Lehetséges volna, hogy emberükre akadtak a szenzációhajhász reklámkampányok? A legújabb, Z-nek nevezett generáció tagjai ugyanis egyes következtetések szerint már kevésbé lesznek a marketing áldozatai. Milyen csillagok együttállásának lesz ez köszönhető – már ha egyáltalán eljön – ez az időszak?
A Z generációt sokan és sokféleképpen meghatározták már: egyes vélemények szerint[1] már az 1982 után születettek is ide tartoznak már, de Tari Annamária például csak az 1995-96 után született gyermekeket tartja a nemzedék tagjainak. (Jelen írásban a Z generációt az utóbbi meghatározás szerint értelmezem.) A napjaink gyermekeit, kamaszait, illetve fiatal felnőtteit alkotó generáció számos elnevezése a médiahasználatukból ered: ez alapján hívjuk őket Facebook-generációnak, iGenerációnak, digitális bennszülötteknek, „dotcom” gyerekeknek vagy netgenerációnak. [2] A Generation Z[3] nevű ausztrál projekt kutatása abban látja a legfőbb különbségét az elmúlt négyszáz év generációihoz képest, hogy ők a világ első globális nemzedéke, ami azt jelenti, hogy ugyanazon a zenén, ételen, mozifilmen, és divatirányzaton nőnek/nőttek föl. A Z generáció tagjai ugyanakkor egy digitális nemzedéket is alkotnak, hiszen ők már beleszülettek a modern technológia világába, így minden ehhez köthető eszközt – legyen az akár egy okostelefon, vagy tablet - természetesnek vesznek, a mindennapos élet elengedhetetlen részeként kezelik azokat. Jellemző rájuk, hogy virtuális közösségekben (is) élnek, internetezéssel töltik szabadidejük nagy részét, és kapcsolataikat is a világhálón található közösségi oldalakon építik ki, tehát mindennapi kommunikációjukat a személyes társalgás mellett az új média eszközeivel; mobiltelefonokkal és egyéb digitális eszközökkel bonyolítják. Kommunikációjuk fontos eleme, hogy nem csak egymás között társalognak, hanem gyakorta a nyilvánossággal megosztva, a közösségi hálókon keresztül élik életüket. [4] A Z generáció milyenségéért tehát főként a technikai fejlettség a „felelős”.
Mindezek alapján világos, hogy napjaink legfiatalabb generációjának elképzelhetetlen az élete a különféle digitális kütyük nélkül. Médiafogyasztási szokásaikat 2013-ban a Pécsi Tudományegyetem vizsgálta[5], eredményeikből kiderül, hogy a középiskolások körében az átlagos, médiával eltöltött idő 5-6 óra, s hogy a legnépszerűbb eszköz köreikben az okostelefon, mely nyilván a gördülékeny, vezeték nélküli internetes hozzáférésükkel hozható összefüggésbe. A klasszikus tömegmédiát jellemzően inkább háttér- vagy párhuzamos fogyasztásra használják, alig-alig fordul már elő, hogy a figyelmüket egy ilyen médiumra koncentrálják. Ezekkel egy időben általában telefont vagy számítógépet is használnak. [6] Tájékozódásra is inkább az internetet használják, mint a klasszikus médiát, mert elmondásuk szerint sokkal gyorsabban férnek hozzá a keresett információhoz, és jóval koncentráltabban kapják meg azt, mint a tévében. A reklámmal szemben elutasítóak: a kötelező kereskedelmi szünetekben kerülnek elő a telefonok, s ezért is olvasnak híreket inkább a neten. [7]
Ennek a nyüzsgő, a régebbi generációk szemével nézve esetenként „figyelemzavarosnak” tűnő generációnak a kapcsolatát a médiával sokáig kifejezetten negatív jellegűnek tekintették: például Neil Postman "gyermeklét halála" elmélete szerint az elektronikus média olyan hatalom birtokosa, amely könnyűszerrel kihasználja a gyermekek sérülékenységét, s idő előtt az ártatlanságuk elvesztését okozza a fogyasztásuk. [8] Újabban viszont ezt a kapcsolatot pozitívabban közelítik meg a kutatók: szerintük a mai fiatalok és gyerekek nem a média áldozatai, épp ellenkezőleg: természetes "médiaolvasó képességet" tulajdonítanak nekik, mely a felnőtteknek nem adatik meg. Az irányzat egyik fő képviselője Don Tapscott, aki Digitális gyermekkor című könyvében olyan kijelentést tesz, hogy a két képernyő - a televízió és a számítógép - nem ugyanolyan, nem lehet általánosítóan „csak képernyőként” kezelni őket. Elmélete szerint a televízió passzív médium, az internet ezzel szemben aktív: a televízió elbutítja a nézőit, a világháló viszont fejleszti az intelligenciát. Különbséget tesz a közvetített tartalmak között is: a televízió által kizárólagos világnézetet ismerhetünk meg, míg a "háló" demokratikus és interaktív, véleménye szerint a televízió elszigetel, az internet viszont közösségeket hoz létre. Elméletében a Z generációt a vezérmédium után következetesen internetgenerációnak hívja. [9]
