HTML

Friss topikok


Marketintelligence

A remek Hallgatói esszék, dolgozatok, gondolatok olvasóinak száma kevés, DE az eszmei értékük magas! Emiatt hoztam létre eme blogot, hogy publicitást nyerjenek a kitűnő ötletek, megoldások! Mert a TUDÁS nem öncélú. A tudást megosztani ÉR! :) A csapat mögött: Bernschütz Mária, PhD.Elérhetőség: marketintelligence2010[kukac]gmail.com

Linkblog

Címkék

adatok (1) adblock (1) AdSense (1) AdWords (1) állat (1) állatcsatorna (1) alternatív (3) ambient (1) Apple (2) applikáció (1) asszociáció (2) attitűd (1) bankolás (1) blogolás (1) broadcast (1) buzz (1) civil (4) digitális (1) digitalizáció (2) dropon (1) ebook (2) ello (1) énmárka (4) etika. (1) Facebook (4) facebook (1) felhő (1) fesztivál (1) film (1) fogyasztó (1) fogyasztói magatartás (1) gamification (1) gerilla (3) Google (1) hilton (1) hologram (1) HTC (1) identitás (1) imázs (1) infokommunikáció (2) ingame advertising (1) interaktív (1) internet (3) internetgeneráció (1) ipm (1) IT biztonság (1) kereskedelmi márka (1) kereső (1) kiállítás (1) kiberbiztonság (1) kibertér (1) kockázat (1) közösségi (8) kritika (2) kutatás (2) live stream (1) lokációs (1) márka (4) marketing (4) marketingkommunikáció (10) MarketIntelligence (1) mém (1) mobilinternet (1) monopólium (1) motiváció (1) mozi (1) nagyképernyő (1) nonprofit (1) non spot (1) nyereményfelajánlás (1) okostelefon (2) oktatás (1) online media (3) optimalizáció (1) óvszer (2) PPC (1) product placement (2) rádió (2) reklám (3) reklámblokkolás (1) reklámstratégia (1) saját márka (1) sajtó (1) SEO (1) solomo (1) startup (1) streaming (1) szabadalom (1) szabás (1) szakdolgozat kivonat (2) személyes (1) személyesmarketing (2) személyre (1) sziget (1) szinkron (1) szlogen (1) szolgáltatás (2) szponzoráció (2) tartalommarketing (1) termékelhelyezés (2) tetoválás (1) tévé (1) time management (1) UGC (2) újmédia (3) ustream (1) válság (1) vendég (1) verseny (1) videójáték (1) video streaming (2) virtuális (1) vírus (1) webse (1) websorozat (1) zene (1) Zgeneráció (4)

A márka: Frei Tamás - Énmárka tanulmány

2012.08.06. 11:01 Bernschütz

Vajon számszerűsíthető és mit jelent a márka értéke? Miért „ér többet” egy Stairbucks-ot, egy McCafé-t vagy egy Cafe Frei-t nyitni, a „Sarki kávézó” helyett?

cafefreilogo.jpg

A kilencvenes évektől napjainkig sokat változott a világ. Rengeteget fejlődött a technológia, és számos új termék, illetve márka jelent meg az egész világon, így Magyarországon is. A 2012 tavaszán elkészült mester szakos szakdolgozatomban és a hozzá kapcsolódó kutatásomban arra kerestem a választ, hogy ebben a rohamosan változó világban, milyen utat járt be és merrefelé tart Frei Tamás énmárkája. A marketingen belül milyen szerepe van a márkázási politikának, azon belül az énmárkának, a „Frei Tamás brandnek”. Hogyan lehet egy közismertté vált újságíróból - aki néhány évvel ezelőtt még csak a televízióból volt ismerős - egy a polcról leemelhető jól pozícionált márkázott termék? Hogyan csatolható össze az énmárka a személyes marketinggel, egy vagy több fizikailag is létező termékkel (a kávéval illetve a könyvvel) és hogy lehet felhasználni mindehhez az újmédia eszközeit.

