2011. júniusára a Facebook-ot használó magyar tábor 3,3 millióra nőtt, az Iwiw médiaajánlata szerint a regisztráltak száma 4,5 millió. Habár egyelőre az Iwiw vezet, a Facebook rendkívül dinamikus növekedést produkált: 2009. november elején még hozzávetőleg  430 ezer regisztrált fővel számoltak, ez másfél év alatt kb. 87 %-os penetrációnövekedést jelent.

A napi egyedi látogatószám tekintetében 2010. októberében már át is vette a Facebook a vezetést.

Fontos megemlíteni, hogy bár a számadatok beszédesek lehetnek, mégsem érdemes közvetlenül összehasonlítani a social media felületeket. Az általuk nyújtott funkciók vagy a felhasználó referenciacsoportja nagyban befolyásolja preferenciáit az adott oldallal kapcsolatban. Hirdetői szempontból olyan mutatók kiemelkedően fontosak, mint az oldalon eltöltött átlagos időtartam, a látogatók demográfiai összetétele, vagy az egy bejelentkezés alkalmával megtekintett aloldalak száma, a fogyasztó által követett „kattintási útvonal”.

A hazai médiahasználati trendeket látva, érthető módon egyre több vállalat érzi úgy, hogy be kell lépnie a web2.0 világába. Egyelőre az Iwiw és a Facebook áll a vállalatok figyelmének középpontjában, imázs és funkciógazdaság szempontjából érthető módon az utóbbi generálja a látványosabb „próbálkozásokat” (egyébként az oldalon eltöltött átlagos idő a Facebook esetében kb. 23 perc egy bejelentkezés alkalmával, ez több mint kétszer annyi mint az Iwiw-en).

Személyes tapasztalataim szerint vannak szegmensek, ahol ezekre a felületekre érdemes kifejezetten nagy figyelmet fordítani (például a „long tail”-re épülő meglehetősen szubjektív megítélésű, művészeti produktumok esetében), és van, ahol sokkal marginálisabb szerepet szánnék neki, mert valós hatása az értékesítés növelésére aligha van. Sőt néha többet ártanak vele, mint használnak.

Az első kérdés az, hogy egyáltalán megjelenjünk-e ezeken a felületeken. Ha nincs erre elegendő kapacitásunk, erőforrásunk, nem olyan jellegű a termékünk, amelynek hosszútávú profitabilitására hatást gyakorolhatna a közösségi média, talán nem is érdemes belépnünk ezekre a hálózatokra. A közösségi média használata nem kötelező, hiába támad ilyen érzésünk a médiatrendeket figyelve.

Habár ezek a felületek relatíve standardizáltak, mégis elkövethetünk számos hibát alkalmazásukban. Tapasztalataim alapján a leggyakrabban előforduló problémák az alábbiak:

·         Tisztázatlan célok (nem csak a médiafelületekre vonatkozóan, de az egész vállalati stratégiában – főleg kis- és középvállalkozásokra jellemző). A cég vezetése nem tudja pontosan, hogy mit vár az új médiafelülettől, így értékelni sem tudja hatásosságát, a befektetett energia megtérülésének mértékét.

·         A közösségi média felület professzionálisabb imázst közvetít, mint a hivatalos honlap. Személyesen tapasztaltam ezt számos online működő szolgáltatás esetében. Facebook oldaluk igyekezett a fogyasztót átirányítani a honlapra, ahol a rendeléseket lehetett regisztrálni, de a honlap kiábrándító dizájnnal és honlaptérképpel rendelkezett, aláásta a közösségi médiabeli próbálkozásokat. Teljesen felesleges a „honlapra csalogatásba” energiát fektetni, ha a honlap azonnali elutasítást eredményez.

·         A felületek jelentőségének nem megfelelő megítélése a vállalati kommunikációban. Sokszor túlzott elvárásokat támasztanak a közösségi médiaoldalak irányában, más kommunikációs eszközök kárára.

·         A technikai háttér, online lehetőségek felületes ismerete (főleg kis- és középvállalkozások esetében fordul elő, ahol nem rendelkeznek külön marketing vagy online marketing részleggel).

