HTML

Friss topikok


Marketintelligence

A remek Hallgatói esszék, dolgozatok, gondolatok olvasóinak száma kevés, DE az eszmei értékük magas! Emiatt hoztam létre eme blogot, hogy publicitást nyerjenek a kitűnő ötletek, megoldások! Mert a TUDÁS nem öncélú. A tudást megosztani ÉR! :) A csapat mögött: Bernschütz Mária, PhD.Elérhetőség: marketintelligence2010[kukac]gmail.com

Linkblog

Címkék

adatok (1) adblock (1) AdSense (1) AdWords (1) állat (1) állatcsatorna (1) alternatív (3) ambient (1) Apple (2) applikáció (1) asszociáció (2) attitűd (1) bankolás (1) blogolás (1) broadcast (1) buzz (1) civil (4) digitális (1) digitalizáció (2) dropon (1) ebook (2) ello (1) énmárka (4) etika. (1) Facebook (4) facebook (1) felhő (1) fesztivál (1) film (1) fogyasztó (1) fogyasztói magatartás (1) gamification (1) gerilla (3) Google (1) hilton (1) hologram (1) HTC (1) identitás (1) imázs (1) infokommunikáció (2) ingame advertising (1) interaktív (1) internet (3) internetgeneráció (1) ipm (1) IT biztonság (1) kereskedelmi márka (1) kereső (1) kiállítás (1) kiberbiztonság (1) kibertér (1) kockázat (1) közösségi (8) kritika (2) kutatás (2) live stream (1) lokációs (1) márka (4) marketing (4) marketingkommunikáció (10) MarketIntelligence (1) mém (1) mobilinternet (1) monopólium (1) motiváció (1) mozi (1) nagyképernyő (1) nonprofit (1) non spot (1) nyereményfelajánlás (1) okostelefon (2) oktatás (1) online media (3) optimalizáció (1) óvszer (2) PPC (1) product placement (2) rádió (2) reklám (3) reklámblokkolás (1) reklámstratégia (1) saját márka (1) sajtó (1) SEO (1) solomo (1) startup (1) streaming (1) szabadalom (1) szabás (1) szakdolgozat kivonat (2) személyes (1) személyesmarketing (2) személyre (1) sziget (1) szinkron (1) szlogen (1) szolgáltatás (2) szponzoráció (2) tartalommarketing (1) termékelhelyezés (2) tetoválás (1) tévé (1) time management (1) UGC (2) újmédia (3) ustream (1) válság (1) vendég (1) verseny (1) videójáték (1) video streaming (2) virtuális (1) vírus (1) webse (1) websorozat (1) zene (1) Zgeneráció (4)

A fogyasztói elkötelezettség vizsgálata a szabadidős teniszezésben I.

2011.06.29. 15:29 Bernschütz

 “I’m not just involved in tennis but committed. Do you know the difference between involvement and committment? Think of ham and eggs. The chicken is involved. The pig is committed.” Martina Navratilova

 

Ez a cikk a szerző TDK dolgozata alapján készült tanulmány első része. Ebben a részben kap helyet a kutatási téma bemutatása, valamint a kapcsolódó szakirodalmi háttér ismertetése. A tanulmány második részét tartalmazó cikk az empirikus kutatás eredményeit részletezi, valamint a kutatás fő következtetéseit mutatja be.

A TDK dolgozat a BCE Közgáz Campus 2011. évi Tudományos Diákköri Konferenciáján a Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás szekcióban I. helyezést ért el.

 

Bevezető

Tanulmányomban a szabadidős teniszezők elkötelezettségét vizsgálom a Scanlan és szerzőtársai által kidolgozott sport elkötelezettség modell (SEM modell) segítségével, a teniszezők lojalitásának megismerése érdekében. A témaválasztást egyrészt az indokolja, hogy a gazdasági válság miatt bekövetkező visszaesés hatására felértékelődik a fogyasztók megtartására, hűségesebbé tételére irányuló igény a vállalatok körében. Másrészt magam is lelkes szabadidős teniszező vagyok, így a téma közel áll hozzám.