 Stephen King a WPP angol szakértője a következőképpen fogalmazza meg mi a különbség egy termék és egy márka között:

„Egy terméket gyártanak, a márka az a valami, amit a fogyasztó vásárol. A terméket a versenytárs lemásolhatja, az igazi márka egyedülálló. A termék nagyon gyorsan elavulhat, a sikeres márka nincs az időhöz kötve.” (Usunier, 1996)

Az Amerikai Marketing Szövetség pedig így határozza meg a márkát:

„A márka egy név, vagy kifejezés, jel szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy az adott eladó termékeit vagy szolgáltatásait beazonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól.” (Keller, 1998)

Egy termék vagy szolgáltatás márkázására ugyanis számtalan márkastratégia létezik. Márkakiterjesztésnek nevezzük azt a folyamatot, mikor egy már meglévő és erős márka új területre terjeszti ki a nevét. (A Caterpillar miután sikert aratott a munkagépek gyártásában kiterjesztette nevét a divatvilágra és ma a hétköznapi fogyasztók tudatában elsősorban, mint „vízálló bakancs” él.)

 De akkor mi is az énmárka? Énmárkája gyakorlatilag mindenkinek van. John Purkiss és David Royston-Lee Énmárka Tedd magad eladhatóvá! című könyvében így írnak róla:

„Az énmárka egyenlő azzal, amit mások mondanak rólunk, amikor kilépünk a szobából.”

 A Világgazdaság szerint:

„Az énmárka a közelebbi és távolabbi környezetében élőkben az egyénről kialakított képek összessége. Ezen a képtáron keresztül viszonyulnak hozzá a többiek.”

Énmárka jellemzői:

 Az énmárkát alapvetően két dolog határozza meg: az énmárkát birtokló személy hírneve és annak hatósugara.

Hírnév, vagy más néven reputáció, amely a latin „reputo” szóból ered és jelentése: elismertség, hírnév, tekintély; köztisztelet, megbecsülés.  John Purkiss így fogalmaz: „ismételten gondolni valakire.” Tehát Parkiss szerint minél többször gondolnak egy bizonyos személyre, annál intenzívebb lesz a hírneve, vagyis a reputációja. Persze a hírnév pozitív vagy negatív tartalma is lényeges. Ha Alekoszra, II. János Pál pápára, a szüleinkre, a főnökünkre, vagy a szomszédunkra gondolunk valószínűleg teljesen más lesz az a fajta konkrét tartalom, amit hírnevük hordoz.

A hírnév hatósugarának nevezzük azoknak a személyeknek körét, akiket az énmárka híre elér. Vagyis az énmárka által elért emberek létszámát és összetételét, ami feltérképezhető kapcsolati háló vagy demográfiai adatok szerint is. Nem kell feltétlenül tömegeket érteni hatósugár alatt: bizonyos énmárkáknak a hatósugarában csak néhány ember tartozik bele, például a családja, a barátai, a szomszédja, a kollégái, az üzletfelei, stb. Ellenben közismert emberekkel (közszereplők, színészek, stb.) akiket jóval többen ismernek országos vagy nemzetközi szinten. Egy kisváros polgármesterét az általa igazgatott egész város ismerheti, de néhány településsel arrébb már elképzelhető, hogy a nevét sem hallották.

 Ha gyakran jót gondolnak egy énmárkáról annál jobb lesz a hírneve és minél többen gondolják ezt, annál nagyobb lesz a jó hírnév hatósugara. Egy erős énmárka felépítéséhez, ezért egyformán szükséges mind a hírnév, mind a hatósugár.

freihatosugar.png

 Frei Tamás brandről

 Frei Tamás egyetemi tanulmányai után rádiósként és külföldi tudósítóként dolgozott. Az Esti-egyenleg című műsora után indította el 1996-ban a Frei Dossziét, ami több, mint 13 évig volt a televízió képernyőjén népszerűsége miatt.  A Frei Dosszié hatására a műsorvezetőnek sikerült felépíteni egy hihetetlenül erős énmárkát. Egy olyan brandet, amit (szakdolgozatomhoz végzett közel 200 fős kutatás szerint) mindenki ismer és mindenkit érdekel. Egy név, egy énmárka pedig ha ilyen erős, ismert és népszerű akkor használni kell! Miért lenne baj, ha valaki saját énmárkáját egy sikeres üzlet beindításához használja, ahogy ezt Frei Tamás tette? A versenytársaihoz képest már vállalkozásának induláskor előnyt kovácsolt saját énmárkájából.

