Mire jó a Social Media? – Kezdetleges viszonyok Magyarországon
A helyzet azonban itthon nem túl rózsás. A ma már trendivé vált kifejezés, „social media” használata olyan mértékben elterjedt, hogy a változást még leginkább ellenzők is meg tanultak legalább egy kifejezést kapcsolni hozzá: Facebook.
Pedig a közösségi média itthon elsősorban a közösségi oldalak, a videómegosztók és a blogok terén erős, kifejezetten magas elérési aránnyal az internetezők számát illetően. (átlag 71%, gemius/Ipsos Fusion Data 2010)
Noha abban ma egyetérthetünk, hogy a közösségi oldalak terén a Facebook mára egyeduralkodó (itthon egyedül az IWIW tartja magát szignifikáns szinten, egyre csökkenő piaci részesedéssel), de a videómegosztók forgalma és a blogok látogatottsága egyáltalán nem elhanyagolni való tényező. Egy felelős marketingvezető számára nem lehet meglepetés, hogy a netezéssel töltött időnk ~15%-át ma a közösségi oldalak böngészésével töltjük és bizonyára nem meglepetés az sem, hogy az ezt követő tevékenységek a - Google kereső használata mellett, amelyre ma már egy egész iparágak épültek: SEO/SEM – a videómegosztók használata és a top hírportálok, illetve blogok böngészése. (gIA, 2010)
Ma már platformszinten is egyre több helyen használjuk (táblagépek, multimédiás eszközök) ezeket az összekapcsolt közösségi médiás szolgáltatásokat. Az összefüggő szolgáltatások, Facebook, Twitter, Foursquare és társai egyre komplexebb felhasználást tesznek lehetővé, mindezt kombinálva a tartalomgenerálás mellett komoly forgalomterelő hatással a híroldalak, blogok, videómegosztók felé. Az ebben a komplex rendszerben rejlő potenciál többféleképpen is felhasználható, a tartalomgenerálás, forgalomgenerálás, sales támogatás, közösségteremtés, illetőleg a kétirányú kommunikáció (felhasználói visszajelzés – gyártói támogatás) egy helyen történő kezelése olyan eszközt adott a vállalatok kezébe, amellyel ha ügyesen bánnak eddig elérhetetlennek tűnt célok érhetőek el. Ez sok minden lehet, értékesítés növelése, márkaérték növelése, ismertség növelése, adott célcsoport elérése, felhasználói élmény növelése, stb., amit csak kívánhat egy mindenre elszánt menedzsment.
A különbség marketingszempontból a social media előtti és utáni időszakban a változás és a hatékonyság arányait nem eltúlozva a rádió és a televízió reklámpiaci szerepe közötti különbséggel írható le a laikusok számára.
Mennyit ér egy like?
Noha a kérdés provokatív és én magam nem értek egyet a közösségi média hatékonyságának „like”-ban való mérésével, mindazonáltal érdemes elgondolkodni ezen. A témában az interneten, de már hazai forrásokban is kutathatunk, mindazonáltal a vélemények annyira megoszlanak, hogy nem érdemes bővebben részletezni őket, a nagy részük ugyanis pont olyan szubjektíven szemléli az adott kérdést, mint amennyire én fogom most ezt tenni.
Én magam sosem voltam oda különösebben a szenvedélyes „like-gyűjtő” akciókért, nyilván mindenki belefutott már ilyesmibe, nap mint nap találkozik vele a Facebook-on, (talán lassan a jövőben mér a Youtube-on is beindul), talán maga is klikkel de ezen túl senki nem gondol bele, hogy mi is lehet ennek a hátterében. A „like-gyűjtő” akciók ugyanis Magyarországon egy valamiben különösen hibáznak.
Nem veszik figyelembe a „megszerezni könnyebb, mint megtartani” örökérvényű mondást. Nem történik semmi különösebb erőfeszítés arra, hogy az egyszer sikeresen odacsábított felhasználót valami a jövőben arra késztesse, hogy rendszeresen visszalátogasson. Ehhez tartalmat kéne generálni, de ez nem elég. Rendszeresen kéne erőltetni a kreatív megoldásokat, az értékes és izgalmas tartalmat, valamint figyelni a kétoldalú kommunikációra. Hiszen pontosan ez a közösségi média lényege, az eddig megszokott konvencionális megoldásokon túl sokkal nagyobb mozgásteret ad a kreativitás és az interaktív felhasználás terén. A tartalomgenerálónak meg van az a kötelessége, hogy állandóan friss információkkal álljon rendelkezésre és meg van az a lehetősége, hogy eddig nem látott módokon élje ki kreativitását és lenyűgözze a felhasználókat. A felhasználónak pedig lehetősége támad nyitni. Kérdezhet, véleményt nyilváníthat, bevonhat másokat, stb.
A vállalati marketingnek pedig ekkor támad még egy fontos, elhanyagolhatatlan kötelessége, reagálni és kommunikálni a felhasználóval. A kommunikáció tartalma pedig ekkor már kikerül a marketing irányítása alól. A felhasználónak ugyanis megvan a maga véleménye, azt nem lehet irányítani, legfeljebb befolyásolni. Az állandó jelenlét, friss tartalom, kreatív megoldások és a kétirányú kommunikáció a kritériumai egy sikeres social media kampánynak. Ez a kampány pedig a legtöbb esetben ma már permanens.
