Korunk legfiatalabb fogyasztói és egyben a digitális világ szülöttei igencsak fejtörést okoznak még a legtapasztaltabb marketingszakembereknek is. Hogyan juttatható el ezekhez a rendkívül interaktív fogyasztókhoz egy üzenet, ha szabadidejük nagy részét a virtuális térben töltik és egyre kevesebb hatás haladja meg az ingerküszöbüket?
A Z generációs fiataloknak egészen más az életstílusuk az eddigiekhez képest. Szabadidejük nagy részét a világhálón töltik, kapcsolataikat főként online ápolják, közösségi életet is a social medián keresztül élnek, itt ismerkednek, eseményeket szerveznek, szórakoznak. Egyszerre több tevékenységet is végeznek, chatelnek, közben figyelemmel kísérik a Facebook hírfolyamát, zenét hallgatnak a Youtubeon és telefonon szerkesztenek egy fotót az Instagramra.
A kutatók szerint a Z generációs fiatalok személyisége nyitottabb, közvetlenebb, jóval okosabbak a technikát illetően és jóval rugalmasabbak is. Az online világ sokkal öntudatosabbá teszi őket, ugyanakkor egyre fontosabbá válnak számukra a külsőségek és a „látszat” a közösségi oldalak hatására. Életformájuk a rájuk zúduló információtömeg hatására egyre ingerhajszolóbb, ingerküszöbük emelkedik. Joggal mondhatjuk, hogy a mostani tinédzserek a világhálón szocializálódnak.
Ezeknek az információknak a tudatában érthető, hogy az idősebb generációkra szabott klasszikus módszerek rohamos léptékben veszítenek hatékonyságukból. Van azonban olyan alternatív módja a reklámozásnak, amit a fiatalok nem tudnak kikerülni, ha kikapcsolódni, szórakozni vágynak. Ez a módszer nem más, mint a termékmegjelenítés, vagy más néven product placement amelynek az alkalmazása több 10 éves múltra tekint vissza, de csak most nyerhet igazán értelmet, mikor a klasszikus eszközök elavultak.
A termékmegjelenítések szépen lassan beférkőznek minden tartalomba, ami nap, mint nap szembe jön velünk szórakozás közben, legyen szó akár egy filmről, videoklipről, vagy a fiatalok között olyannyira kedvelt videojátékokról.
Ezek közül a legígéretesebbnek talán a termékmegjelenítés legfiatalabb üdvöskéje tűnik, ami nem más, mint a videojátékos márkamegjelenítés, idegen nevén az in-game advertising. Ez első hallásra meglepő elgondolás lehet, de a PWC kutatási adatai szerint a konzolos és számítógépes játékok piaca legyűri most már a zeneipart is. Az elektronikus játékpiac éves forgalma már 2007-ben 38 milliárd dollár volt csak az USA-ban. (Vámosi, 2007)
Véleményem szerint a fiatalok körében rendkívül sikeresek a különböző fajtájú videojátékok, főleg azóta, hogy nagy részük egyre inkább személyre szabható és interaktív, mint például a különböző mozgásérzékelős játékok, ahol némely esetben akár a saját testünk látszódik a virtuális térben. Ez az új virtuális valóság szimulátorokkal (VR Szemüvegekkel) még nagyobb potenciált jelenthetnek a Z generációt (és a következő generációkat) megcélzó vállalatok számára.
Lehetséges volna, hogy ez az alternatív, újszerű marketingeszköz működik? A fiatal játékosoknak mi a véleménye a megjelenő márkákról? Egyáltalán érzékelik, felismerik őket játék közben?
Ilyen, és ehhez hasonló kérdésektől vezérelve készítettem el kutatásomat szakdolgozatom legfontosabb elemeként. A kvalitatív kutatás során tekintettel a megkérdezendő személyek korára (Z generáció), mélyinterjúkat készítettem, próbáltam a befolyásolhatóságot a legkisebbre redukálni, hogy valós képet kapjunk a fiatalok véleményéről, játékhasználatáról, ahhoz való viszonyulásáról, hozzá kapcsolódó vásárlói attitűdjéről.
Kutatásom első fázisában 4 videojáték-használó fiatallal készítettem interjút, mely során alapvetően 4 témakör került szóba, amely azt vizsgálta, hogy felismerik-e az előttük megjelenő márkák létét, meg tudják e nevezni őket név szerint, hatással vannak-e a vásárlásaikra és mennyire zavarja őket.
