Marketintelligence

 A szakirodalmi háttér bemutatása után ebben a részben kap helyet az empirikus kutatás ismertetése.

Az empirikus kutatásban használt modell

A tanulmány fő célkitűzésének megfelelően, a viselkedésbeli hűséget is megragadó, Casper és Gray (2007) féle modell volt a kiindulópont. Az általam kidolgozott modell annyival tekintető összetettebbnek, hogy a teniszezéssel kapcsolatos viselkedésbeli hűséget, és a teniszklubhoz kötődő viselkedésbeli hűséget is magában foglalja. A teniszezéssel kapcsolatos viselkedésbeli hűséghez tartozik a teniszezési gyakoriság és a vásárlási szándék. Ez utóbbi azonban részletesebben jelenik meg a hivatkozott szerzőpáros kutatásához képest. Külön-külön került vizsgálatra a múltbéli és a jövőre vonatkozó vásárlási szándék. Az alkalmazott modell ábrája a következő:

1. ábra. Az empirikus kutatásban használt modell

Forrás: a Casper és Gray-féle (2007) modell továbbfejlesztése

Az empirikus kutatás során a bemutatott modell teljes egészében nem kerül elemzésre, hanem az egyes kapcsolatok egyesével kerülnek vizsgálatra. Noha az így kapott eredmények nem tekinthetőek olyan megbízhatónak, mintha strukturális elemzést alkalmaznék, azonban így is lehetőség nyílik a főbb összefüggések megismerésére.

Az empirikus kutatás

A kutatás főbb jellemzői

Az empirikus kutatás során kérdőíves adatfelvételt végeztem szabadidős teniszezők körében (n=119). Egyrészt egy online felületen volt lehetőség a kérdőív kitöltésére (n=71), másrészt teniszklubokban gyűjtöttem válaszokat (n=48).

A kérdőív három fő témakörrel kapcsolatban tartalmazott kérdéseket:

(1)   SEM modellel kapcsolatos kérdések/állítások (5 fokú Likert-skálán mérve)

(2)   teniszezéssel kapcsolatos szokások

(3)   demográfiai kérdések

Az adatfelvételre 2011. február 23. és március 21. között került sor. A kérdőív véglegesítése előtt sor került egy próbakérdezésre, mely során a kérdőív megfelelőnek bizonyult, így a végleges változatban nem történt módosítás. Az adatok statisztikai elemzését a PASW Statistics 18 programmal végeztem.

 A mintavétel nem tekinthető reprezentatívnak, tehát az elemzések során kapott eredmények nem általánosíthatóak a magyarországi szabadidős teniszező társadalomra, ezzel együtt azonban a kapott eredmények lehetőséget biztosítanak a főbb összefüggések megismerésére és egy alaposabb kép kialakítására.

A saját modell elemzése

Az első fejezet végén bemutatott saját modellt öt hipotézisen keresztül vizsgáltam, melyek a következők voltak:

(H1) A teniszezéssel szembeni elkötelezettség és a teniszezés gyakorisága összefüggenek egymással.

(H2) A tenisz iránti magasabb elkötelezettségűekre jellemző, hogy egy klubba járnak teniszezni.

(H3) A tenisz iránti magasabb elkötelezettségűek magasabb múltbéli viselkedésbeli hűséggel rendelkeznek. Összetett hipotézis, külön került vizsgálatra az előző éves felszerelésre vonatkozó költés és a pályabérlésre fordított összeg.

(H4) A tenisz iránti magasabb elkötelezettségűek magasabb jövőbeli viselkedésbeli hűséggel rendelkeznek. Összetett hipotézis, külön került vizsgálatra a következő évre vonatkozó felszereléssel kapcsolatos kiadás és a pályabérlésre fordítandó összeg

(H5) A teniszező demográfiai jellemzője befolyásolja a tenisz iránti elkötelezettségi szintet. Összetett hipotézis, elemzésre került a nem, az életkor, a jövedelem nagysága és a tenisz tudásszint.