Felmérésemből az is kiderül, hogy Frei Tamásnak mint „műsorvezetőnek” a neve lassan kezd elszakadni a televíziótól és a megkérdezettek meghatározó része már  a kávéház lánc branddel illetve könyveivel kötik össze énmárkáját. Az itt látható szófelhő formájába gyűjtöttem azokat a szavakat, amikre asszociáltak a megkérdezettek Frei Tamás nevével kapcsolatban.

freifelho.png

 A fenti jelenség annak köszönhető, hogy már egy ideje nincs képernyőn, ennek ellenére könyveinek hirdetései illetve központi helyeken elhelyezkedő kávézói miatt „szem előtt van” neve. A köztudatban élő Frei Tamás nevének formálásán túl az Y generáció után felnövekvőben van egy olyan Z generáció, aki még nem nézte műsorait, mert vagy túl fiatalak voltak az adás ideje alatt vagy még nem is éltek. Az előbb említett Z generáció tagjai azonban már láthatott Frei-könyv hirdetést, esetleg olvashatta is azt, vagy láthatott már Cafe Frei illetve járhatott is már benne.

 Minden énmárkának a főbb jellemzője, hogy hírneve nem stabil, hanem dinamikus, vagyis állandóan változó, fejlődő és formálódó. Egy erős énmárka még a gazdája személyét is túlélheti. Ahogy Michel Jackson, Elvis Presley zenéi, vagy Charles Dickens könyvei értéke a mai napig versenyképes élő művészek szerzeményeivel szemben. 

Frei Tamás kiterjesztette „világjáró felfedező riporter” énmárkáját más (de előző tevékenységihez kapcsolódó) területekre: a regényírásra és a kávéházláncra. Szintén jó márkakapcsolásnak bizonyult a Libri és a Cafe Frei összeboronálása, mely egymást erősítik a kutatásom szerint. Frei Tamás újságíró neve pedig esernyőmárkaként funkcionál az összes új terméke felett.

 De minden stabil énmárka mögött egy hiteles személy van, akinek valós képet kell mutatnia következetesen önmagáról. A hitelesség alapköve pedig a megfelelő önismeret. Mindenkinek vannak pozitív vagy negatív tulajdonságai, de erős énmárka úgy építhető csak fel, ha az erősségeket fejlesztjük és tesszük előtérbe.  Olyan személyek, mint Teréz anya vagy Gandhi nagy hatással voltak a világra, mert korukban egyedi értékrendet képviseltek.

 Kutatásból az is kiderült, hogy (szinte) mindenki ismeri nevét, egykori foglalkozását és a legtöbben szimpatizálnak (vagy semlegesek) vele kapcsolatban.

  • 0 % nem ismeri
  • 2 % hallotta már a nevét, de nem tudja kicsoda
  • 11 % tudja kicsoda de nem szereti
  • 42 % tudja kicsoda, de semleges vele
  • 16 % tudja kicsoda és szimpatizál
  • 28 % tudja kicsoda és kifejezetten szimpatikus számára
  • 1 % tudja kicsoda és ő a példaképe

 

Minden márkának van USP-je illetve minden énmárkának van énötvözete. Az USP vagyis az Unique Selling Proposition  jelentése „egyedi terméktulajdonság”, vagy szó szerint: „egyedi értékesítési ajánlat” kezdőbetűkből összerakott angol rövidítés. Az USP egy brand előnyeinek kivételes és egyedi kombinációja. Frei Tamás énötvözete és USP-je: egy több idegen nyelvet beszélő újságíró riporter, aki köztudottan bejárta a világ számos részét, kávérajongóként elsajátította annak készítésének módját, írói vénája miatt pedig a regényírást. Ezért ő ma riporter-kávéházlánc tulajdonos és regényíró egy személyben.