Már a 4 interjú lezajlását követően láthatóvá vált, hogy az in-game advertisingnak érdemes lenne több figyelmet fordítani, ugyanis a vártnál is jobb eredmények születtek arra nézve, hogy mennyire fogadják el a fiatal fogyasztók ezeket a termék/márkamegjelenítéseket és mennyire kedvelik a jelenlétüket. Mindannyian pozitívan nyilatkoztak a látott márkákról és bár elmondásuk szerint nem hatnak vásárlási szokásaikra, mégis személyes környezetükben felfedezhető volt egy-egy említett márkatermék.
A feltárás után, hogy számszerű adatokhoz is jussak, kvantitatív kutatási módszerhez folyamodtam, mégpedig online kitölthető kérdőívvel kerestem fel 94 fiatalt. A lekérdezés tudatos, önkényes kiválasztáson alapul, megszabott kritériumok alapján. A kitöltőnek 1995 és 2009 között született magyar állampolgárnak kellett lennie, aki játszik legalább egy videojátékkal.
A kérdőívben hasonló témaköröket feszegettem, mint az interjúk során, elsősorban a márkák felismerésére, a látottak hatására, a hozzájuk fűződő véleményekre voltam kíváncsi. Meglepve tapasztaltam, hogy a kitöltők nagy részének a beérkezett válaszok alapján közömbös, vagy a szívének kedves egy-egy márka felvillanása a kedvenc videojátékok egyikében.
A kutatás alapján elmondható megkérdezett magyar fiatalok többsége képes visszaemlékezni a videojátékokban szereplő márkák egy részére, ami egyúttal azt is jelenti, hogy a megkérdezett játékosok többsége észleli a termékmegjelenítéseket. Bár a kvalitatív kutatás során a megkérdezettek megjelenése arról árulkodott, hogy ezek a márkamegjelenítések eredményesek, egyöntetűen úgy nyilatkoztak, hogy rájuk nincsenek hatással, ez a későbbiekben a kvantitatív kutatás során is így maradt, a válaszadók közül igen kevesen állították, hogy szoktak olyan terméket venni, amit a videojátékokban láttak. Ehhez a kérdéskörhöz azonban úgy érzem, mélyebbre ható, nagyobb elemszámú mintán végzett kutatásra lenne szükség ugyanis véleményem szerint ezek a döntések gyakran tudat alatt zajlanak le ezek pedig nehezen mérhetőek leíró, kérdőív alapú megkérdezéssel, ezért különösen hatékonyak lehetnek a neuromarketinges kutatások.
Bár észrevételeik, megnyilvánulásaik pozitívak a product placementhez kapcsolódóan, egyértelműen elutasítóak voltak, ha a látott márkák vásárlásáról esett szó. Mindemellett sokan nem vettek észre csak néhány márkát a látottak közül. Éppen emiatt szükség lenne szemkamerás vizsgálatokra és az egyének megfigyelésére, hogy még inkább megérthessük a Z generáció viselkedését, látásmódját, tudatalatti reakcióit az in-game advertisingal kapcsolatban. Érdekes lehet továbbá, hogy alakul-e ki úgynevezett reklámvakság, egyfajta immunitás, mint az online hirdetések esetében.
A jövőben komoly potenciális lehetőségeket rejt az in-game advertising a magyar fiatalok elérésében, abban az esetben, ha a hazai szakemberek helyén tudják kezelni az alkalmazását. Megfelelő eszköz lehet bizonyos célcsoportok pontos meghatározására és informálására. Véleményem szerint a product placement alkalmas lehet mind értékesítés, mind pedig imázs növelésre méghozzá a vizsgált generáció esetében a klasszikus reklámspotoknál jóval hatékonyabban és kevésbé költségesen.
Felhasznált irodalom:
- Papp-Váry, Á. (2008): Product placement- Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein, BKF-Századvég
- Sas, I. (2012): Reklám és pszichológia a webkorszakban. Akadémia. Budapest.
- Tari, A. (2011): Z generáció. Tericum Kiadó Kft. Budapest
- PricewaterhouseCoopers (2012): Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016
https://www.pwc.com/hu/hu/media-es-szorakoztatoipar/assets/e-m-outlook-2012.1.pdf
- Vámosi, G. (2007): Egyesül a Blizzard és az Activision, http://www.origo.hu/techbazis/hightech/20071204-megafuzio-a-jatekiparban-egyesül-a-blizzard-es-az-activision.html
- Fehér, K. (2008): A virtuális valóság és az új média generációja http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_01_tavasz/06_virtualis_valosag_uj_media/
Szabó Dorottya, Edutus Főiskola, III. évf. Marketingkommunikációs szakirány
Konzulens: Bernschütz Mária, PhD
Elérhetőség: szabo.dorottya93@gmail.com
