Betekintés az alternatív marketing világába, középpontba helyezve a fogalmi és az etikai kérdéseket
Az alternatív marketing vizsgálata
Az alternatív marketing rendszertana
Az alternatív marketing meglehetősen fiatal ága a marketingkommunikációnak, ezért pontos, mindenhol érvényes fogalmi áttekintést lehetetlen adni róla. Az egyes akciók elnevezései, besorolásai többé-kevésbé kialakultak viszont a területek pontos definícióját, valamint a hierarchiát mindenki máshogy állapítja meg, mivel más tulajdonságokat tartanak fontosnak.
Például a Budapesti Corvinus Egyetemen kiadott Médiaismeret jegyzet azonosítja az alternatív marketinget a gerillamarketinggel és alá sorolja a word of mouth marketinget, a vírusmarketinget, az ambient marketinget, astroturfinget és az ügyfél-evangelizmust.
Az amerikai Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) honlapja pedig a következő besorolást alkalmazza: mind a vírust, a buzzt, a közösségi marketinget, az ügyfél-evangelizmust, valamint az astroturfinget besorolja a word of mouth marketing kategóriába, vagyis csak az ambient marketinget hagyja meg a WOM marketinggel egyenrangúnak.
Minden olyan nem hagyományos promóciót az alternatív marketing alá értünk, amely inkább támaszkodik időre, energiára és képzelőerőre, mint óriási marketingbüdzsére. Általában szokatlan, innovatív, kreatív annak érdekében, hogy minél inkább átjusson az üzenet a fogyasztó befogadási sorompóin. Szükség van egy nagy ötletre, amely valamiben eltér a megszokottól, és ezért szóbeszédet gerjeszt, ami úgy terjed el a fogyasztók által a fogyasztók között, mint egy vírus. Célja igazán megfogni a fogyasztókat, mély nyomot hagyni bennük, hogy jobban kötődjenek a márkához. A legkevesebb erőforrásból próbálja meg a legtöbbet kihozni, így sokszor jóval olcsóbb is, mint a hagyományos marketing, hatékonyságát tekintve viszont vetekszik azzal.
Az alternatív marketing lehetséges besorolása:
(1) Vírusmarketing: a vírusvideó lényege, hogy mély benyomást tegyen a fogyasztóra, aki ezért továbbküldi, megosztja azt másokkal, így buzz generálódik.
(2) Astroturfing: a legtöbb astroturfing akció lényege, hogy hírt generáljanak az álmegmozdulásokkal, azonban van olyan astroturfing akció, amelynek inkább a mély benyomás keltése a célja. Ilyen volt a Nike kampánya, amikor cipő-automatákat helyezett ki, amelyből fizetett emberek cipőket vásároltak.
(3) Ügyfél-evangelizmus: a lojális fogyasztók evangelistává tételéhez mind párbeszéd, mind mély benyomás keltése szükséges. Az evangelista fogyasztó pedig szájreklám útján „terjeszti az igét”, így mindhárom dimenzió releváns, kivéve a buzzt.
(4) Közösségi marketing: lényege a fogyasztók ösztönzése, hogy osszák meg egymással pozitív tapasztalataikat, valamint párbeszéd kialakítása a vállalat és a fogyasztó között.
(5) Ambient marketing: lényege, hogy mély benyomást tegyen a fogyasztóra, aki ezáltal szóbeszéd útján továbbadja az információt. Ha igazán jó egy ambient kampány, akkor buzzt is generál. Ami miatt pedig az ábra középső helyét kiérdemelte, azok az olyan kampányok, mint a ReVision Mick Jagger-es Street Ambient kampánya. Az akció során pénztárcákat hagytak el, amelyben megtalálhatóak voltak Mick Jagger hamis igazolványai, hogy az emberek első látásra azt higgyék, hogy zenész igazi elhagyott pénztárcáját találták meg. Találhattak benne még egy magyar nyelvű kártyát, rajta egy telefonszámmal, amelyből már elkezdhettek gyanakodni. Ha felhívták a számot, akkor az AXN csatorna alkalmazottai vették fel a telefont, akik egy új sorozatot ismertettek meg a telefonálóval. Az akció a legtöbb megtalálóra mély benyomást tett, buzzt generált és a kétirányú kommunikációt is elérték.
