A jó konyha mindig csalogató. A vendéget mindig a végeredmény érdekli, a konyhaművészet már csak azokat, akik maguk is kísérletezni szeretnének. A szállodaláncok előnyeit összefoglaló szakdolgozatom alapján külön összegzem a hiltoni „marketingkonyha” néhány fogásának érdekességét. A nagyfőnök, Conrad Hilton receptjeinek ízelítője különösen jól jöhet a marketingkonyhák chefjeinek. Természetesen felvetődhet a kérdés, hogy Hilton vajon hol tanult marketingkommunikációt és honnan ismerte a válságmechanizmusok mai elemzési módszereit, netán termékének életgörbéjét.
Kiépül a „boszorkánykonyha”
Hilton 1919-ben vásárolta első szállodáját, a Mobley Hotelt Cisco nevű kisvárosban. A 15 ezer dolláros befektetésű, Hilton által csak kis garniszállónak nevezett hotel már az első hónapban 3 ezer dollár nyereséget hozott. Hilton nem tett mást, mint visszaforgatta a nyereséget és újabb hitelekkel sorra nyitotta szállodáit, például 1925-ben a saját nevét használva, a Hilton Dallast. 1927-ben már 785 szobával büszkélkedhetett, bár még „csak” Texasban. Később, 1943-ban a New York-i Roosevelt and Plaza Hotel a világ első szállodája, ahol minden szobában található televízió. Hilton már a negyvenes évek elején felismerte, hogy a visszatérő, a felismert vendég, lojális lesz a szállodalánchoz. Standarddá vált, hogy a visszatérő vendégeknek csokoládét, likőrt vagy virágot készítenek a szobájába. Jelentőségét az is erősíti, hogy ezzel a marketingeszközzel ma már sok szállodalánc él. 1965-ben megjelent az első irányzott marketing, amely a női utazókat szólította meg. A szobák stílusa és felszerelése is ehhez igazodott. A sikerek jól mutatták a szegmentáció jelentőségét, a vendégek latens igényeinek kielégítésére lehetőséget adó szolgáltatások bevezetésével.
Elsőnek lenni, hasznos marketingfogás a versenytársakkal szemben. A verseny változatlanul a vendégekért folyik, különösen most, a válság idején, amikor az árak és a promóciók jelentik a marketingkonyhák savát-borsát. Most a piac legfontosabb tényezőiből – a kereslet, a kínálat, az ár és a jövedelem – egyértelműen az ár kapott vezető szerepet. A keresleti sajátosságokat mutató csoportok szegmentumát a jövedelem, az életmódváltozása befolyásolja, és ezek hatással vannak a termékhasználatra. Mindez persze nem nélkülözheti a marketingtervet, de összeállításakor ezekre is figyelni kell.
A jó főzési technikákhoz is kell előrelátás és kitartás
Az 1929-33-as világgazdasági válság hatására üzleti alapelvévé vált, hogy mindig együtt kell mozogni a gazdasági folyamatokkal. A marketing gyökere a piaci viszonyokban van, tehát egyértelmű, hogy a hiltoni alapelv betartása ma különösen fontos. Fontos megemlíteni az árharcot, mert képes pillanatnyi előnyöket jelenteni, de hosszú távon nincs marketingereje, sőt a nehezen felépített márkák értékét kezdik ki. Hogy mennyire jól működik a „hiltoni boszorkánykonyha”, azt az is mutatja, hogy 1947-re 11 250 alkalmazottal és 12 500 vendégszobával büszkélkedhetett, ez nem kevesebbet jelent, mint hogy 28 év alatt 38-szorosára növelte a vendégszobák számát.
Vegyünk egy csipetnyi szlogent és új illatokat kapunk
A szállodapiaci verseny élesedett, egyre több kis szálloda, motel jelent meg a nagyvárosok szállodapiacán. Az igényesség és a vevőkör együttes megtartásához újításra volt szükség. Ekkor jött a híres szlogenje: „Home away from home”, vagyis „otthon, távol az otthontól”. A cél az volt, hogy a vendég otthon érezze magát és visszatérjen újra és újra. Hilton másik, a mai napig használt alapelve – a kis lobby, nagy bárral – szintén üzleti megfontolású volt, hiszen amíg a vendég taxira vár, azt kényelmesen teheti, miközben a bár forgalma így is növelhető. Hilton értékesítési koncepciója az egész üzlettörténetet áttekintve egyértelmű: nincs állandósítható eredmény csak állandóan változó gazdasági környezet, gyorsan differenciálódó vendégigények. Mindezt úgy keveri, hogy a Hilton image erősödjön, hiszen a piacon már akkor egyre több „boszorkánykonyha” volt. Az állandó újdonságok keresésének köszönhetően 1955-ben megnyitják az első központi szobafoglalási rendszert HILCRON néven, ahol az összes Hilton szállodába lehet szobát foglalni telefonon vagy telexen, ez akkor óriási piaci előnyt jelentett. A saját termék ismerete ugyanolyan fontos marketing és értékesítési szempontból, mint a versenytársak termékének ismerete. A központi szobafoglalás is ezt az elvet vallja a mai napig. Hilton „marketingterve” nem ismétlések sorozata, hanem az eredményeket megerősítő és mindig valami újdonságot hozó.
