Tényleg szükséges ez a drámaiság, ami ezekre a kampányokra jellemző? Szerintem ez csak elijeszti az erre fogékony, empatikus célközönséget. Ez elgondolkoztatott. Emiatt döntöttem úgy, hogy a szakdolgozatomban a tartalommarketing és a nonprofit szféra kapcsolatát, egymást segítő folyamatait vizsgálom.
Az inspirációt a Magyarországon elterjedt drámai és sokkoló SZJA 1%-os kampányok adták, mint például a 2015-ös Milli kampány (1. kép, forrása: http://kreativ.hu/reklam/cikk/megszakad_a_szivunk_a_rex_1_os_kampanyatol). Ennek hatására nagyon sokáig nem akartam testközelbe kerülni egy nonprofit szervezettel sem, mert nagyon féltem az ottani körülmények megtapasztalásától. A félelmeim nagyon sokáig legyőzték a vágyat, hogy segíthessek. Végül tavaly ősszel sikerült felül kerekednem a félelmeimen és életemben először elmentem egy menhelyre. A Rex állatszigete egy kellemes csalódás volt, hiszen egyáltalán nem az fogadott, amitől annyira tartottam. Barátságos, természet közeli helyen találtam magam, ahol tényleg odafigyelnek a védenceik lakókörnyezetére.
Külföldi példákkal alátámasztva az az álláspontom, hogy lehet ezt másképp is csinálni. (2. kép, Dogs Trust instagramról).
Amit én javaslok, az nem egy SZJA 1%-os, vagy más adománygyűjtő kampány, hanem egy olyan stratégiai megközelítés, melyet egész évben alkalmazni kell. A tartalommarketinggel a követőink számára teremtünk releváns, értékes, konzisztens tartamakat, közvetett profitszerzés céljából. (forrás: CMI, http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/) A profitszerzés helyett jelen esetben inkább az adott ügy támogatottsága értendő, mely történhet adományok, munkaórák vagy egyéb módon (például örökbefogadások) által, mindezt úgy, hogy közben a szervezet az edukációs céljait is hatékonyabban teljesíti.
Kíváncsi voltam, hogy a magyar fogyasztók számára milyen tartalmak lennének relevánsak, ezért a szakirodalmakra és személyes tapasztalataimra alapozva készítettem egy 23 kérdésből álló online kérdőívet, melyet végül a 15 napos kutatási időszak alatt 200-an töltöttek ki.
A kitöltők 86,5%-a nő, 55,5%-a 1980 és 1999 között született. (3. kép életkor grafikon). A khi négyzet próba alapján korreláció csupán a nemek esetében tapasztalható (a nők nyitottabbak az örökbefogadásra), ezt más faktor látszólag nem befolyásolja (sem a kor, sem az iskolai végzettség, de még az anyagi helyzet sem mutatott korrelációt az örökbefogadási hajlandóssággal). A megkérdezettek 96%-nak volt kisállata, 45%-uknak pedig 3 vagy 3-nál több kisállata volt. Így az általam javasolt online tartalommarketing stratégia célcsoportja a 18 és 37 év között hölgyek, akiknek valószínűleg jelenleg is van már háziállatuk. A következő kérdés az, hogy ezt a csoportot hol lehet a leghatékonyabban elérni?
A kvantitatív kérdőíves kutatásom alapján a Facebook az a közösségi média oldal, amelyre legerőteljesebben kellene fókuszálnia a Rex kutyaotthon alapítványnak és a hozzá hasonló nonprofit szervezeteknek, mivel a válaszadók többsége (64,5%) azt jelölte be, hogy a Facebookon tölti a legtöbb időt. Mivel a Rex kutyaotthonnak már van egy hivatalos oldala ezen a közösségi média felületen, már csak azt kell meghatározni, hogy milyen tartalmakat érdemes megosztani ezen a csatornán.
A jelenleg is rendszeresen közzétett örökbefogadható védenceket bemutató bejegyzéseket kiegészíteném rövid, fél perces videófelvételekkel. A videókban a gondozók mesélnének az örökbefogadásra váró állatról és, hogy még jobban megismerjük őket séta vagy játék közbeni felvételekkel vágnám össze. A videókat közvetlenül a Facebookra tölteném fel.
A videófelvételek mellett, kreatív képek használatával is próbálnám növelni a megosztások számát. Erre példának Tinot, említeném (4. kép, forrás rex kutyaotthon facebook oldala). A róla készült poszt a kérdőívben is és a való életben is nagy népszerűségnek örvendett. A kedvelések és megosztások száma, illetve a kommentek alapján figyelném, hogy melyik kreatív bejegyzés volt a legnépszerűbb, majd rendszeresen közzétennék hasonlókat.