Marketingterület vagy szemlélet?
A hagyományos tömegtermelés időszakában a marketing is a nagytömegekre fókuszált. Készítettek egyfajta telefont, amit mindenkinek el akartak adni, így a nagy szórású médiumok használata volt a logikus. Ma már a perszonalizáció, a személyre szabás időszakát éljük, vagyis afelé tartunk, ez pedig meg fog követelni a marketingtől is egy szemléletváltást, amely már el is kezdődött az alternatív marketinggel. A ReVision vezetői szerint a jövőben csak olyan kommunikációnak van helye, amely involválja a fogyasztót és odafigyel a mikroközösségekre is.
Ez felvet egy értelmezési problémát, amelybe az interjúim során folyamatosan beleütköztem, nevezetesen azt, hogy mit is takar maga az alternatív marketing kifejezés. Fazekas Ildikó szerint ez önmagában nem értelmezhető, hiszen akkor az alternatív árazást, termékfejlesztést és alternatív disztribúciós csatornákat is magába kellene foglalnia, viszont ezzel szemben a szakzsargon csak a marketingkommunikáció területére érti az alternatív marketinget. Természetesen létezik alternatív árazás vagy termékfejlesztés, de ezeket nevükön nevezik, nem úgy, mint az „alternatív marketingkommunikációt”.
Ehhez kapcsolódik a ReVision vezetőinek felvetése, hogy ők a hagyományos médiát is felhasználják, csak alternatív/gerilla szemlélettel. Akkor most az alternatív marketing egy marketingkommunikációs terület vagy egy újfajta szemlélet? Leginkább mindkettő. Vagyis általában az első jelentésében használják, mint ahogy én is tettem a dolgozatom folyamán, de szemléletként is értelmezhető.
Az etikai kérdések vizsgálata
Marketing, alternatív marketing és etika
A vállalati funkciók közül a marketing az a terület, amelyet a legtöbbször vádolnak etikátlansággal. Ez azért van, mert a marketing feladata, hogy kommunikáljon a vevőkkel, így a marketing van a legközelebb a nyilvánossághoz, ezáltal tekintélyes társadalmi elemzésnek és kutatásnak van kitéve.
Továbbá a legelterjedtebb nézőpont, hogy a marketingkommunikáció célja egyrészt az informálás, másrészt pedig, hogy rávegye az embereket arra, hogy megvegyék a terméket vagy szolgáltatást. Az alternatív marketingben még inkább a befolyásolási szándékon van a hangsúly, főleg az érzelmekre próbálnak mély benyomást tenni. Persze ez még keveseknek tűnik fel, inkább azok látják, akik a szakmában vannak. Szerencsére, hiszen ezek az eszközök a reklámvilág beépített ügynökei. Ha lebuknak, akkor onnantól kezdve már nem működnek, állítja Berényi Konrád, az onlinemarketing.hu tanácsadója.
Mivel ezek a reklámeszközök újnak számítanak, ezért még nem igazán vannak törvényileg szabályozva. A marketingszakma pedig jobban jár, ha nem is lesznek, hiszen gerillamarketing az esetek nagytöbbségében az etikusság határán egyensúlyoz. A legtöbb még a „belefér” kategória, de egy törvényi szabályozás bizonyosan ezeket is korlátozná. Az önszabályozás a kulcs ebben a szituációban, nagyon fontos, hogy a marketingesek meglássák, hogy hiba lenne kiprovokálni egy külső szabályozást. Azonban az alternatív marketing szabályozása önmagában egy nehéz téma, a szakma is nehezen boldogul vele. Külföldön már léteznek ezt a területet szabályozó szakmán belüli etikai kódexek, mint például a Word of Mouth Marketing Association Ethics Code-ja. Viszont fő pontjai elég erősen az alapvető etikai szabályokhoz kapcsolódnak, ami mutatja, hogy még az alternatív marketing specifikusabb etikai szabályozása nem létezik. Másrészt pedig feltűnik, hogy mindegyik etikai szabály a vásárlót igyekszik megvédeni, hiszen ő a gyengébb fél a kapcsolatban, kevesebb információval rendelkezik, kevésbé látja át a helyzetet, így az eladó könnyen félrevezetheti, csak hogy el tudja adni a termékét.
