Marketintelligence

 Manapság a fesztiválok létjogosultságát a magyar szórakoztatóipar palettán senki sem kérdőjelezheti meg. Szeretni azonban nem kötelező. Ugyan úgy, ahogy nem szeretni sem. A rengeteg kisebb, tematikus fesztivál mellett van egy, ami élesen kiemelkedik a többi közül. Ez a sokak által gyűlölt vagy éppen istenített Sziget. Ha a kedves Olvasót a fesztiválok hidegen hagyják, akkor itt abba is hagyhatja az olvasást, mert a következő sorokban alaposan kivesézem a Sziget fesztivál megítélést, helyét a magyar piacon és az arculatát. Persze sosem árt fejlődni a számunkra nem kedves témákból sem!

 A Szigetet 1993-ban rendezték meg először Diáksziget névvel. Akkor még nem az volt a cél, hogy minél nagyobb bevételt generálva a legnagyobb nemzetközi sztárokat szerepeltetve az ország legnagyobb fesztiválja legyen. Csupán, ahogy a szervezők akkor megfogalmazták, „a világ legolcsóbb és legjobb nyaralásának nevezték”.  Ahogy teltek múltak az évek ez a gondolkodás megváltozott. Az emberek igénye bővült és lépést kellett tartani velük, valamint egyre több fesztivál jelent meg az országban hasonló profillal. A Sziget azonban a mai napig megtartotta vezető pozícióját. De mégis hogyan csinálja? Hogy lehetséges az, hogy évről évre mindig többen és többen kíváncsiak a Hajógyári Sziget programjára? A külföldiek növekvő érdeklődéséről nem is beszélve… Valamit nagyon jól csinálnak Gerendaiék és én ennek próbáltam utánajárni, mikor a Sziget fesztivál imázskutatásába kezdtem.

Egy fesztivál imázsvizsgálatnál első lépésként meg kell állapítanunk azokat a szempontokat, amelyeket a látogatók figyelembe vesznek és külön azokat is, amiket a szerevezők tekintenek fontosnak.

Miből is áll az imázs??? Nem könnyű kérdés. Legtöbben csak a külcsinre gondolnak, és nem látják a mögöttes tartalmat. Az imázsnak valóban része a fizikai megvalósulás, a színek, a formák, a szövegek. Ennél azonban sokkal többet jelent, hiszen a befogadó fejében ezek a formák, színek, szövegek egy képpé formálódnak és valamilyen élményt, egységek képezve érzéseket is társítanak az adott dologhoz. Ez a hatalmas kavargó, fejekben megszülető egység az imázs. Sokféle imázsról beszélhetünk, de a Sziget esetében a személyes és spontán imázsról releváns beszélni.

 Ki ne hallott volna Gerendai Károlyról és ki ne kötné őt a Szigethez? Persze, sok minden mással foglalkozik a „Szigetkirály”, péládul alapítványt hozott létre és az ő nevéhez köthető az első magyar étterem, ami Michlein-csillagot kapott. De hát ki is foglalkozik ilyenekkel, mikor Gerendai a Sziget atyja???  A mai napig erről ismerik a legjobban a nevét és ezt nevezzük személyes imázsnak vagy személyes márkának.

A spontán kialakult imázs nagyrészt a közönséghez köthető. Az ő bennük kialakult és tovább adott kép határozza meg a legjobban egy rendezvény, így a Sziget megítélését is. Ha a látogató elégedetlen és erről hangot is ad az negatívan befolyásolja a fesztivál imázsát. Azonban ha például a baráti társaságában vagy egy internetes oldalon el kezd áradozni arról, hogy élete élménye volt a Szigeten a Dreher in the Sky-ból  nézni kedvenc koncertjét, akkor ez máris pozitív útra tereli a fesztivál arculatát. Ez az arculat azonban nem egy állandó dolog, hiszen a sok élmény, elmondás, változtatás sokban befolyásolja. Ezt nevezzük az imázs dinamizmusának. Ha szükséges változtathatunk a kialakult képen, de éppen megfelelőnek tartjuk akkor azon kell dolgozni, hogy fenntartsuk ezt a megfelelő képet. Így sosem pihenhetnek azok a szakemberek, akik az „imázs részlegen” dolgoznak, hisz állandó mozgásban van a munkájuk.

