Nagyot fordult a világ az egyszeri nyelvtanulóval, aki a 90-es évek derekán még évi 3 vizsgaalkalom, országrészenként egy-egy vizsgahely, de tulajdonképpen még mindig csak Rigó utcai és Rigó utcai nyelvvizsga közül választhatott volna a sokat tagadott, de emellett kétségkívül jelenlévő Itk-monopólium korában. Ma már a két legelterjedtebb nyugati nyelvből az angolt tanulók akár 10 hazai vizsgaközpont 34 általános nyelvi, középfokú (s mégis legmagasabb presztízsű) vizsgamárkájából választhatnak, s tehetik le voksukat a nekik tetsző szolgáltatástermék mellett.
Mondd, te mit (s miért így) választanál?
Hogy mi alapján döntenek ezen a szolgáltatóiparág minden tipikus jellegzetességét magán hordozó oligopol piacon? A bőség zavarával küzdhet(né)nek (de nem küzdenek), hiszen adott összesen évi 54 írásbeli vizsgaalkalom (központonként 5 évente), vagy ha úgy tetszik, adott ezekkel összefüggően 54 szóbeli vizsgaidőszak, ha szóbeli megmérettetésen (is) kíván részt venni a vizsgázó – azaz kis túlzással hetente tesztelhetné tudását. A nyelvtanuló választásait az időtényező kevéssé befolyásolja, s bár ma még nyilván nem sétálhat be az utcáról nyelvvizsgázni senki (erről a keresletet időben és akár terméktől termékig tapasztaltan irányító technikák gondoskodnak), de személyes ügyintézés nélkül, számítógépe elé ülve bárki jelentkezhet a hazai 434 telephely bármelyikére vizsgázni, és kis szerencsével (e cikk írásakor) akár egy hónapon belül is számot adhat nyelvi kompetenciájáról. Bár pénztárcáját változó mértékben terhelik a különböző vizsgamárkák, legolcsóbban akár 9.000 Ft-ért is tehet részvizsgát bárki, de 45.000 Ft-ért is juthat akkreditált komplex vizsgához, mégis úgy tűnik, a 30.000 Ft-os lélektani határ betartása a népszerű komplex típusnál szinte kötelező érvényűnek tűnik a vizsgapiacon.
Generikus jellemzőit tekintve, a komplex termékek köre ugyanazt nyújtja, elismert bizonyítékot a középfokú nyelvtudásról, mely aztán utat nyit a felsőoktatásbeli felvételhez, a diplomához, a jó munkához, a nyelvvizsgapótlékhoz, a társadalmi elismertséghez. Mindez azonban csak látszólag teszi egymással teljesen szabadon felcserélhetővé, és ezáltal teljesen szabadon választhatóvá a termékeket, a valóság az, hogy szolgáltatópiaci termékekhez illően a termékek annyira differenciáltak, hogy objektív szempontok szerint alig-alig összehasonlíthatók, egymáshoz mérhetők. A nyelvtudás bizonyításának módszerei vizsgaközpontról vizsgaközpontra teljesen eltérhetnek egymástól, s ezen módszerek megítélése, kedvező volta pedig annyira szubjektív, egyén-, személyiség-, ízlésfüggő, hogy mindez a vizsgarendszert is teljesen különlegessé teszi más, pl. jogosítvány megszerzését megelőző vizsgákhoz képest.
Bár következetesen megjelennek évről évre objektívnek ható vizsga-összehasonlítási kísérletek, valójában feltételezhető, hogy a leendő vizsgázó nem rendelkezik az összes termékről átfogó információval, sőt maga a kínálat mélysége, szélessége sem ismert előtte, lévén laikus, s nem vizsgáztató vagy nyelvtanár.
Ezen átláthatatlanság ellenére a nyelvtanuló választ, s döntést hoz. 2012-ben nyelvtanulók több tízezres tömege hozta meg döntését, s tették mindezt annak ellenére, hogy ezen a virágzó, gazdaságilag sikeres vizsgáztatási ágazatban látszólag mennyire „eszköztelenül” működik marketingkommunikációs szempontból több piaci résztvevő is.
