„Egy csésze Eszpresszót, egy croissant-t és sok figyelmességet kérek” - ez a mondat alighanem egyik kávézóban sem hangzik el, pedig hűen tükrözi a betérő vendég minőségről alkotott elképzeléseit. A kávézóban elfogyasztott italok és ételek, a kiszolgáló személyzet viselkedése, udvariassága befolyásolja leginkább a minőség-észlelést. Az általam végzett kutatás azt is kimutatta, hogy a minőségi szolgáltatásról élő előzetes elvárások és az értékelés szempontjai közel sem tekinthetőek azonosnak. Interjúalanyaim, az egyetemi hallgatók személyes megkérdezés és kérdőíves felmérés keretében nyilatkoztak a minőségről.
A fogyasztói marketing alappillére ma a vevői igények szem előtt tartása, ez az üzleti siker egyik alapkövetelménye. A szolgáltató szektorban működő vállalatok többsége arra törekszik, hogy minél jobban megismerje ügyfelei elvárásait, véleményét. Mindamellett a szektor gazdasági súlya is indokolja a különböző szolgáltató ágazatok speciális minőség-értékelő eszközeinek fejlődését. Többnyire kvantitatív felmérések ezek, ahol a vendégek különböző skálák segítségével nyilvánítják ki a szolgáltatás különböző aspektusaival kapcsolatos véleményüket.
A kávézás a fiatalok életében szocializációs szerepet tölt be, hiszen a megkérdezett egyetemi hallgatók többsége barátokkal/ismerősökkel való találkozás céljából jár ide. Néhányan annak ellenére is kedvelik a kávézókat, hogy nem fogyasztanak kávét, ők közvetlen helyettesítőként tekintenek a hasonló típusú vendéglátó-ipari egységekre, pl. forró csokizókra, a ’beülős helyekre’. A kávékedvelő fiatalok egyike szerint: „A kávézás mindig jó élmény, főleg kávézóban, főleg ha van időd és pénzed”.
Mi indokolja azonban, hogy bizonyos kávézókat előnyben részesítenek másokkal szemben? Ha külföldi nyaraláson, ismeretlen környezetben döntenek, a válaszadók többsége az első benyomásokra hagyatkozik, megnő az előzetes elvárások jelentősége; legtöbben az árlapot (árkategóriát), a társaságot és a szolgáltató ismertségét sorolták fel.
Hétköznapi szituációban, ismert környezetben is lényeges az árkategória, viszont a kulturált, hangulatos belső tér is éppolyan fontos szerepet játszik. A szolgáltatási környezet, pl. a világítás, berendezés, tisztaság, zene, illatok nagymértékben befolyásolják, hogy érzi magát a betérő vendég. Ha kávézó-üzemeltetőként növelni szeretnénk a vendégforgalmat, első lépésként a külső megjelenést és az atmoszférát érdemes alaposan megtervezni, hogy a külső és belső design egységes imázst tükrözzenek. Felmerült még többek között az udvarias, igényes kiszolgálás és a fiatalosság is.
Összességében viszont ugyanannyian említették elsőként a kávé ízét, mint a kulturált, hangulatos belső teret. Az értékelés és az üzlet szempontjából kevésbé előnyös, hogy a szituációs tényező -azaz hogy érezte magát aznap a vendég- a teljes értékelési folyamatra rányomhatja a bélyegét. A kiszolgáló személyzet udvariatlan viselkedése ugyancsak negatív vélemény formálására késztetheti azokat is, akiknek egyébként nem lenne kifogásuk a kávé íze vagy a kávézó designja ellen.
A külső design és az árkategória tehát orientálnak, előzetes elvárásokat ébresztenek a választás szakaszában, a személyzet, a belső design és atmoszféra, valamint a felszolgált ital/ étel viszont fontos minőségindikátorok, meghatározzák a szolgáltatás értékelését.
Lényeges kérdés, milyen prioritási sorrendbe lehet rendezni az értékelést befolyásoló szempontokat? A kitöltött kérdőívek elemzése statisztikai programmal történt. Az eredményeket a következő ábrán foglaltam össze.
A kávézók értékelését befolyásoló szempontok rangsora
A fent felsorolt szempontokon túl a képzeltbeli rangsorban a komfortérzet, az árszínvonal, az empátia, az ételválaszték és a nyitva tartás szerepeltek még. Az alkalmazottak tehát szó szerint a „szolgáltatás arcai”, magatartásuk többnyire előrejelzi a vendégek elégedettségét, nagyban meghatározza a vendéglátó-ipari egység arculatát. Ehhez azonban szükséges az is, hogy a többi lényeges szempont is a vendégek igényeinek megfelelő legyen.
Hogy lehet e szempontokat a vevők igényeihez igazítani? A válaszok statisztikai elemzése során fény derült arra, hogy bizonyos szempontok szubjektív megítélés alá esnek, másokkal kapcsolatban viszont szinte egységes vélekedés volt megfigyelhető. Egyes szempontok nagyon fontosnak, mások kevésbé lényegesnek bizonyultak. E két jellemző mentén (szubjektív-objektív, illetve fontos-kevésbé lényeges) soroltam be az értékelést meghatározó szempontokat.
.
A szempontok pedig:
Általában nem számít: a saját anyagi lehetőségekhez viszonyított árszínvonal, mely a kávézó kiválasztásánál nyom a latban, az értékelést így kevésbé befolyásolja
. Alapkövetelmény: a tisztaság
. Fejlesztésre szorul: az italok elkészítése, a személyes megkérdezés során is többen említették, fontos számukra az árkategóriához viszonyított minőség
. Általában nagyon fontos: a kávézó hangulata, légköre
. Bizonyos rétegnek fontos: a tisztaság, melyet a válaszadók többsége alapkövetelménynek tart, mások számára minőségindikátor
. Szubjektív és lényegtelen: az ételválaszték, mivel a megkérdezettek jelentős
többsége nem fogyaszt ételt a kávézóban
. Igény: a zsúfoltság elkerülése közvetlenül nem befolyásolja az értékelést, bár növeli a komfortérzetet a kevésbé zsúfolt tér, a kávézó kiválasztásánál viszont sokan hátrányosnak találják, ha kevés vendég tartózkodik ott.
. Szubjektív és fontos: a zene a vendégek eltérő zenei ízlése miatt
Üzleti szempontból így kritikus jelentőségű:
ü a külső és a belső design, valamint az atmoszféra-elemek (illat, világítás, zene) összhangja
ü a megfelelő személyzet alkalmazása, képzése, motiválása
ü az italok, ételek minősége, illetve a kínálat az árkategóriának megfelelő legyen
A kutatás során olyan felsőoktatásban tanuló hallgatókat kérdeztem meg, akik ár- és szolgáltatási színvonaluk szerint közepes (átlagos) kategóriájú kávézókat látogatnak. A fenti lista így azoknak a kávézó-tulajdonosoknak jelenthet támpontot, akik vendégeinek többsége egyetemi hallgatókból kerül ki. Feltételezem, hogy más korcsoportú és szolgáltatási színvonalú kávézókba járó vendégek másképp értékelik kedvenc kávézójukat. A sorrend pontos felállítása azonban további kutatást igényelne.
A szerző: Szalai Brigitta, szbblmszk[kukac]gmail.com