A 2. ábrán látható, hogy az adott hipotézisek a modell mely részeire vonatkoznak:

2. ábra. A saját modell vizsgálatára szolgáló hipotézisek és a modell elemei közötti kapcsolat

Forrás: saját kutatás

A hipotézisvizsgálat eredményei és a modell érvényessége

A hipotézisvizsgálat során alkalmazott módszereket, és a hipotézisvizsgálat eredményeit a 2. táblázat tartalmazza.

2. táblázat. A hipotézisvizsgálat eredményei

Forrás: saját kutatás

A H1 elfogadása, továbbá a H3 és H4 részben történő elfogadása azt jelenti, hogy a vizsgált mintában szignifikáns, pozitív kapcsolat mutatható ki a tenisszel szembeni elkötelezettség és a tenisszel kapcsolatos hűség között.  Ennek értelmében a tenisszel szembeni elkötelezettség növekedése esetén emelkedik a részvételi gyakoriság, illetve a pályabérlésre fordítandó összeg nagysága.

A H2 elutasítása alapján kijelenthető, hogy nincs szignifikáns kapcsolat a teniszezéssel kapcsolatos elkötelezettség szintje és aközött, hogy hány teniszklubba jár a teniszező. Ez egy kiemelt tényező a teniszklubok vezetői számára, hiszen amennyiben sikeresen tudják növelni a hozzájuk járó teniszezők elkötelezettségét, korántsem biztos, hogy az ez által bekövetkező gyakoribb teniszezés ennél a klubnál fog történni.

Összegzés

Tanulmányomban a sport elkötelezettséget vizsgáltam a hazai szabadidős teniszezők körében a sport elkötelezettség modell segítségével. A szakirodalmi áttekintés során megvizsgáltam a fogyasztói hűség definícióját és összetevőit, valamint a köztük fennálló kapcsolatokat. A hűséges fogyasztóvá válás első lépcsőfoka az, hogy a fogyasztó minél elkötelezettebbé váljon adott tevékenységgel kapcsolatban.

Az empirikus kutatás eredményei alapján az alábbi következtetések vonhatóak le:

(1)   A teniszezéssel szembeni elkötelezettség növelésével hűségesebbé válnak a fogyasztók a tenisszel szemben (gyakrabban teniszeznek, és többet költenek teniszre).

(2)   A teniszezéssel szembeni elkötelezettség növekedésével nincs kapcsolatban az, hogy a teniszező hány klubba jár teniszezni.

(3)   A teniszklubok számára nem elegendő pusztán a teniszezést népszerűsíteni, mert az ilyenformán kialakuló hűség a tenisz iránt, és az ezzel járó gyakoribb teniszezés egyáltalán nem biztos, hogy ennél a klubnál fog megjelenni.

A tanulmányban alapjául szolgáló kutatási kérdés –a szabadidős teniszezők lojalitásának megismerése- több további kutatással is bővíthető. A teniszklubok szempontjából azok a kutatások a legrelevánsabbak, amelyek segítik feltárni a különböző szegmensek közötti különbségeket, illetve melyekkel jobban megérthetik a teniszezők igényeit. Idetartozik például egy nagymintás lekérdezés, vagy egy longitudinális kutatássorozat, illetve egyes kvalitatív módszerek.

Köszönetnyilvánítás

Köszönettel tartozom Dr. Neulinger Ágnesnek, aki hasznos észrevételeivel és lelkes segítségnyújtásával hozzájárult a TDK dolgozat elkészítéséhez. Hálával tartozom továbbá Kozma Miklósnak, aki a munka kezdeti szakaszában segítette a kutatási irány meghatározását.

A tanulmány alapját képező TDK dolgozat (mely mélyrehatóbban tárgyalja mind a szakirodalmi, mind az empirikus részt) hamarosan letölthető a BCE központi könyvtár honlapjáról, illetve minden érdeklődő számára nagyon szívesen elküldöm e-mailben. A tanulmánnyal, illetve a témával kapcsolatos megjegyzéseket, kérdéseket a peternagy1987[kukac]gmail.com címre várom.