboldalról, még a TOP 5 rajongói oldalról is kapunk információkat. Itt is az Egyesült Államok rajongói oldalai tudhatják a legtöbb regisztráltat maguk mögött, majd Franciaország, Németország, Magyarország a sorrend.

Ha megnézzük, hogy mely oldalak kerültek be a TOP 5 kategóriába, akkor már kissé közelednek a vizsgált országok egymáshoz! Azt tudjuk, hogy a globális márkaérték Top 100 márkája közül az első 50-ben döntően Egyesült Államok márkái kerülnek be. Így a márkakommunikációra költött összegek és a márkaértékbe vetett bizalom miatt nem meglepő McDonalds, Nike, Starbucks térnyerése sem.

3.6. Saját nemzeti márkák szerepe

Nemzeti márkák szerepeltetése a közösségi oldalon sajátságos és országonként változó. Egyrészt tükrözi az adott márka kommunikációjába (lásd nyereményjátékba) vetett pénz összegét. Bár azóta már nem lehet, játékkal növelni a rajongótábort. De tükrözheti a felhasználók pozitív attitűdjét is, egy ilyen globális platformon fejezzék ki az országot képviselő márkákat.

Franciaországban igen erős a saját márkák térnyerése a francia nemzeti márkák rajongása a közösségi oldalon. A német felhasználóknál is elől áll a labdarúgó csapat, vagy a magyar Túró Rudi.

A magyar top 5 rajongói táborból azt a következtetést lehet levonni, hogy Túró Rudi egy igen népszerű és szerethető márka, de ugyanilyen retro-s pozitív érzés fogja el a magyarokat a Milka csokoládémárkával szemben. Ezt a pozitív attitűdöt még a rendszerváltás időszakából mentette át a cég, mikor itthon csak a Milkát lehetett külföldi csokoládéként megvásárolni.

Bónuszbrigád egy új online kuponforgalmazással foglalkozó cég. Az eladás értékesítés modernkori változatát teremtették meg, azzal, hogy felveszik a kiskereskedésekkel a kapcsolatot, majd az akciókat meghirdetik a felhasználók között, nem egyszer fordult elő, hogy több mint 50 %-kal olcsóbban lehetett termékhez jutni . A magyarok árérzékenysége miatt e rajongói oldal nagyon hamar magas ismertségre tett szert.

4. Általánosan a közösségi oldalak használatáról Magyarországon

A felmérésben részt vevő 18-64 évesek több mint fele (56%) napi szinten látogatja valamelyik közösségi oldalt, közel 20 százalék munkaidőben sem tud lemondani róluk - állapította meg a Marketing&Média megbízásából a KutatóCentrum által elvégzett felmérés. A közösségi oldalakban rejlő legtöbb lehetőséget a fiatalok aknázzák ki: a megkérdezett 18-24 évesek 45 százaléka gyakrabban használja a hasonló portálokat üzenetküldésre, mint e-mail fiókját, és közel felük szívesen telepít kisalkalmazásokat, illetve lép be különböző csoportokba. Üzleti célokra a válaszadók 4 százaléka használja a közösségi médiát, így például hirdet, céges profilokat kezel vagy rövid üzenetekben kommunikál ügyfélkörével.

Facebook - töretlen fejlődés

A KutatóCentrum által vizsgált oldalak - iWiW, Facebook, MyVIP, Myspace, Twitter - között még mindig az iWiW rendelkezik a legnagyobb taglétszámmal, a közösségi oldalakat használó megkérdezettek 95 százaléka regisztrálta magát a felületen. Ugyanakkor a Facebook továbbra is rendkívül dinamikus növekedést mutat, miközben az iWiW-en regisztráltak száma némileg csökkent.

Hasonlóan dinamikus fejlődés csak a Twitter esetében tapasztalható, bár az itt regisztráltak száma jóval alacsonyabb, mint a vezető portálok esetében (10%). Ha együtt vizsgáljuk a regisztrációk és a tényleges látogatók számát, árnyaltabb képet kapunk. A legalább egy oldalon regisztráltak körében a legnagyobb inaktív tagsággal a Myspace rendelkezik, a hozzáféréssel rendelkező megkérdezetteknek több mint 70 százaléka nem látogatja a portált, de a Twitter és a MyVIP tagoknak is több mint 50 százaléka inaktív felhasználó. Az iWiW tagok már jóval rendszeresebben látogatják az oldalt: a regisztráltaknak több mint 85 százaléka aktív, a Facebook esetében pedig ez a szám közel 90 százalék.

Minden országot érint a közösségi média térnyerése. A magyar piacon 3,3 millió felhasználó fölött jár a Facebook, akiknek a 65 százaléka napi szinten visszatér. A szájreklám mindig is fontos tényező volt a vásárlási döntésekben, ami a közösségi médiában új lendületet és platformot kapott. A Facebookon hosszabb távon nem a játékos alkalmazások lesznek a legfontosabbak, hanem a közösségi vásárlást lehetővé tevők. A közösségi oldalak hirdetési piacán a legnagyobb részesedéssel a Facebook rendelkezik, emiatt a nemzetközi összehasonlításban koncentráltunk erre a közösségi oldalra.

 Az internetpenetráció hazánkban már meghaladta az 55%-ot, több mint 3,62 millióan kapcsolódnak legalább havi rendszerességgel a világhálóra. A netezők ilyen magas aránya megreformálja a korábbi online marketing keretét. „A márkáknak oda kell menni, ahol a fogyasztóik vannak, tehát a közösségi oldalakra” állítja az egyik a házi szakújságíró, amelyet alátámaszt az a tény, hogy immáron több mint 3,25 millió magyar Facebook regisztrált van.

2007-ben esett meg először az Egyesült Államokban, hogy egy közösségi oldalt többször kerestek fel, mint a Google-t. Ha kiemelünk egy közösségi oldalt, nevezetesen a Facebookot, akkor máris 500 millió regisztráltról beszélhetünk.

 A hagyományos internetes tevékenységek – e-mailezés, böngészés, informálódás, online magazinok olvasása – mellett az internetezők mind nagyobb hányada használja az internet különböző, hasznos vagy éppen szórakoztató funkcióit. A legalább hetente internetező 14-69 évesek 61 százaléka használta már a világhálót álláskeresésre, hivatali ügyeket pedig 30 százalékuk intézett az interneten keresztül.

1. Digitalizáció

 A digitális média jelentheti magukat az eszközöket, a technikai újításokat is. Ezen technikai újítások száma drámaian megugrott az utóbbi 10 évben. Újabb és újabb technikai újdonságok jelentek meg, így nyújtva a hirdetők számára további reklámozási lehetőségeket. Ezt a jelenséget médiapluralizációnak nevezik. A közösségi oldal megjelenése ennek a médiapluralizációnak az eredménye és a web 2.0-s internetes alkalmazások között találjuk. Az internet web 1.0-s alkalmazása az emailezés volt, a web 2.0-s szolgáltatások:

•          Közösségi oldalak (Social networking, például: iWiW, Orkut)

•          Képmegosztó oldalak (Például: Flickr)

•          Videó megosztó portálok (Például: YouTube)

•          Blogok (különbséget kell tenni professzionális és egyéni blogok között, előbbi alkalmat nyújthat hirdetések elhelyezésére)

•          Online irodai alkalmazások (Például: Google Calendar, Google Docs & Spreadsheets)

•          Fórumok

•          Wikipédia

•          Aukciós oldalak (Például: eBay)

•          Linkmegosztó szolgáltatások: RSS, Podcasting.