 Egy egyszerű, rövid és/vagy találó név könnyebben köthető egy énmárkához. Számos híresség megváltoztatta nevét és új énmárkáján futott be. Kirk Dougles eredeti neve Issur Herschelovich Danielovich volt, Tom Cruise eredeti neve Thomas Cruise Mapother; Bill Gates eredeti neve: William Henry Gates és Pink eredeti neve: Alecia Beth Moore volt.  Frei Tamás szerencsének mondható, ugyanis Frei Tamás néven látta meg a napvilágot Pécset, 1966. május 21-én.

 Frei-arché

 Az archetípus görög szó jelentése „őskép.” Carl Jung – svájci pszichológusprofesszor – szerint az archetípusok olyan képi sémák, melyek a kollektív tudatalattinkból eredeztethető közös motívumok. Ezekkel a motívumokkal az eltérő területeken élő népek mitológiáiban egyaránt találkozhatunk. Az ősképek az emberiség közös tapasztalataiból eredendőek. Ilyen tapasztalatunk van az életről, a halálról, istenről, anyáról, apáról, születésről, jóról, rosszról, stb. Az archetípusok használatával vagyunk képesek megoldani bizonyos élethelyzeteket, mivel ismerős megoldási formába rendezik a dolgokat számunkra. Akkor alakítható ki erős énmárka, ha a fogyasztók számára egyértelműen láthatóvá tesszük, mely archetípust képviseljük, mit tudunk kínálni számukra, mivel az archetípusokat a fentebb említettek miatt mindenki ismeri. Fontos megjegyezni, hogy letisztult archetípusú személyek nem léteznek, általában valamilyen kombináció jellemző. Ha következetesen egy (vagy két) archetípust idézünk meg az énmárkában azzal megerősítjük azt. Nem szerencsés ha egy énmárka túl sok – három vagy annál több – archetípust személyesít meg, mert akkor felhígul és elveszíti karakterének főbb vonásait.

Az énmárkának archetípusai a következők: a gondoskodó, az alkotó, a felfedező, az ártatlan, a hős, a bohóc, a szerető, a varázsló, az átlagember, az uralkodó, a betyár és a bölcs.

Mikor kutatásomban arra kértem alanyaimat sorolják be valamely archetípus közé Frei Tamást, a megkérdezettek elsősorban a „felfedező”, másodsorban az „alkotó” közé sorolták énmárkáját. Ezért Frei Tamás, ha újabb területre terjesztené ki brandjét ezen a két vonalon kellene maradni, hisz a nagyközönség nevét ezzel a két archetípussal azonosítja és fogadja el elsősorban.

 Frei Tamás brand árának téves túlpozícionálása

 A Napi Gazdaság 2010. június 23. XX. évfolyam 120. számában összehasonlította az öt legjelentősebb kávézólánc franchise árait a budapesti kávéházak átlagárával. A vizsgált láncok között szerepelt a Cafe Frei, a Costa, a Starbucks, a Coffee Heaven és a McCafé is. A cikk szerint az átlagosnál jóval drágább típusú budapesti kávézókban vegyesen voltak magyarok és külföldiek, vagyis a jelek szerint erős elszívó hatást gyakorolnak az ilyen típusú láncok a magyar kávéfogyasztók piacán. Öt termékcsoportban vizsgálták meg közelebbről a kávézóláncok árait: a cappuccino, a cafe latte (tejeskávé), a presszókávé, a jeges kávés és a croaisson kategóriában. A felmérés szerint a Starbucks volt a legdrágább, míg a Cafe Frei a legolcsóbb a vizsgált termékek kapcsán. Érdekességképpen a budapesti kávéházak átlagáránál a vizsgált öt lánc átlagos ára több mint 20 százalékkal volt magasabb. A Starbucks volt az egyik véglet, amely a budapesti átlagárnak csaknem a duplája, míg a Frei Tamás nevével fémjelzett kávézólánc árai az átlag alattiaknak számítottak.