Ez a különleges, elektronikus közeg – melyet a generáció tagjai tehát egyfajta speciális médiaolvasó képességgel látnak – újfajta fogyasztókat hoz(ott) létre. Don Tapscott szerint öt fontos fogyasztói ismérvvel rendelkeznek a dotcom gyerekek: 1) a generáció választási lehetőségeket akar, 2) testre szabhatóságra vágyik, 3) időnként meg akarja magát gondolni 4) vásárlás előtt kipróbálja a terméket, 5) számukra a technika célszerűsége számít. A netgeneráció választási lehetőségeket akar, nem éri be egy – esetenként valaki más által kiválasztott – termékkel, szüksége van arra, hogy tájékozódjon, vagy akár kikérdezze a barátait, ismerőseit, bármi is legyen a választott termék. Ez a jelenség azzal magyarázható, hogy mivel ezek a fiatalok már nagyon jól tájékozódnak a világhálón, világos számukra, hogy egy egyszerű kereséssel a lehetőségek nagyméretű – szinte végtelennek tűnő - halmaza tárul eléjük. Ha az egyik portálon nem találnak elég információt, pillanatok alatt átnavigálnak egy másikra. A testre szabhatóságot azzal magyarázza, hogy az internetgenerációsok hozzászoktak ahhoz, hogy a környezetük is könnyen alakítható, például egy korszerűbb frissítéssel vagy bővítménnyel az internetböngészőjükre. Ennek a következménye, hogy azt is elvárják, hogy a termékek, illetve a szolgáltatások is a lehető legjobban az ő igényeikhez alkalmazkodjanak. Az, hogy néha meg akarják gondolni magukat, annak köszönhető, hogy az internet és a videojátékok gyakorta olyan világot alkotnak, ahol a hibák rögtön kijavíthatók. A játékokban a karakterük halála esetén egy kattintással újraindíthatják a játékot, a hibásan legépelt weboldal neve pár gombnyomással kijavítható. Az Z generációról általánosságban elmondható, hogy nem is igazán fogyasztók, hanem felhasználók. A termék kipróbálásának szükségessége is ebből adódik. Mivel általában nehéz őket szóban meggyőzni arról, hogy valamire szükségük van, inkább éreztetni kell a termék hiányát bennük, tehát ha a gyártók azt szeretnék, hogy a terméküket megvásárolják, bizonyos ideig kénytelenek lesznek ingyen kínálni azt, hogy mikor már megbizonyosodtak annak a hasznosságáról, pénzért is hajlandóak legyenek megvenni. Továbbá számukra a technikai eszköz célszerűsége már többet számít, mint a külcsíny, tehát ezt a generációt már kevéssé lehet úgy vásárlásra bírni, hogy elkápráztatja egy termék megjelenése őket.
A Z generációt mindezen „tünetek” együttese - már beleszületettek egy digitális világba, a reklámot elutasítják, s a fogyasztói ismérveik - felvértezheti a hatásvadász marketingkampányokkal szemben, így – mivel nemsokára már vásárlóerővel is rendelkezni fognak - új kihívás elé állíthatják a reklámügynökségeket. [10]
Demeter Fanni, ELTE BTK, Média mesterszak
fannidemeter@hotmail.hu
Felhasznált irodalom:
David Buckingham: A gyermekkor halála után. Helikon Kiadó. 2002.
Guld Ádám, dr. Maksa Gyula: Fiatalok kommunikációjának és médiahasználatának vizsgálata. Pécs, 2013.
Pál Eszter (szerk.): A Z generációról… Irodalmi áttekintés. Pécsi Tudományegyetem. Pécs, 2013.
Don Tapscott: Digitális gyermekkor. Kossuth Kiadó. 2001.
http://www.cvonline.hu/blog/2011/hirek/jon-a-z-generacio-kik-ok-es-mit-akarnak/1145
http://www.zgeneracio.hu/projekt
[1] William Strauss és Neil Howe, 2000.
[2] Pál Eszter (szerk.): A Z generációról… Irodalmi áttekintés. Pécsi Tudományegyetem. Pécs, 2013.
[3] http://generationz.com.au/
[4] http://www.cvonline.hu/blog/2011/hirek/jon-a-z-generacio-kik-ok-es-mit-akarnak/1145
[5] http://www.zgeneracio.hu/projekt
[6] http://www.kikotoonline.hu/sziluett/tukor/hatterelemzes/-az-egyik-kezben-pohar_-a-masikban-okostelefon-
[7] Guld Ádám, dr. Maksa Gyula: Fiatalok kommunikációjának és médiahasználatának vizsgálata. Pécs, 2013.
[8] David Buckingham: A gyermekkor halála után. Helikon Kiadó. 2002.
[9] Don Tapscott: Digitális gyermekkor. Kossuth Kiadó. 2001.
[10] Don Tapscott: Digitális gyermekkor. Kossuth Kiadó. 2001.