A tanulmány első részében a kiinduló kérdés relevanciáját alátámasztó iparági adatokat és tényezőket ismertetem. Ezt követi azoknak a fogyasztói magatartással kapcsolatos fogalmaknak és a közöttük lévő kapcsolatoknak az elemzése, amelyre a SEM modell épül. A SEM modell bemutatása során elsősorban annak alkotóelemeire, a modell felhasználási területeire, a teniszezéssel kapcsolatos kutatások főbb hangsúlyaira, illetve az általam, az empirikus kutatásban vizsgált modellre fókuszálok.

A tanulmány második felében részletezem az empirikus kutatást. Itt kap helyet a kutatás főbb részleteinek bemutatása, illetve az első részben bemutatott saját modell elemzése is. Zárásként összegzem a kutatás főbb eredményeit, valamint bemutatok néhány további kutatási irányt a témához kapcsolódóan.

Miért fontosak a hűséges teniszezők a tenisz iparág számára?

A KSH adatai alapján (KSH STADAT 2011) jól látható, hogy Magyarországon a 2008-as év második felétől kezdve az infláció növekedése meghaladta a bruttó bérek emelkedését, amely azt jelzi, hogy a lakosság rendelkezésre álló jövedelme csökkent ebben az időszakban.

A lakosság rendelkezésre álló jövedelme és a szabadidős kiadások között szoros, pozitív kapcsolat áll fenn, amely szerint a kedvezőtlen gazdasági körülmények hatására csökken a szabadidős fogyasztás is (Jankó és Széll 2009).

Ezek alapján valószínűsíthető, hogy a szabadidős kiadások is csökkentek Magyarországon az utóbbi években. Noha a magyarországi teniszezői viszonyokról eddig nem készült széleskörű felmérés, azonban az Egyesült Államok tenisz iparága jó kiindulópontként szolgálhat a hazai helyzet megismeréséhez, a sport űzésének hasonlóságából fakadóan.

Az Egyesült Államokban a Tenisz Iparági Szövetség (Tennis Industry Association, TIA) minden évben kiad egy komplex elemzést a teniszipar aktuális helyzetéről (The Tennis Marketplace). Ennek legfrissebb adatai (TIA 2010) a következők:

(1)   a 2010-es 27,8 milliós teniszezői létszám 8 százalékkal csökkent az előző évhez képest

(2)   a legnagyobb csökkenés a rendszeres teniszezők (regular players) körében történt

(3)   a rendszeres teniszezők a teljes teniszezői létszám 18 százalékát adják, azonban a teniszezési alkalmak, illetve a 2009-ben teniszfelszereléssel kapcsolatos 863 millió dolláros kiadásokból 72 százalék hozzájuk köthető.

Látható tehát, hogy a gyakori játékosok kiemelt szereppel bírnak az iparág teljes egészét tekintve, létszámuk és részarányuk növelése a teljes teniszezői állományban elsődleges fontosságú (hazánkban is) az iparágban működő vállalatok számára. Doyle (2008) könyvében a marketing legfőbb feladatának a vállalati részvényhozam maximalizálását jelöli ki, aki szerint ennek kiindulópontját a meglévő fogyasztók hűségesebbé tétele jelenti. A meglévő fogyasztók megtartásának fontosságára hívja fel a figyelmet empirikus kutatásuk alapján Reicheld és Strasser (1990) is, kiemelvén, hogy az ügyfélmegtartásban bekövetkező kis növekedés a vállalat profitjának exponenciális növekedését vonja maga után.

A fogyasztói hűséggel kapcsolatos tényezők és a közöttük lévő kapcsolatok vizsgálata

A tanulmány és az empirikus kutatás fő vezérfonalát a lojalitás-mérés és a sport iránti elkötelezettség vizsgálata jelenti. Ehhez azonban szükséges az általános fogyasztói hűséget és alkotóelemeit megvizsgálni.