Közösen a helyiekkel
Hilton befektetési módszere úttörőnek számított abban a korban. Akár csak Puerto Rico-ban, Isztambulban is a helyi állami vezetést győzi meg, hogy fektessen be szállodájába, cserébe számtalan előnyhöz jutnak a profiton felül, például új munkahelyek létesítése, a helyi építőipar támogatása, a turizmus fellendülése. Zseniális PR fogás, hiszen ahol az állam is ott van, az nem csak biztonságot ad, hanem előnyös reklámfeltételeket is.
Elválasztott konyhák közös éléstárral
1969-ben a vállalatóriás két önálló részre vált: a Hilton Corporation-re, amely a Hilton család tulajdonában maradt és a Hilton International Co.-ra, melynek tulajdonosa a TWA légitársaság lett. A ’90-es években a két Hilton újra szorosabbra fűzte üzleti kapcsolatát, mivel eljött az ideje annak, hogy a fokozódó versenyben közösen lépjenek fel a pozíciójuk erősítéséért. 2009-ben végül a Hilton Hotels Corporation és a Hilton International újra egyesült, felvették a Hilton Worldwide nevet. Ezzel egyértelművé vált, hogy globális pozíciójukat és terjeszkedési szándékukat erősíteni kívánják. 2009-től már a világ második legnagyobb szállodaláncaként ismerik.
Régi receptek az új chef kezében
A 2009-es egyesülés után 2 ezer Hilton-dolgozót azért hívtak össze Párizsban, hogy megkérdezzék őket, miként látják a Hilton szállodák vendégeit, és mint munkavállalók hogyan gondolkodnak a szállodájukról, illetve a dolgozók mit várnak önmaguktól, mint egy globális csapat tagjától. A kutatást a vendégekre is kiterjesztették és így végül 20 ezer ember véleményét gyűjtötték össze. A marketingakció fő célja egy globális Hilton-kultúra kiépítése volt, olyan új elemek felfedezése, régiek megerősítése, amelyek segítik a szállodalánc tagjait a célok elérésében. A felmérés megerősítette a Hilton egyetlen filozófiáját: „Légy vendégszerető!”
Három alapelvet fogalmaztak meg, amelyek Conrad Hilton üzletfilozófiáját erősítik meg: Our vision: Megtölteni a világot a vendéglátás fényével és melegségével.
Our Mission: Kiemelkedő, globális vállalatként, az elsők a vendégek, a csapattagok és a tulajdonosok.
HILTON: H – Hospitality – Vendéglátás; I – Integrity – Integritás; L – Leadership – Vezető szerep; T – Teamwork – Csapatmunka; O – Ownership – Tulajdon; N – Now – Most.
Minden a vendégért, a vendégnek szól
A Hilton Worldwide marketingmunkájának központi eleme a marketingkommunikációra vonatkozó. A Hilton marketingkommunikáció eszköze a Hilton-image megtartásáról, erősítéséről szól. A Hilton-brand védelmére irányuló munka biztosítja az állandó magas színvonalú minőséget, amely ezzel a leghatékonyabb marketingeszközzé válik. A jelenlegi válság felerősítette a vendég központi szerepét, a megváltozott „fogyasztói magatartásából” kiindulva kell keresni a Hiltonnál is a fejlődés alapjait. 2009-ben a Hilton szállodalánc már 76 országban volt jelen, ezzel a világ legjobban elterjedt szállodai brandjévé vált. A Hilton az első olyan márka az ismeretségi versenyen, ami nem mindennapos használati tárgyat jelöl, mint például az IBM, az Apple, az Adidas, a McDonald’s, és a Hilton az első olyan ismert márkanév, amit úgy ismernek az emberek, hogy alapvetően 90%-uk nem használja.
Szerző: Győri Blanka, gyoriblanka[kukac]yahoo.com