A látszólagosan visszafogott kommunikáció mögött persze az is tetten érhető, hogy nincs arra szükség, hogy „Mohamed menjen a hegyhez”. Az az oktatáspolitikai, szociológiai kényszer, ami két törvény által a felsőoktatásba be-vagy éppen abból oklevéllel kilépni szándékozókra nehezedik, gyakorlatilag biztosítja, azt hogy „a hegy menjen Mohamedhez”, mert a közép-majd felsőoktatási expanzió nyomán megnövekedett tömegeknek egy része előbb-utóbb óhatatlanul nyelvvizsgázni kényszerül.
Jelenleg egyetlen hazai nyelvvizsgaközpont sem folytat kifejezetten tizenévesekre, vagy akár diplomázni kívánó hallgatókra vagy esetleg exhallgatókra irányuló marketingtevékenységet – holott vizsgázóik zömét feltételezhetően ők teszik ki a korfákról ítélve –, sőt kevéssé mondható el, hogy üzeneteiket egyáltalán differenciálnák célcsoportok alapján. Mindez – különösen utóbbi két csoport anyagi hátterét, preferenciarendszerét, motiváltságát, kényszerhelyzetét tekintve – részben ésszerűtlen, s részben érthetetlen is. E két célcsoport megszólíthatóságának (a kommunikáció mikéntjének) vizsgálata, igényeik, elvárásaik részletes megismerése utat nyithat egy célzottabb szolgáltatói ajánlat megfogalmazásához, s nem utolsósorban válaszokat is adhat a magyar társadalom érzékeny pontjának tartott – s a puhadiplomás exhallgatók okán sokszor felszított – nyelvtudáshiány-problémakör ügyében.
Kutatás
A két fókuszcsoportban 2012 novemberében és decemberében lefolytatott kvalitatív módszertant alkalmazó kutatás a vizsgaközponti marketingkommunikáció eszközeire és a kommunikációs üzenet tartalmára irányult, olyan könnyen elérhető alanyokon tesztelve az előfeltevéseket, akik vagy a diplomázni kívánó másod-harmad—éves fiatalok vagy a záróvizsgázott exhallgatók közül kerültek ki.
A nyelvvizsgaközpontok jellegzetesen alkalmazott marketingkommunikációs eszközeit vizsgálva kiderült, hogy a visszafogott kommunikáció nem túlzás, bár szolgáltatásról van szó, számos eszközzel, csatornával nem élnek, nem élhetnek a hazai központok, ilyenek az eladásösztönzés tipikus módszerei – a kupon, az akciózás; nincs árleszállítás, nincs minta, nincs garancia, s igen ritka a reklámok vagy hirdetések vagy online marketing jelenléte, amelyekben vizsgaközpontokkal találkozhatnánk. Természetesen az egyszerre PR, értékesítési és tájékoztatási funkciót ellátó honlapok nélkül ma már elképzelhetetlen lenne az információnyújtás, tehát ennek hiányát egy vizsgáztató intézmény sem engedheti meg magának.
Ez a viszonylag kevés eszköz a szolgáltatószektorban olyannyira jelentős ajánlás szerepét értékeli fel, és mindezt alátámasztották a fókuszcsoport eredményei is, márkaismertséget elsődlegesen szájreklám által szereztek a főiskolások, változó mértékben baráti vagy tanári szájpropaganda által. A kutatás eredménye talán nem is olyan meglepő annak tükrében, hogy mennyire kevés is a lehetőség a személyes kipróbálásra vizsgázás esetén, így a vizsgát már kipróbált kortársak véleménye válik a saját megtapasztalt élmény helyett mérvadóvá, a másik lehetséges magyarázat a magas anyagi, pszichológiai kockázat, amiért egy informális forrás döntőbb, mint a hivatalos kommunikáció.