A fogyasztói hűség (loyalty) definíciója és összetevői

Kotler és Keller (2006) szerint a hűség „elkötelezettség a kedvelt termék vagy szolgáltatás újravásárlására vagy ismételt megszerzésére”. (Kotler és Keller 2006, 954. oldal)

A szakirodalomban megtalálható további definíciókat is figyelembe véve (Doyle 2008; Oliver 1999; Jones és Strasser 1995) két fontos dolog állapítható meg:

(1)   a hűség a fogyasztó szándékára, elkötelezettségére vonatkozik

(2)   magában foglalja a jövőbeli vásárlást, újravásárlást.

Li és Petrick (2010) tanulmányában áttekintette a hűség és az elkötelezettség témakörben írt publikációkat, és arra a következtetésre jutottak, hogy ezek többsége a hűséget egy kételemű modellként definiálta:

(1)   attitűdbeli (attitudinal) hűség: azokra a „gondolatokra és érzelmekre vonatkoznak, amelyeket a fogyasztók fejeznek ki bizonyos szolgáltatók iránt.” (Kyle et al. 2010, 3. oldal).

(2)   viselkedésbeli (behavioral) hűség: a megvalósult vásárlási vagy használati szokásokkal szemléltethető (Iwasaki és Hawitz 1998).  Mérésére a különböző márkahasználati mutatók (gyakoriság, időtartam stb.) használhatóak.

A hűség két alkotóeleme között kapcsolat áll fent, az attitűdbeli hűség hatást fejt ki a magatartásbeli hűségre (Iwasaky és Hawitz 1998). Li és Petrick (2010) kutatása is alátámasztotta azt a feltételezést, hogy az attitűdbeli hűség nem más, mint a fogyasztói elkötelezettség. Ezek alapján kijelenthető, hogy az elkötelezettség növelésével hűségesebbé válnak a fogyasztók.

Lojalitásmérés a sportban

A sport elkötelezettség modell összetevői

A sport elkötelezettség modell megalkotása a Scanlan, Carpenter, Schmidt és szerzőtársaik nevéhez köthető, akik először 1993-ban publikálták modelljüket. A modell alapját az általános elkötelezettséggel kapcsolatos szakirodalom jelentette, a szerzők ebből kiindulva léptek tovább a kevésbé kutatott sport elkötelezettség területére. A szerzők célja az volt, hogy kialakítsanak egy olyan modellt, amellyel vizsgálható, hogy az emberek miért űzik, illetve folytatják a különböző sporttevékenységeket. Az eredeti modellben öt magyarázó tényező szerepelt a sport elkötelezettség mellett (Scanlan et al. 1993, In ACU National 2007):

(0)   Sport elkötelezettség (Sport commitment): A sport elkötelezettség „egy olyan pszichológiai állapot, amely a sporttevékenység folytatásához köthető elszántságot és vágyakozást ábrázolja” (ACU National 2007). A modellben az elkötelezettség külön is mérésre kerül, nemcsak az öt magyarázó tényező alapján becslik.

(1)   Sport élvezet (Sport enjoyment): A sport élvezet „egy sportélményre adott olyan pozitív befolyásoló válasz, amely általános érzelmeket tükröz például öröm, szeretet és vidámság” (ACU National 2007). Ez a tényező pozitív kapcsolatban áll a sport elkötelezettséggel és a sportoló által tapasztalt öröm és élvezet vizsgálatára hivatott.

(2)   Részvételi alternatívák (Involvement alternatives): A részvételi alternatívák „a leginkább preferált alternatíva(ák) vonzereje az aktuálisan űzött sporttevékenységgel szemben” (ACU National 2007). Ez a tényező negatív kapcsolatban áll a sport elkötelezettséggel, vagyis minél vonzóbbak az alternatív tevékenységek, annál alacsonyabb szintű lesz a jelenlegi sporttevékenységgel kapcsolatos elkötelezettség.