Az örökbefogadható állatok népszerűsítése mellett a változatosságra is ügyelni kell, ezért egy másik rendszeresen megosztható téma, a megkérdezettek kedvence: az apró tanácsok, információk megosztása a jelenlegi gazdik részére, persze lehetőleg olyan formában, hogy az szórakoztató értékkel is bírjon. Az alábbi bejegyzés kiemelkedően népszerű volt a kérdőív válaszadói közt, talán pont azért, mert a fent említett tulajdonságokat ötvözi. (5. kép, forrás: felelős gazdik facebook oldal)
Ezeken felül egy harmadik féle bejegyzést is kiemelkedőnek tartottak a válaszadók: 75,5%-uk szerint a sikersztorik is emelnék az örökbefogadások számát. Megfigyeléseim alapján ezeket a sikersztorikat a Rexnél közzé is teszik a Facebook oldalukon, azonban a sok bejegyzés miatt gyorsan "elvesznek". Ezért javasolnám, hogy ezeket tegyék ki a honlapra, hiszen a képek és a szöveg is adott a Facebookra való feltöltéskor, így ehhez csak pár kattintásra lenne szükség.
Youtube, Instagram
Következő javaslatom az lenne, hogy ezeket a tartalmakat, amiket létrehoznak, azért, hogy közzétegyék a Facebook oldalon, töltsék fel a többi felületen is. A fent említett videókat töltsék fel Youtube-ra is, a szórakoztató jellegű, kellemes képeket pedig osszák meg Instagramon is. Bár ezek nem a fő fókuszai a stratégiának, úgy érzem, hogy nem lenne helyes egyetlen, a Rex által kevésbé befolyásolható felületre támaszkodnia a teljes kommunikációnak. A tartalmak készítése egy idő és energia igényes feladat, ezért véleményem szerint megéri rászánni azt a pár plusz percet arra, hogy több felületen is megjelenjenek ezek.
A megkérdezettek 79,5%-a szerint az örökbefogadó napok lennének a legpozitívabb hatással az örökbeadások számának növelésére.
Az ilyen eseményeket megelőzően érdemes az online felületeken meghirdetni ezeket. Az ehhez kapcsolódó kreatívok hangulata vidám, lehetőleg kutyákat és/vagy macskákat ábrázoljanak. A cél nem pusztán az örökbefogadások serkentése, hanem egy jó hangulatú eseménysorozat létrehozása, ahova szívesen eljönnek a látogatók.
Az rendezvények előtt közzétennék egy-egy fél perces videót, mely tartalmazna felvételeket az Állatszigetről, néhány örökbefogadható ebről vagy macskáról, illetve egy ott dolgozó mesélne a Rex tevékenységéről és/vagy az örökbefogadó napról. Az eseménnyel kapcsolatban megosztanék pár sikersztorit az előzőleg már örökbefogadott állatokról, illetve a mentett és jelenleg gazdára várókról. Esetleg lehetne minden örökbefogadó napnak egy-két "főszereplője", akiről az esemény előtt gyakrabban osztanak meg tartalmakat. Ilyen lehetne például Vitéz, akiről nemrégiben tettek közzé egy sikertörténetet, látványos gyógyulása után.
(6. kép, forrás rex facebook oldal/ saját szerkesztés)
Az örökbefogadó napok különlegessé tételében (tehát, hogy legyen benne valami, amitől más, mint egy átlagos nap az állatszigeten) a plusz szolgáltatások segíthetnek. Ilyen szolgáltatás lehetne, ha a Rex kutyaiskola alkalmazottai segítenék a helyszínen az újdonsült gazdikat a védencekkel való ismerkedésben, esetleg el tudnák hozni a meglévő kedvenceiket, hogy szakember segítse az állatok békés ismerkedését. Egy másik lehetőség lenne, ha valamilyen ingyen oktatási lehetőséget biztosítanának a helyszínen, mint például alap engedelmességi oktatás, kutya elsősegély, vagy a legfontosabb tudnivalók az egészséges eb neveléséről.
A szolgáltatások mellett apró tárgyi ajándékokat is adhatnának az újdonsült gazdiknak, mint például az áprilisi örökbefogadó hónap folyamán a Bayer Hungária Kft.-vel közös akció során szétosztott Drontál és Foresto kezdőcsomagok (7. kép forrás, rex facebook oldal).
Ezeket a javaslataimat igyekeztem az eddigi tevékenységekkel összhangba hozni és inkább az eddigiek módosított változataiként jellemezném, mintsem teljesen új tartalmakként. Remélem, hogy így sikerült egy megvalósítható stratégiát alkotnom és végső soron segítenem azokon, akikről ez az egész szól - az árva állatokon.
Szerző: Réthy Andrea, BME GTK Marketing mester szak, rethyandrea@konquer.org