freitablazat.png

A szakdolgozatomhoz kapcsolódó kutatásból ellenben kiderül, hogy a Cafe Frei kedvező áraival a megkérdezettek egyáltalán nincsenek tisztába. Ez a köztudatban élő több félreértelmezésre vezethető vissza. Egyrészt Frei Tamás elegáns megjelenésére, exkluzív helyekről, exkluzív emberekkel való bejelentkezésére, melyet az átlag magyar fogyasztó könnyen összeköthet kávézója árszínvonalával. Másrészt a nagy nemzetköz kávéházláncok árai köztudottan drága Magyarországon az átlagos magyar fogyasztó számára. Ennek hatására a megkérdezettek összekeverhették a Cafe Frei árszínvonalával. A megkérdezettek ugyanis a legolcsóbb Magyarországi kávéházláncot a harmadik legdrágább közé sorolták kutatásomban, akik szerint csak a Starbucks és a Costa előzi meg drágaságban a magyar láncot. Egy másik zárt választásos kérdésénél csak 20 százalék tartotta olcsóbbnak és 43 százalék drágábbnak a Cafe Freit, míg az emberek 48 százaléka ugyanolyan árszínvonalúnak gondolta, mint a többi nagy láncot. Akik jártak már a kávézójában természetesen tisztában voltak annak árszínvonalával. Mikor a válaszadóknak asszociálniuk kellett pozitív dolgokra Frei Tamás kapcsán, többen a Cafe Frei meglepő olcsóságát említették ki.

 

Végeredmény

 Magyarországon számtalan márkázási stratégiával találkozhatunk a rendszerváltás óta, de az énmárkázás hazánkban még egy rendkívül friss jelenség, amit csak keveseknek sikerült jól felépíteniük.

 Frei Tamás és több mint egy évtizedig futó rendkívül népszerű Dosszié című műsorának neve teljesen egybeforrt. Pozitív és negatív márkatulajdonságait egyértelműen ebből a korszakból örökölte jelenlegi énmárkája, melynek köszönhetően a magyarországi lakosok szinte 100 százaléka ismeri márkanevét. A brandje a köztudatban átalakulóban: televíziós személyiség nevéből lassacskán kávé illetve könyv márka születik újjá. Kutatásomból az is kiderült, hogy a legtöbben szívesen cserélnének tapasztalatot vele, érdekesnek és intelligensnek, archetípusát pedig a legtöbben „felfedezőnek” gondolják. Frei Tamás énmárkája nemcsak humán erőforrás és/vagy pszichológiai nézőpontból, de marketing megvilágításból is erőteljes és az egyik domináns (márka)személy hazánkban. Neve a maga termékkategóriájában a legnagyobb nemzetközi márkákkal – legyen az akár egy világhírű kávéházlánc vagy bestseller író - is sikeresen felveszi a versenyt. 

Szerző: Pataky Szabolcs, patakyszabolcs[kukac]hotmail.com, Edutus Főiskola, Mesterképzés

1 komment

Címkék: énmárka

A bejegyzés trackback címe:

https://marketintelligence.blog.hu/api/trackback/id/tr614698014

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Héjj Szilárd Marketingarc · http://marketingarc.blog.hu 2012.08.21. 12:26:58

Nagyon jó kis anyag, vannak benne jó megállapítások! Szerintem is a hitelesség a kulcs! A Teréz Anya és Gandhi hasonlatot kicsit erősnek ítélem. Plusz szerintem tök mindegy, hogy neki felvett neve van-e vagy sem..Az érdekes, hogy a Starbucks és társaik külföldön mainstream, csak nálunk számít mainstream felettinek. Ár pozicionálja az adott terméket vagy szolgáltatást! Mondjuk abban én nem látok hibát, hogy az emberek azt gondolják, hogy drágább a Cafe Frei!