Véleményem szerint éppen ezért, aki ma felelős vezetőként azt mondja, hogy egy „like” értéktelen, az nem érti ennek az egésznek a lényegét. Ugyanis ha a fentebb említett kritériumok nem teljesülnek, akkor nem a „like” koncepciójával van a baj, hanem a vállalati közösségi médiával foglalkozó vezető egyszerűen lusta, demotivált, de leginkább inkompetens. Nem tud kilépni az eddig megszokott keretek közül, képtelen a váltásra. Pedig ahogy már korábban említettem, a social media nem egy friss dolog már Magyarországon. Az egyirányú, kontrollált tartalmú kommunikáció már a múlté.
A „like” tehát önmagában, mint egy mennyiségi mutató semmit nem ér. A mögöttes, minőségi tartalom a lényeg, amelynek egyik leginkább kimutatható mérőszáma a felhasználói, közösségi interakció. Ebből a szempontból tehát egy rendszeresen frissített, aktív Facebook-oldal, amelyen a felhaszálói jelenlét kifejezetten aktív, sokkal többet ér, mint egy tripla annyi „like”-ot összeszedett, de halott oldal. Ha majd minden reggel a hírek mellett az egyszeri felhasználó azzal kezdi a napot, hogy megnézi, frissült-e az oldal és napközben is ha teheti nyomon követi, akkor nem lesz többé kérdés, hogy ér-e valamit az a „like”. De ettől ma még Magyarországon sajnos messze vagyunk.
Hazai szemmel
Ha ekkora erőt képvisel ma már a marketingben a közösségi média, miért nem csapnak le a lehetőségre a vállalatok?
Az IMEDIA és a SocialTimes 2011-es tavaszi felmérésének eredménye szerint ma Magyarországon a top 5 Facebook jelenlét közül csak 1 (Tic-Tac) vállalati márka. Pedig egy vállalatnál meg kell, hogy legyenek rendelkezésre álló források ahhoz, hogy minden adott legyen egy sikeres social media kampányhoz/jelenléthez. Valóban így van ez?
A kérdés összetett. Ma mindenki kapásból a vállalatvezetés felelősségét és a szakmailag hiányos marketinget emlegetné elsősorban, de míg felelősségük elvitathatatlan, sajnos más tényezők is szerepet játszanak.
A hazai vezetők radikálisan újba nem szívesen vágnak bele egészen addig, amíg a változás már Nyugaton be nem következett és itthon is teljes mértékben elkerülhetetlennek látszik. Ez a fajta vezetési kultúra már két évtizede beleivódott a magyar gazdaságba és csak nagyon nehezen lehet kigyomlálni onnan, véleményem szerint a folyamat már elindult, de még így is több generációváltásnak kell történnie, hogy valaha is befejeződjön.
A gond inkább akkor jelentkezik, ha az a pár, modern vállalat, amely hajlandó eleget áldozni a marketingre (a mai magyar valóságot jól mutatja, hogy ha a Nyugaton megszokott teljes éves vállalati költségvetésből a marketingre fordított arányt egy hazai vezetőnek akár csak megemlítjük, könnyen szívrohamot kaphat) nem találja meg azt a szaktudást, ami ehhez szükséges.
A közösségi média terén ugyanis még Magyarországon is könnyen történhet nagy előrelépés, ugyanis a social media hatása „low cost/ high impact” kategóriába esik. Az alacsony költség ugyanakkor megtévesztő, ugyanis ezt a feladatot nem lehet csak úgy „rásózni” valakire a marketingosztályon, ide külön ember(ek) kellenek, akik ezzel a felülettel foglalkoznak a Nyugaton már jól ismert „community manager” példájára, természetesen ez is nagyban függ a vállalati marketing jellegétől és a szervezeti felépítéstől. Emberi munkaerőt mindenképpen áldozni kell rá és ha nem felosztható a feladat (mondjuk brand managerek esetében), akkor az újonnan felvett emberi munkaerőnek már szignifikánsabb költsége lehet. Az egyetlen kérdés, vajon itt Magyarországon találunk erre megfelelően képzett szakmailag helytálló munkaerőt?
Megfelelően képzettet biztosan nem, ha az iparág újdonságának és a hazai oktatás lesújtó innováció-követésének mértékéből indulok ki. Szakmailag helytálló munkaerő azonban igenis szerezhető, ma már sokan vették a fáradtságot, hogy tovább képezzék magukat, autodidakta módon fejlődtek, utánajártak hogyan működik ez külföldön és értékes tudásra tettek szert. Nem feltétlenül kell ügynökségekkel megcsináltatni ezt a munkát, ugyanis ezekből az emberekből egyre több lesz, a kérdés csupán annyi:
Vajon a hazai vállalatok fel fogják-e ismerni ennek a tudásnak az értékét a közeljövőben?
