A Magyar Médiatörvény, mely a keresztségben a 2010. CLXXXV. nevet kapta 14 évnyi pihenés után, kicsit engedett a szorításon és valamelyest követve a nyugati trendeket, szélesebb körben legalizálta a non-spot megoldásokat. A hatályba lépése óta lassan eltelt másfél év, s a piac után már a Médiahatóság is belátta, nem ördögtől való a hirdetés ezen formája.
A non- spot előnye, hogy a médiazaj nem övezi, megvalósításakor viszonylag egyszerű jogszabályoknak kell megfelelni, frappánsságának csak a kreativitás szab határt és minden esetben szektor exkluzív. A jogszabályi kritériumok itt érhetőek el, a 26§- 31§-ig érdekes számunkra.
A következőkben láthatjuk az egyes elemeket és példákat rá.
1. Klasszikus szponzoráció – Programm sponsorship
Támogatói spot a műsorszám előtt és /vagy után, a termék célcsoportjának megfelelő műsor választással, 5-10 sec hosszan. Nagy előnye, hogy a műsor és a termék brandje erősíti egymást. pl egy őszi autós műsor mellett egy biztosító támogatói spotja és egy téli gumi gyártó ragyogóan megfér és pozitív értéket közvetít.
2. End credit
Többnyire a barter megállapodások ellentételezésére használt 3-5 sec hosszú megjelenés a saját gyártású műsor végén.
3. Nyereményfelajánlás – Price donation
Műsorba integrált megjelenés, akár nagy ismétlés számmal is futhat ( 4 alkalom / adás). Itt termékjellemző is elhangozhat .
4. Virtuális reklám- Virtual ad
A Brand Connection tervezi a Heineken megjelenéseit, és 2011 nyarán az RTL Klubbon az időjárás jelentésben láthattunk először virtuális reklámot. Ez egy olyan osztott képernyős megoldás, melyet ugyan bele kell számolni a reklámidőben, de a megvalósításához komoly egyeztetés szükségeltetik, a műsorszám ideje alatt a layert külön helyezik fel a képernyőre.
5. IPM- Internal Programm Message
a műsorszámban megjelenő, támogatás tényét közlő felirat, a virtuális reklámhoz hasonlóan a layert a vezérlőben, külön indítják.
Természetesen, ha nagy impulzusban gondolkodunk, hogy minél többször jelenjen meg egy brand az adott műsor környezetében, a fenti változatokat lehet mixelni.
Idén márciusra az MPG Branded Entertainment divíziója Nagy László vezetésével a következőt álmodta meg:
A Hyundai márciusban tervezte bemutatni az új i30 személyautó modelljüket. Az általuk kiválasztott műsorszám a Fókusz volt, mely 1997 óta töretlen népszerűséggel fut a piacvezető csatorna prime sávjában. A megjelenés az időjárás jelentés utáni break végén egy single spottal kezdődött, majd jött a Fókusz főcíme és a támogatói spotjuk, a műsorban 2 féle IPM-et váltogattak heti ciklikussággal, majd a műsor után még egy támogatói spot.
6. Termék elhelyezés – Product placement
A legkreatívabb reklámozási lehetőség, eddig Magyarországon csak a felvétel közben már elhelyezett termékek tudtak megjelenni a képernyőn a saját gyártású műsorokban, de a licence-től függően a Discovery Channel például már utómunkában az adott országban sugárzott műsorba, az adott márkát képes oda szerkeszteni. Ez a jövő.
A magyar törvényeknek megfelelően- már ha nem szeretnénk tízmilliókat bírságra költeni- a terméket természetes közegében, használat közben lehet megjeleníteni, nem korlátozva a szerkesztői szabadságot. Ez a fajta megjelenés 2011. januárjától lehetséges és a Való világ 4. szériájában alkalmazták először. 2011 februárjában az RTL Klub főműsor idejében 17 órán keresztül látszott valamilyen Coca Cola termék. Ha ezt felszorozzuk a listaárral ( RC: 1 800 000-2 100 000/ 30 sec) akkor legalább 3 672 000 000Ft jönne ki ( nyílván a TCCC is SAP alapon vásárol RC helyett). Nem kell ragoznom, hogy a TCCC nagyon elégedett volt a megjelenéssel.
Az idei Csillag Születikre (CsiSz) még inkább finomodott a termékelhelyezés, köszönhetően a VV4 óta megszerzett rutinnak, melyet a CsiSz 3, VV5, és X-Faktor 2 alatt szerzett a szakma.
A Telekom IPTVs megjelenéseit maximálisan finomra hangoljuk az NMHH-val kapcsolatos jó viszony ápolásának kedvéért.
Amellett, hogy az AGB-től kapja a piac a nézettségi eredményeket, szükség volt egy kutatásra a visszaidézésről. Az RTL Klub Kutatási Igazgatósága az NRC, az Atreo Research, és a TNS Hoffman közreműködésével vizsgálta a nézői érzékelést, visszaidézést, a különböző megjelenések egymásra épülését, a különböző típusok közötti eltéréseket, nézői attitűdöket és a non-spot hosszú távú hatását.
A kutatás teljes anyaga elérhető itt , a konklúzió a következő volt:
- Hosszabb szponzorációs időszak = magasabb ismertség-növekedés
- Komplexebb megjelenés = magasabb márka-visszaidézés
- A termékelhelyezés a nézők szerint műsorba illő, újszerű és érdekes hirdetési forma.
- Az IPM-et ugyan a nézők harmada kissé „tolakodónak” tartja, ám újszerűsége mellett éppen ez teszi a vizsgált hirdetési formák közül a leginkább figyelemfelkeltővé
- Egy kreatív szponzorfilm a műsor előtt és után -kiemelve a hirdető imidzsét és a műsorral közös értékeit- a teljes non-szpot megjelenés értelmezési kerete lehet
- A szemkamerás kutatás adatai alapján, ami működik: a szöveg, érdekes ingerek, nem megszokott, furcsa termékmegjelenések, több apró (bár önmagában nehezen értelmezhető) megjelenések összessége. Ami nem feltétlenül működik: a túl reklámszerű megjelenések („bannervakság”).
Tehát megállapíthatjuk, hogy a non-spot megoldások jók, a csökkenő reklámtortában a spotok alternatívája lehet, bár a tv-s piac jobban örülne, ha más felületről allokálnák át a budget-t a non-spot megoldások finanszírozására.
Szerző: Lizák Dávid, az Edutus Főiskola, III. éves hallgatója
lizak.david[kukac]gmail.com