Most, hogy áttekintettük miből és hogyan is tevődik össze az imázs, egy fesztivál, így a Sziget imázsa is, nézzük a konkrétan felmerülő kérdéseket és problémákat. Emlékeztek a „Hozd el anyádat is!” vagy a „Disz iz ő bigining of ő bjutiful frendcsip!” szlogenekre? És a „Ki a király?” vagy a „Nem fogok én dárembészre düdörögni?”-re? Mind-mind mást mondott, de mind laza és fiatalos próbált lenni. Hol nyitottak a külföldiek vagy az idősebbek felé hol nem. De hol van ebben a koncepció? Minden évben valami újjal próbálta a szervező gárda megfogni a közönséget, úgy gondolták a folytonos újdonságban van a legnagyobb lehetőség, de így odáig fajult a dolog, hogy ennyi év után sincs egy hangzatos, mindenki által skandálható szlogenje a fesztiválnak. Egy intejú során megkérdezték Gerendait: Te Karcsi, mit mondasz te a kreatív ügynökségnek a kampányidőszak elején, milyen reklámot szeretnél? Károly barátunk erre csak annyit tudott mondani, hogy „én csak egy jó reklámot szeretnék, ennyi az egész!” Ez amúgy határozottan nem rossz taktika, de sajnos nem mindig célravezető. A Petis kampánynál bejött az önmagukat fricskázó, suttyó dizájn, de vannak felejthető darabok is a Sziget kampányok során. Kutatásom során a megkérdezettek szerint sem nevezhetőek tudatosan egységesnek a Sziget reklámkampányok, és őket inkább a fellépők befolyásolják, mint a tv reklámok. Érdekességként, visszatérve a szlogen kérdésre, megkérdeztem vajon mi a 2010-es Sziget szlogenje? Nagyon humoros válaszok születtek például a „What you Szi is what you get!”, de volt olyan is, aki a Dreher, az egyik fő szponzor szlogenjével (Annyi a világ, amennyit beletöltesz!) azonosította a Szigetet. Egyetlen válaszadó sem jött rá, hogy nem volt a Szigetnek már egy jó ideje jól beazonosítható szlogenje és ez bizony nem a közönség hibája! Egyszer van szlogen, egyszer nincs. De hát e nélkül is elgurul ez a hatalmas Sziget szekér.

Most közelítsük meg ezt az imázs kérdést a látogatók számára fontosabb kérdések felől, mint a fellépők, a külföldiek, a pénz vagy éppen a körülmények szempontjából. Alapvetően egy fesztivál profilját, arculatát a fellépők, a kínált programok és az egyéb szórakozási lehetőségek határozzák meg a leginkább. A tanulmányom során megkérdezett fesztiválozók leginkább a koncertek és a barátokkal való bulizás miatt jönnek a Szigetre. A fellépőkkel kapcsolatban azonban kritikusan nyilatkoztak. Legtöbbjük azonban úgy nyilatkozott a program színvonalával kapcsolatban, hogy lehetne sokkal színvonalasabb is. Mindössze 23% nyilatkozott úgy, hogy teljes mértékben elégedett a programmal. Persze a programba nem csak a koncerteke kell beleérteni, hiszen ott vannak a színházi előadások, a Civil Sziget vagy a sportolási lehetőségek is. Sokszínűnek tűnik, a közönség mégis elégedetlenkedik, hát hogy lehet ez? Úgy lehet, hogy egy másik kérdésre válaszolva elmondták, hogy lényegében nem nagyon érdeklik a látogatókat a koncerteken kívül más programok, így azok alapján minősítik a Sziget teljes kínálatát. Abban pedig bizony találnak hibát, hiszen sokan kiemelték, hogy minden évben vannak olyan zenekarok, amik már előző évben is felléptek és esetleg nem is volt olyan kiemelkedő a koncertjük. ebből az szűrhető le, hogy nehéz megújítani egy magyar fesztivál fellépő palettáját, ami a szervezők elmondása szerint anyagi okokra is visszavezethető.  Végignézve a kutatásom kérdőívére adott válaszokat arra a megállapításra jutottam, hogy a magyar közönség nem tartja magas színvonalúnak a Sziget fellépőit és más zenekarokat hívna. Ennek ellenére évről évre kilátogatnak a fesztiválra. A nem könnyűzenei programokra nem vevők, így nem is ismerték meg igazán ezeket a lehetőségeket. Így ezen ismeret hiányában összességében nem elégedettek a színvonallal és a minőséggel.

Más a helyzet azonban a külföldiekhez való viszonyban. A közönség észrevette, hogy nyugati (lassan már keleti) szomszédaink is egyre többen látogatják a Szigetet, ami fellendülést hoz Budapest turisztikájának, hiszen a külföldiek sokkal „likvidebbek” a magyar fesztiválozóknál. Több pénzt költhetnek el egy fesztiválon, hiszen ez nekik nyaralás is. A legtöbben jól fogadják a külföldi közönséget és jó érzést kelt a haza fesztiválozókban, hogy más országokból is érdeklődnek hazánk és a Sziget iránt. Így ez a tényező egyértelműen pozitívan hat a Sziget imázsára. Gerendaiék ezen felbuzdulva már évek óta külföldieket is kiemelten célozzák meg reklámkampányaikkal, bár olyan kedvezményeket, mint itthon a diákkedvezmény, nem nyújtanak számukra. Ezt megtartották a magyarok kiváltságának ezzel is növelve lojalitásukat és elégedettségüket a fesztivállal kapcsolatban.