·         A márka lejjebb pozícionálása. Abban az esetben probléma, ha a termék olyan jellegű, ahol ez hosszútávon nem tesz jót a márkaimázsnak (pl. high-end fashion). Ha a fogyasztók jól elkülöníthetők social media használat alapján, akár működhet is a célcsoport differenciált megközelítése. Számos kommunikációs elem vezethet pozícionálásbeli változásokhoz:

o   Túl gyakori postolás. Elérhetővé teszi az elérhetetlent: egy luxusmárka, vagy egy „titokzatos” híresség imázsának szerves része az exkluzivitása, hogy nehezen megközelíthető. A túl sok információ a brandet eggyé teheti a sok közül, átlagossá válhat tőle. Kevesebb like-ot, kommentet érhetnek el a bejegyzések, ami egy 10 ezer fölötti rajongói szám esetében például már nem mutat jól. A felhasználó akár le is tilthatja a márkát, vagy tudat alatt negatív attitűdváltozás történhet irányába.

o   A kommunikáció tartalma nem megfelelő. Például a sajtómegjelenés nagy öröm lehet egy márkának, de a beszkennelt újságoldalak postolása eredményezheti a márka  kevésbé professzionálisként való észlelését.

·         Rendszertelenség. Ha nincs mondanivalónk, ne postoljunk csupán a jelenlétért, de az is kaotikusnak hathat, ha hónapokig egyetlen hír, üzenet se érkezik, majd naponta 3-5 postot helyezünk ki üzenőfalunkra.

·         A fogyasztói reakciók nem megfelelő kezelése.

o   Teljes ignorálás.

A közösségi média lényegét veszítjük el, ha nem vesszük figyelembe a visszacsatolást. Ha nem is válaszolunk minden egyes fogyasztónak, a hozzászólások tendenciáit mindenképp vizsgálnunk kell. Az ignorálás összefüggésben van a vállalat kapacitásaival, ha nincs erőforrásunk a visszajelzések kezelésére, nem biztos, hogy szükséges a közösségi média megjelenés.

o   Túl nagy jelentőség tulajdonítása a reakcióknak. Nem szabad elfelejteni, hogy magas rajongószám esetében sem reprezentatívak a visszajelzések, nem feltétlenül a célcsoportunk tartozik a vállalat rajongói közé. Az internetes „anonimitás” is problémát jelenthet, a ”troll” fogalom igen elterjedt a webkettes világban.

o   Túl sok panasz, moderálás kérdése. Egyes szolgáltatások, termékek anomáliái különösen heves érzelmeket válthatnak ki a fogyasztóból (pl. telekommunikációs szolgáltatások), aki így már nem csak akkor teszi szóvá panaszait, ha az adott közösségi média felület véletlenül a szeme elé kerül, hanem tudatosan keresi a hozzászólás lehetőségét, a többi fogyasztó informálásának módjait. Ezeket a valós panaszokat mindenképpen érdemes kivizsgálni, viszont felmerül a kérdés, hogy hogyan hat a márkaértékre, ha vásárlóink ezekkel szembesülnek először közösségi média oldalunkon. A moderálás természetesen szükséges lehet a vulgáris, sértő hozzászólások esetében, viszont minden negatív véleményt nem törölhetünk, ezzel elvesztené az oldal a hitelességét, valamint tovább bőszítené az elégedetlen vásárlókat, akik „bosszút is állhatnak” a közösségi médiában.

A közösségi médiába való belépés sokszor könnyűnek és kézenfekvő, költséghatékony megoldásnak tűnhet, ám nem helyettesít semmilyen klasszikus elemet a márkaépítés, a megfelelő marketingmix kialakításának folyamatából. Kiváló kiegészítője lehet például egy professzionális honlapnak, vagy egy aktuális rendezvény kommunikálásának, de mindez marginális kérdés, ha az alaptermék nem indokolja a számottevő kereslet megjelenését. Összességében elmondható, hogy a közösségi média nem csodaszer, a pénzügyi megtérülés, a kínált termék jellegének szem előtt tartásával érdemes a ráfordított vállalati erőforrásokat megállapítani.

Szerző: Koch Csilla,  rozsss2000[kukac]gmail.com