A gépezet megfelelő működése függ attól, hogy a hatóság mennyire akarja túlszabályozni a szakmát, a vállalatok felvállalják-e, hogy ha panasz érkezik a kampányra, amit az MRSZ vagy az ÖRT is elfogad, akkor módosítják azt, valamint attól, hogy a fogyasztó mennyire van tisztában azzal, hogy vannak ilyen működési mechanizmusok az országban, és hogy ezek nyitva állnak előtte. Fontos a fogyasztó részéről a véleményének felvállalása és konzisztens követése, de Markovich Réka elmondta, hogy a magyar fogyasztóknak még általában problémájuk van a fogyasztói társadalom működésével, mert alapvetően nem nagyon értik a szerepüket a folyamatokban.
Kutatásom alapján arra jutottam, hogy az alternatív marketing etikátlanságát vizsgálva két nagyobb olyan hiba van, amelyek miatt etikátlannak minősíthető egy marketingakció. Az első, hogy nem mondjuk el a fogyasztóknak, hogy reklám éri őket, vagyis a kommunikáció során a vállalat nem fedi fel magát. Sokan épp ezért gondolják rövidlátóan, hogy a gerillamarketing ezért lesz jó, mert a mai emberek már nem hisznek a hagyományos reklámoknak. Aki a gerillamarketing lényegét ebben látja, az tévúton jár Fazekas Ildikó szerint, mert ha nem mondja el a fogyasztóknak, hogy reklám éri őket és a fogyasztók erre később rájönnek, akkor ezekben a reklámokban sem fognak hinni. Például, ha egy hotel honlapján a kommentekről kiderül, hogy azok eléggé cenzúrázottak és manipuláltak, akkor utána a fogyasztó nem feltétlen fog hinni a többi honlapnak sem. Ezért az ilyen akciókat úgy teszik etikussá, hogy elrejtenek utalásokat, amelyeket csak a nagyon naiv fogyasztó nem vesz észre. Leginkább e reklámok mellett szokták felhozni, hogy ezekkel a reklámkerülő embereket is el lehet érni. Két szempontból rossz ez a megközelítés. Az egyik, amelyet Fazekas Ildikó mondott, hogy ha rájönnek a fogyasztók, akkor még jobban fognak irtózni a reklámoktól, a másikra pedig Gulyás Emese mutatott rá, hogy az is felvet komoly etikai kérdéseket, hogy a fogyasztó szuverén jogait korlátozza az, hogy nem hagyják „reklámkerülni”.
A másik hiba pedig, amikor csak arra építünk, hogy a kampány annyira mély benyomást tegyen a fogyasztókra, hogy azok elkezdjenek beszélni róla, szóbeszédet generáljanak. Viszont ha önmagában a cél az ingerküszöb áttörése és nem figyelünk oda, hogy a kiváltott hatás mindenképpen pozitív legyen, akkor nagyon könnyen áteshetünk az etikátlanság oldalára. Például a ReVision vezetői szerint az easyHoteles vírusvideóval vagy a Közlekedési Minisztérium biciklis videójával nincsen semmi baj, hiszen mindkettő elérte a célját. Viszont felvetnek olyan kérdéseket, hogy lehet-e „öregszex”-szel reklámozni vagy lehet-e Budapestet úgy bemutatni, mint a lehúzás városát.
Szerző: Ecsédi Anett