(3)   Személyes ráfordítások (Personal investments): Ezek azok a „személyes erőforrások, amelyeket egy tevékenységbe fektettek, és nem szerezhetőek vissza amennyiben ezt a tevékenységet abbahagyják.” (ACU National 2007). Ez a tényező az adott sporttevékenységbe fektetett erőforrásokra (pl. idő, pénz, stb.) vonatkozik, és pozitívan befolyásolja sport elkötelezettséget.

(4)   Közösségi kényszerek (Social constraints): Ezek „közösségi elvárások vagy normák, amelyek kötelezettségérzést keltenek adott tevékenység folytatása iránt” (ACU National 2007).  Ez a társak (pl. szülők, edzők, stb.) felől érkező „nyomásra” utal, és pozitív kapcsolatban áll a sport elkötelezettséggel.

(5)   Részvételi lehetőségek (Involvement opportunities): Olyan „elvárt előnyök, amelyek a tevékenység folytatásával járnak” (ACU National 2007). Ezek az előnyök igen sokrétűek lehetnek, pl. barátságok, közösségi kapcsolatok, tudásszint és fizikai kondíció stb., amelyek mind abból fakadnak, hogy adott tevékenységet űzi a sportoló. A sport elkötelezettséggel pozitív kapcsolatban áll.

Az eredeti SEM modell öt tényezőjét Carpenter (1992, In Casper és Gray 2007) kibővítette a közösségi támogatás dimenziójával:

(6)   Közösségi támogatás (Social Support): Azokra a bátorítással és támogatással kapcsolatos érzésekre vonatkozik, amelyeket a sportoló a hozzá közel álló személyektől kap. Ez a tényező is pozitív kapcsolatban van a sport elkötelezettséggel, tehát minél erősebb a közösségi támogatás, annál erősebb a sport iránti elkötelezettség.

A SEM modell alkalmazási területei

A SEM modell megalkotása után igen széles körben került felhasználásra a sportolói magatartással kapcsolatos kutatásokban. Egyrészt többféle sportágon belül vizsgáltak sportolókat, másrészt pedig különböző szintű (szabadidős, versenysport) és életkorú (gyermekek, felnőttek stb.) sportolókat is vizsgáltak.  Ezeken kívül a kutatások kiterjedtek a sporttal egyéb kapcsolatban álló személyekre (pl. edzők) is. Az SEM modellt tartalmazó főbb kutatási témaköröket az 1. táblázat tartalmazza:

1. táblázat. A SEM modellel kapcsolatos kutatások

 

 

 

 

 

 

Forrás: Casper és Gray (2007) alapján saját szerkesztés

A SEM modellt alkalmazó eddigi kutatások mindegyikében az eredeti modell öt tényezője szignifikánsan befolyásolta a sport elkötelezettség szintjét, ám az egyes tényezők magyarázóereje a vizsgált mintákban eltért. A sport élvezet és a részvételi lehetőségek az esetek döntő részében kiemelkednek a többi tényező közül, mint a magasabb szintű sport elkötelezettség legerősebb indikátorai.

A teniszezéssel kapcsolatos kutatások a szabadidős teniszezők demográfiájára (Casper és Stellino 2008); a különböző tenisz tudásszint és az eltérő részvételi gyakoriság mentén történő elkötelezettségi különbségekre (Casper és Andrew 2008); valamint a teniszezéssel szembeni elkötelezettség és a viselkedésbeli hűség közötti kapcsolatra (Casper és Gray 2007) fókuszáltak. Ez utóbbi kutatásban jelent meg a fogyasztói hűség komplex vizsgálata, hiszen mind az attitűdbeli elemek (elkötelezettség), mind pedig a viselkedésbeli elemek (teniszezési gyakoriság és tenisszel kapcsolatos kiadások) elemzésre kerültek.

(folytatjuk…)


 

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://marketintelligence.blog.hu/api/trackback/id/tr413024831

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.