Pénz, pénz, pénz, mi más lehetne, ami a legjobban meghatározza, hogy a fiatal kilátogat-e egy fesztiválra vagy sem? Sajnos manapság kevesen engedhetik meg maguknak az efféle szórakozást, főleg akkor, ha az ember még nem a saját keresetéből él. Ennek a zavarnak az enyhítésére volt egy nagyon jó ötlet a Sziget részéről a diákkedvezmény bevezetése. Így megnőtt a fesztiválra kilátogató fiatalok közönsége, akik így súlyos ezreiket bent költik el, amivel a jegyek okozta bevételkiesés pótolható. És még a közönség szájíze is jobb. Az árak azonban még mindig elrettentően hatnak a fesztiválozókra. sokan inkább alternatív megoldásokat, olcsóbb fesztiválokat, vagy vidéki koncerteket keresnek, mert még az utazási költséggel együtt is olcsóbban kijönnek belőle, mint egy nap Szigetből. A szervezők azonban ekkora méretnél és kínálatnál nem nagyon engedhetik meg maguknak az alacsonyabb árakat. Ennek ellenére azonban megállapíthatjuk, hogy nem hat kedvezően ez az árszabás a Sziget imázsára.

Utolsó tényezőként nézzünk végig a fesztivál körülményein, gondolok itt a megközelíthetőség, higiénia, fesztiválozók viselkedés és a szemét kérdésére. Ez egy sarkalatos pontja egy rendezvénynek, hiszen ha ezek a körülmények nem megfelelőek, lehet olyan a fellépő paletta, hogy ihajcsuhaj, akkor is van, akiben tüske marad.

Első körben nézzük meg is lehet kijutni a legegyszerűbben a Hajógyári szigetre. A BKV viszonylag széles kínálatot ad különböző járműveiből, de a végén mind egy helyre szállít a Batthyányi térre a HÉV-hez. A megkérdezettek szerint, a Sziget könnyen megközelíthető a baj a konkrét bejutással van, hiszen egy kordonlabirintuson senki sem szeret egy órán át sétálgatni az augusztusi melegben. Ezt azonban mégsem érezték akkora problémának ellentétben a higiénia kérdésével. Kevés a WC, koszos, nincs rendes sátorhely és ehhez hasonló problémákról számoltak be a látogatók. Ezen a sziget évről évre sokat dolgozik, így mindig javulnak a körülmények. Ez azonban nem csak rajtuk múlik, ha mi, fesztiválozók nem vigyázunk ezekre a dolgokra akkor a helyzet változatlan marad! Van egy dolog, amire azonban nem érkezett panasz. A fesztiválozók közönsége a megkérdezettek szerint nagyon is jó. Barátságosak, elfogadóak, és jóindulatúak vagyunk, kedves szigetelő társaim, erre büszkék lehetünk!  Számos olyan beszámoló érkezett, hogy mennyit segítettek egy koncerten a gyengébbeken, ha elestek, vagy adtak aprót a bajbajutott, fröccs nélkül maradtaknak. A külföldiekkel kötött tartós és nem tartós barátságokról is érkeztek történetek, melyek szintén nagyban befolyásolják azt az elfogadó és barátságok képet, amelyet a Sziget a kezdetektől sugározni próbál magáról. Ha a körülményekről beszélünk azonban nem szabad kihagynunk a mindig kényes szemér-kérdést! Már öt éve próbálkoztak a „zöldebb Sziget” mozgalommal a szervezők, mely során a szelektív hulladékgyűjtésre helyezik a hangsúlyt. Állítólag sikeres volt a megmozdulás. Idén ismét „kizöldült” a Sziget, de akkor miért futunk lépten- nyomon elégedetlenkedő beszámolókkal az aggasztó szeméthelyzetről a fesztiválon? A megkérdezés során is több ilyen véleménnyel találkoztunk. „Azt hallottam idén jobban figyelnek majd a szemétkérdésre, de én minden nap mindenhol szemétbe ütköztem.”- nyilatkozta az egyik kitöltő. Most is akadt persze olyan, aki számára ez együtt jár a fesztivállal és ügyet sem vetett a kérdésre.