A nyelvtanárok véleményvezér szerepe tagadhatatlan jelentőségű, mindegyik mintában megjelent, s különösen nagy szerepet kap majd a nyelviskolai csoportban tanulók döntéseikor, ritka azonban a kifejezetten rájuk irányuló, őket közvetetten célcsoportként kezelő marketingkommunikáció. A tanári vélemény felértékelődése, befolyásoló ereje jelentősen leszűkíti a vizsgázók választási lehetőségeit, hiszen igazolást nyert, hogy gyakran egy nyelviskolai csoport összes tagja választ együtt vizsgát, a tanár által nyíltan vagy rejtetten sugalmazottat, gyakran a nyelviskola stratégiai partnerévé vált nyelvvizsgaközpont egy vizsgamárkáját. Feltételezhetően az együvé tartozás biztonságérzete helyezi ilyenkor monopólium-helyzetbe az adott vizsgaközpontot, s érdekességképpen, bár a minta nem volt reprezentatív – inkább az exhallgatók részesítették előnyben a nyelviskolai csoportokat, iskolaválasztásukkal (gyakran öntudatlanul) egyben nyelvvizsgát is választva. Míg a nyelviskolák egyben akkreditált vizsga(telep)helyek is, könnyen elképzelhető, hogy a nyelviskola diákja nem egy központ telephelyeként gondol iskolájára, hanem úgymond a nyelviskola házi, de egyben országosan elismert nyelvvizsgájaként gondol egy vizsgára. A két intézmény sikeresen összemosott kommunikációja, amelyre nem egy esetben utal egy-egy hallgató vagy amelynek árulkodó jeleit magán viseli egy szórólap, mindkét piaci szereplőt nagy előnyhöz juttatja, s vizsgaközponti szempontból kitágítja a kommunikációs lehetőségeket. Másképpen nem ígérhetne nyelvvizsga-garanciát, de nyelviskolai partnerén keresztül ez a vonzó szlogen már megjelenhet.
Kutatás eredménye
A kutatás eredményeképpen a kommunikációs eszközök, amelyek a főiskolai hallgatók látókörében egyáltalán szerepeltek: a honlap, a brosúra / szórólap, a szájreklám és a nyelviskolán keresztül történő kommunikáció mind további fejlesztési lehetőségeket rejtenek magukban, ahogy azok az igények, prioritások is, amelyeket a hallgatók a választásaikkor kiemeltek.
Az árról megfogalmazott vélemények fontos üzenetet hordozhatnak a vizsgaközpontok számára, az árérzékenység csökkenése az exhallgatók csoportjában világosan tetten érhető, bár egyébként sem volt elsődleges szempont a vizsgaválasztáskor a vizsga ára. Ez a kutatási eredmény nem meglepő a nyelvvizsga által nyerhető előnyöket tekintve az idő kényszerítő hatását jobban érzékelő csoportnál. Bár feltételezhető lenne, hogy mivel az időtényezőt jobban figyelembe veszik ezek a fiatalok, rövid idő alatt abszolválható vizsgát keresnek. Ez a prepozíció azonban nem nyert igazolást, hiszen laikusok lévén egyáltalán nem volt a megkérdezetteknek elképzelésük a nyelvi szintjükhöz mért felkészülési időről, a vizsgához vezető útról, annak hosszáról.
Ugyanígy az egyik fontos szempontként aposztrofált elismertség értelmezése is ellentmondásos eredményeket hozott – egyrészt, az elismertség nem maradt külön érdem, hanem a vizsgák generikus alapjellemzőinek egyike lett, afféle magától értetődő tulajdonság, másrészt nagyon is eltérő volt, ki mit értett elismerten, (hír)nevesen.
Minden szempont előtt elsősorban a vizsga könnyű volta vonzotta a leginkább a vizsgázókat – saját elmondásuk szerint. Bár nem meglepő, de ironikus az eredmény, hiszen bár ezzel a kimondott, kimondatlan elvárással a legtöbb központ is tisztában van, mégsem tolják előtérbe a vizsga könnyű voltát a szolgáltatói ajánlat megfogalmazásakor. Ennek oka az a standardizált szolgáltatásminőség-teljesítés, amit a NYAT vár el a központoktól: minden nyílt utalás arra, hogy egyes vizsgák könnyebbek (azaz szubjektívebbek, nem mindig ugyanolyanok), akár akkreditációvesztést is eredményezhet. A könnyű vizsga ígérete azonban tetten érhető így is számtalan formában: rugalmas szolgáltatásfolyamat, a vizsgázóbarát jelző, a könnyítést hordozó (s egyben könnyen lemásolható), ideig-óráig élő újdonságok: a páros vizsgázás, a nyelvtan száműzése vagy újabban a szótárengedélyezés, vagy a vizsgázó oktatása mind légyfogók a vizsgázók számára.
Szerző: Kovács Tünde, kovacstunde12[kukac]gmail.com, III. évfolyam, Edutus Főiskola, szakdolgozat kivonat