Felvetettem egy általános feltételezést a kutatás során. „Teljesen magaménak érzem a „Sziget hangulatot”. „Itt arra gondoltam, hogy összességében a koncertekkel, körülményekkel, fesztiválozó tömeggel együtt a megkérdezett hogyan értékeli a Sziget fesztivált. Meglepő lett az eredmény. Az előző kérdéseknél arra próbáltam rávilágítani, hogy mennyire fontos az embereknek egy fesztiválon, hogy hol alszanak, milyen körülmények között tudnak fürdeni és hogyan jutnak ki a fesztiválra, ott kikkel találkoznak. Több olyan vélemény volt, akik számára ezek meghatározó dolgok és egyáltalán nem tartják őket elhanyagolhatónak. Ennél a kérdésnél azonban azt az eredményt kaptam, hogy a legtöbben inkább egyetértettek az állítással (ötfokozatú skála négyes szintje). Így az mondható el, hogy nagyban befolyásolja az emberek véleményét megítélését, hogy milyen körülmények között nézhetik meg kedvenc zenekarukat. Felértékelhetik a körülményeket, ha úgy érzik nem azt kapták a pénzükért, amit vártak. A kérdésnél azonban az ütközött ki, hogy összességében a Sziget fesztivál közönsége magáénak érzi a fesztivált és mindent egybevetve megfelelőnek érzik a körülményeket.

Úgy érzem nem szabad kihagynom a kutatásom legszórakoztatóbb részét, ahol szabad asszociációval bízattam a kutatás résztvevőit arra, hogy osszák meg velem Szigettel kapcsolatos gondolataikat. Ilyen kérdés volt az „írd le egy kedvenc szigetes történetedet!”, vagy az a kiegészítős állítás, hogy „a Sziget a leg……….. fesztivál.” Olyan dolgokra világítottak rá ezek a kérdések, amik a többi konkrét kérdés megválaszolása közben nem jött elő, vagy más formában került elő. Mindenki a számára kedves, emlékezetes sziget-élményeiről számolhatott be az elsőként említett kérdésnél, így sokkal szabadabb és őszintébb válaszok születtek.

A szigetes történet mesélések közben leginkább a pozitív élményeket ismertem meg, sokszor új arcát láttuk a fesztiválnak. Nagyon sokan külföldi fesztiválozókkal kapcsolatos élményeikről számoltak be. Ők mind pozitívan emlékeznek vissza az együtt töltött napokra, órákra. „Idén, amikor zuhogott az eső mindenki behúzódott a környéken a Kutacska nevű pulthoz és a különböző nemzetiségű fiatalok együtt énekeltek, ordibáltak:).” Egy másik külföldiekhez köthető élmény: „Megismerkedés egy külföldivel, akivel a mai napig tartjuk a kapcsolatot. Romantikus emlékek örökké összekapcsolják a Szigetet és őt:)"

A „Sziget fesztivál a leg……….. magyarországi fesztivál.” állításra adott válaszokat vizsgáljuk meg. Sok különböző válasz érkezett, de a legtöbb voks a „legnagyobb”, „leghíresebb” és „legnépszerűbb” jelzőkre érkezett. Ez arra világított rá, hogy a kitöltők úgy érzékelik, hogy a Sziget Magyarország legmeghatározóbb fesztiválja. Azt kommunikálja feléjük a fesztivál, hogy itt minden megtalálható, amit ők egy fesztiválban keresnek, és ezzel mindenkit elérnek, aki a célcsoportba tartozik. Nagyon kevesen mondták azonban, hogy a Sziget a legdrágább, ami meglepő a többi kérdésre adott válasz tükrében. Ez azonban arra enged következtetni, hogy a látogatók is előbb észlelik a Sziget monumentalitását, mint az árakat. Ez pozitív visszajelzés, hiszen a fesztivál elérte, hogy ne csak a magas árakról legyen híres, hanem népszerűségét, nagyságát és hírességét emlegessék az emberek.

Ez az elfogadás és barátságos légkör volt jellemző a régi idők fesztiváljaira, így Woodstockra is. A Sziget az a hely, ahol a látogatók – bár 21. századi köntösben – de kaphatnak egy szeletet a woodstocki életérzésből.

Remélem sikerült a kedves Olvasókat egy kicsit közelebb hozni a Sziget és a fesztiválok világához egy más, marketinges aspektusból is. És azt is remélem, hogy ezek után senki sem vitatja majd, hogy a Sziget mára presztízs értékű fesztivállá nőtte ki magát. Mindenki, aki kilátogat, fellép, elad egy ruhát vagy egy italt a rendezvényen befolyásolja milyenségét. Az azonban vitathatatlan, hogy a mai magyarországi fesztiválkínálat legkiemelkedőbb jelensége a Sziget, melyre büszkék lehetünk nemzetközi viszonylatban is.

Szerző: Kántor Eszter : eszter.kantor88[kukac]gmail.com